(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS và vẽ mơ tả của tác giả) Các thông số kỹ thuật S-stress= 0,04583 < 0,05 và RSQ = 0,99032 > 0,6 đều cho thấy sự sắp xếp các biến khảo sát trong không gian đa hướng là phù hợp.
Với sự sắp xếp các biến khảo sát trong mơ hình, nhận thấy sự phân bố các biến rõ ràng và được mô tả bằng một vector trên khơng gian Euclid, từ sự phân bố như hình trên có nhận xét một số điểm nổi bậc như sau:
quả đánh giá của du khách ở TPHCM về chất lượng phục vụ được thể hiện rõ nét và đi đôi với các hoạt động trong công viên nước; mức độ cảm nhận hai yếu tố này trong tâm trí du khách là gần giống nhau. Liên hệ thực tế, cơng viên nước địi hỏi phải có một diện tích lớn đầu tư công nghệ cũng như nhân lực phục vụ nhiều nhưng tỉ lệ doanh thu không hơn các hoạt động khác là bao nhiêu; trong tâm trí du khách những khu du lịch nào đầu tư công viên nước càng tốt thì tiềm lực của KDL đó càng lớn, nhưng sự đánh giá giữa một công viên nước tốt và chất lượng phục vụ tốt là hoàn toàn khác biệt.
- Ban đầu bằng cảm quan ta thấy vector khía cạnh TCAM (Tình cảm thắt chặt) gần như trùng với vector khía cạnh KPHA (trị chơi khám phá) nhưng khi được xác định rõ ràng như hình vẽ thì hai vector này tách biệt nhau hồn tồn.
- Khía cạnh GIA (cảm nhận giá) được xác định ở gần tâm bản đồ, có hai giả thuyết: thứ nhất, đối với du khách TPHCM khi đi du lịch, họ ít quan tâm tới cảm nhận về giá khi đi du lịch có thể là với tâm lý lâu lâu đi một lần hoặc giá hiện tại không đáng kể so với thu nhập của họ; thứ hai, tâm lý sĩ diện là nguyên nhân tác động đến sự trả lời khi tham gia phỏng vấn, họ thường tránh né và không muốn thảo luận hay đề cập đến yếu tố giá nên chọn mức điểm trung bình.
- Các khía cạnh cịn lại như VANDONG, GIAODUC, LHOI, CGIACMANH, VTHU, HBIET, CQUAN được phân bố trên bản đồ với các vector theo các hướng phân biệt rõ ràng.
Sự tương quan giữa các KDL được mơ tả như sau:
Hình 3.2: Bản đồ vị trí các KDL trong khơng gian đa hướng
(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS) Các thơng số kỹ thuật RSQ = 0,99934 > 0,6 cho thất sự sắp xếp các KDL trong không gian đa hướng là tốt và hệ số S-stress= 0,01248< 0,025 cho thấy chất lượng của phương án đo lường là rất phù hợp. Như vậy, kết quả phân tích mơ phỏng vị trí các KDL trên khơng gian đa hướng là phù hợp với nhận thức của du khách.
Sự sắp xếp các KDL rất rõ ràng và cách xa nhau, điều này chứng tỏ trong tâm trí của du khách mỗi KDL có một định hướng khác nhau cũng như thế mạnh khác nhau và
có thể là do cả hai đều có thế mạnh về phân khúc du lịch sinh thái dạng suối khoáng, thác nước.
Vẽ bản đồ nhận thức các KDL theo các biến phân tích:
Để xác định vị trí KDL theo các biến phân tích một cách rõ ràng hơn, như vậy cần phân bổ vị trí của KDL và các biến phân tích trên một biểu đồ Euclid duy nhất. Tham khảo từ Nguyễn Minh Quân (2010, tr.64,65) và từ kết quả trao đổi với thầy Nguyễn Đình Thọ (qua email), thực hiện sát nhập hai đồ thị được thực hiện như sau :
- Sử dụng bản đồ vị trí thương hiệu KDL làm chuẩn.
- Chạy hồi quy lần lượt các thuộc tính theo hai chiều của bản đồ vị trí thương hiệu, mục đích là “chuyển” các thuộc tính vào trong bản đồ vị trí thương hiệu. - Lấy kết quả hồi quy beta1 và beta2 (chuẩn hóa) của từng thuộc tính lần lượt vào
DIM1 và DIM2 của bảng tọa độ.
