Chương 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.4. Xây dựng thang đo
Như đã trình bày trong chương 2, cĩ 4 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong
nghiêu cứu này, đĩ là: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Thuộc tính sản phẩm, (3) Lợi ích tinh thần, (3) Chuẩn chủ