- Vẽ lại bản đồ nhận thức mới kết hợp cả thương hiệu và thuộc tính. (Thương hiệu KDL trên bản đồ được giữ nguyên như cũ, các thuộc tính được đưa vào bản đồ căn cứ trên hệ số Beta chuẩn hóa của phân tích hồi quy)
Sử dụng phần mềm SPSS để mơ tả, được kết quả như sau (hình 3.3):
Đánh giá, nhận xét các thương hiệu KDL trong tâm trí du khách thơng qua hình ảnh trực quan trên bản đồ nhận thức, đồng thời kết hợp với bảng điểm trung bình khảo sát. Nhìn chung trong tâm trí du khách TPHCM đều ở mức trung bình khá, mỗi khu du lịch có điểm mạnh riêng biệt; từ bản đồ nhận thức ta nhận thấy có 03 thương hiệu trong 05 thương hiệu KDL khảo sát là Mỹ Lệ, Thác Giang Điền và Suối Khống Bình Châu là được du khách đánh giá tốt hơn trong tâm trí.
- Suối khống Bình Châu thì được du khách đánh giá cao hơn ở góc độ khác với các thuộc tính như các trị chơi mang tính vận động, trị chơi cảm giác mạnh, giáo dục....
- Giống như KDL Suối khống Bình Châu, thác Giang Điền được định vị ở góc phần tư mà trong tâm trí khách hàng đánh giá cao các khía cạnh về trò chơi cảm
giác mạnh, giáo dục, trò chơi vận động và cảm nhận giá cũng rất cạnh tranh so với Madagui và Sóc Xiêm.
Hình 3.3: Bản đồ nhận thức về thương hiệu KDL
(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS và vẽ mơ tả của tác giả) - Mỹ Lệ được đánh giá cao hơn ở các thuộc tính như chất lượng phục vụ, cảnh quan thiên nhiên đẹp, các trò chơi khám phá hay và hấp dẫn, các hoạt động vui chơi giải trí mang lại nhiều hiểu biết… tình cảm bạn bè người thân trở nên khắn
giá, công viên nước…. Điểm khác biệt rõ ràng nhất đối với KDL sinh thái Mỹ Lệ so với các KDL khác là cảm nhận về chất lượng phục vụ, có thể là trong thời gian vừa qua do KDL sinh thái Mỹ Lệ chú trọng tới việc đào tạo kỹ năng phục vụ cho nhân viên nên du khách nhìn nhận tốt về nhân viên nơi đây hơn ở thái độ phục vụ nhã nhặn, trang phục lịch sự, nhiệt tình, nhanh nhẹn…. Khía cạnh mang lại nhiều hiểu biết ở nơi đây cũng được du khách đánh giá cao là nhờ sự trải nghiệm các cảnh quan thiên nhiên đẹp và gắn liền với các di tích lịch sử hay những câu chuyện lịch sử nhất định; hiểu biết về hạt điều và quy trình chế biến hạt điều tại nhà máy chế biến hạt điều Mỹ Lệ; hiểu biết về chè, cách trồng chè, hái chè cũng như chế biến chè ngay tại KDL….
- Hai thương hiệu KDL cịn lại là Madagui và Sóc Xiêm cũng tạo ra sự khác biệt riêng, nhưng trong tâm trí du khách TPHCM giá trị mang lại của hai KDL này chưa cao và được đánh giá ở mức thấp hơn so với các thương hiệu còn lại.
3.2 Kiến nghị đối với KDL sinh thái Mỹ Lệ:
Theo quan điểm về định vị thương hiệu, kiến nghị và giải pháp chỉ được đề cập đến ở khía cạnh tìm ra điểm khác biệt nhất và thông đạt đến du khách mục tiêu.
Từ kết quả khảo sát, vị trí hiện tại của KDL sinh thái Mỹ Lệ trong tâm trí du khách là KDL sinh thái với chất lượng phục vụ và mang lại nhiều hiểu biết hơn hẳn các KDL sinh thái còn lại trong tập thương hiệu cạnh tranh, đây cũng là hướng đi khác biệt của KDL Mỹ Lệ.
Theo thống kê của công ty Tư Vấn Việt Nam (công ty tư vấn phát triển du lịch cho KDL Mỹ Lệ) phần lớn du khách đến Mỹ Lệ là những người từ 40 tuổi trở lên, và còn một lượng lớn du khách ở độ tuổi 15-39 sinh sống ở TPHCM (chiếm khoản 50% dân số TPHCM) chưa được khai thác đúng mức.
Nhằm khai thác triệt để lượng du khách ở độ tuổi 15-39 đang sinh sống ở TPHCM, trong vòng hai năm vừa qua KDL Mỹ Lệ đã đưa vào các chương trình vui chơi giải trí như: tàu lượn siêu tốc, xe điện, xe lửa tham quan toàn cảnh, đường đua F1, rạp chiếu
phim 3D và HD… nhưng trong tâm trí của khán giả vẫn chưa đánh giá cao ở khía cạnh trị chơi cảm giác mạnh hay trị chơi mang tính vận động so với các thương hiệu đang khảo sát.
Để giải thích điều này có các giả thuyết như sau: thứ nhất, do các chương trình mới đưa vào hoạt động nên các du khách đã tham quan trước đây chưa được biết đến; thứ hai, mặc dù các trò chơi mới được đưa vào hoạt động nhưng chưa được đầu tư đúng mức; thứ ba, các hoạt động thông đạt đến khách hàng và khách hàng mục tiêu chưa được chú trọng; thứ tư, do các hoạt động này ở đối thủ cạnh tranh tốt hơn so với KDL Mỹ Lệ.
Định vị hiện tại của KDL Mỹ Lệ không hẳn là xấu; tuy nhiên, sau khi tìm hiểu đặc tính cũng như thế mạnh hiện tại của KDL Mỹ Lệ, tác giả kiến nghị định vị KDL Mỹ Lệ đến năm 2018 ở vị trí như hình 3.4, nhằm mục tiêu phát triển thương hiệu KDL sinh thái Mỹ Lệ có trọng tâm và tạo sự khác biệt:
Trong giai đoạn khuyến khích phát triển du lịch ở Việt Nam cùng với tình hình kinh tế suy thoái như hiện nay, KDL sinh thái Mỹ Lệ vừa có cơ hội vừa có thách thức trong hoạt động kinh doanh:
Thách thức: ngày càng nhiều khu du lịch được hình thành cũng như phát triển mở rộng tạo ra môi trường cạnh tranh phức tạp, hệ thống giao thông chưa đáp ứng được nhu cầu của đa số du khách, giai đoạn kinh tế khó khăn nên đi du lịch cũng nằm trong danh mục cắt giảm chi tiêu của đại đa số du khách. Thời gian vừa qua Mỹ Lệ đầu tư ở KDL còn giàn trải ở các chương trình giải trí mới nên nguồn vốn hoạt động đang hạn hẹp chưa thu hồi về kịp.
Cơ Hội: được sự ủng hộ trong hoạt động kinh doanh của tỉnh nhà là thuận lợi đầu tiên của Mỹ Lệ, Cảnh quan thiên nhiên phong phú và gắn liền với những câu chuyện lịch sử nhất định, quan cảnh còn hoang sơ là một tiềm năng để khai thác theo định hướng chiến lược của Mỹ Lệ, lượng lớn du khách tiềm năng ở độ tuổi từ 15-39 chưa
Nối tiếp định hướng phát triển của Phạm Thị Mỹ Lệ: “Chúng tôi muốn xây dựng nơi đây trở thành một địa điểm tiêu biểu của tỉnh và vùng Đông Nam bộ”; kết hợp với cơ sở vật chất hiện tại cùng với kết quả kinh doanh đã đạt được trong thời gian vừa qua.
Khẩu hiệu truyền thông của Mỹ Lệ là “Mỹ Lệ - Cùng thiên nhiên hòa nhịp”, đồng thời thương hiệu KDL sinh thái Mỹ Lệ được định vị ở vị trí mới (hình 3.4)
Hình 3.4: Đề xuất vị trí mới của KDL Mỹ Lệ trên bản đồ nhận thức
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS và vẽ mơ tả của tác giả)
Yêu cầu đặt ra: đối với du khách, KDL sinh thái Mỹ Lệ là một KDL sinh thái có cảnh quan thiên nhiên đẹp kết hợp với nhiều hoạt động lễ hội. Đồng thời KDL sinh thái Mỹ Lệ là một khu du lịch mang lại nhiều giá trị thỏa mãn đối với du khách TPHCM, với các hoạt động như các trị chơi mang tính vận động, giáo dục cũng như trò chơi tập thể vận động, cảm giác mạnh để phục vụ du khách; đồng thời các hoạt động về công viên nước, vườn thú, mang lại nhiều hiểu biết, kết hợp các hoạt động vui chơi giải trí mang đậm bản sắc vùng Đơng Nam Bộ như câu cá, vườn trái cây, cầu khỉ… cũng được khai thác đúng mức. Các khía cạnh mang lại nhiều hiểu biết và chất lượng phục vụ vẫn phải giữ vững ở vị trí như hiện tại, đặc biệt là phải gìn giữ được vẻ đẹp thiên nhiên nơi đây nhằm nâng cao vị thế so với các khu du lịch khác trong tâm trí du khách.
Giải pháp thực hiện:
- Tiếp tục duy trì các thế mạnh cảnh quan thiên nhiên hiện có như đồi chè, vườn điều, hồ câu cá… song song với việc khai thác tham quan như: Bảo dưỡng và nâng cấp hệ thống cáp treo, nâng cấp hệ thống giao thông nội bộ nhằm thuận tiện cho việc đi tham quan, liên kết khai thác cảnh quan khu vực lân cận như núi Bà Rá, hồ thủy điện Thác Mơ… nhằm khẳng định hơn nữa vị thế về cảnh quan thiên nhiên so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí du khách.
- Nghiên cứu các đặc điểm tâm lý cũng như tìm kiếm nhu cầu của du khách tiềm năng ở độ tuổi 15-39, đồng thời cập nhật các công nghệ vui chơi giải trí mới phục vụ du khách; ví dụ như du khách ở độ tuổi 15-25 thường năng động, lãng mạng, muốn thể hiện bản thân…. Nên đầu tư phát triển các trò chơi vận động, tàu lượn, đạp vịt hay xem phim 3D… nhằm từng bước định vị ở KDL ở vị thế mới năng động hơn, phong cảnh lãng mạn hơn, thể hiện bản thân hơn… khai thác du khách tiềm năng ở phân khúc này. Điều này phù hợp với định hướng phát triển hiện tại của Mỹ Lệ.
phục vụ, kỹ năng giao tiếp, trang bị đồng phục cho nhân viên một cách chuyên nghiệp….
- Thông đạt đến từng nhân viên về việc xây dựng và giữ gìn hình ảnh của KDL Mỹ Lệ với phong cảnh đẹp, mang lại nhiều hiểu biết cũng như năng động, lãng mạng… tổ chức các cuộc thi về thiết kế logo, thiết kế câu khẩu hiệu, nhạc hiệu để các nhân viên cùng tham gia, các cuộc thi về ‘góc ảnh đẹp’ ở Mỹ Lệ… đối với nhân viên trong KDL và hoan nghênh sự tham gia của du khách.
- Đối với thị trường, tăng cường quảng bá hình ảnh thương hiệu KDL sinh thái Mỹ Lệ thông qua các kênh Internet như thiết kế website để quảng bá KDL sinh thái Mỹ Lệ, thực hiện các chiến dịch quảng cáo trên tivi, báo chí; sử dụng các dạng catalog, brochure… để truyền đạt đến du khách về giá trị nổi trội khi tham gia du lịch nơi đây; câu khẩu hiệu, nhạc hiệu của KDL sinh thái Mỹ Lệ được nhắc lại nhiều lân trên các phương tiện truyền thanh trong và ngoài KDL; bán các voucher giảm giá trên các website nổi tiếng như: nhommua.com; hotdeal.com; muachung.com… để vừa kích du khách du lịch vừa quảng bá thương hiệu…
Tóm tắt:
Chương 3 đã trình bày một cách ngắn gọn các kết quả nghiên cứu khảo sát định lượng, trước tiên là mô tả kết quả mẫu khảo sát, phân tích dữ liệu trên SPSS để vẽ bản đồ không gian đa hướng, bản đồ nhận thức và nêu các kiến nghị định vị đối với KDL Mỹ Lệ đến năm 2018.
KẾT LUẬN
Trên cơ sở lý thuyết về thương hiệu, mơ hình nhận diện thương hiệu, quan điểm về định vị thương hiệu, mơ hình định vị 07 KDL ở Los Angeles và nghiên cứu của bản thân để giải quyết vấn đề định vị thương hiệu KDL sinh thái Mỹ Lệ trong tâm trí du khách ở TPHCM.
Kết quả nghiên cứu đề tài này gồm các nội dung sau:
- Các khía cạnh ở các KDL mang lại giá trị cho du khách gồm 12 khía cạnh, trong đó có 6 khía cạnh là các chương trình tham quan giải trí: cảnh quan thiên nhiên, khu vườn bách thú, công viên nước, các hoạt động lễ hội, trò chơi khám phá, trò chơi cảm giác mạnh; 05 khía cạnh là các thuộc tính: tính giáo dục, tính vận động, mang lại hiểu biết, thắt chặt tình cảm với bạn bè người thân và chất lượng phục vụ; và cuối cùng là cảm nhận giá cũng là khía cạnh gián tiếp hoặc trực tiếp làm thỏa mãn du khách, góp phần quyết định trong lựa chọn du lịch.
- Trong 12 khía cạnh trên thì chỉ có 03 khía cạnh được du khách cho là hấp dẫn nhất so với các KDL sinh thái khác gồm: chất lượng phục vụ, mang lại hiểu biết, trò chơi khám phá. các khía cạnh đứng vị trí thứ hai là cảnh quan thiên nhiên, thắt chặt tình cảm, hoạt động lễ hội sau KDL Bình Châu… (bản đồ nhận thức về thương hiệu).
- Kết quả định vị giúp cho nhà quản trị KDL Mỹ Lệ xây dựng mục tiêu, chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn, nhờ tập trung khai thác các khía cạnh định vị cho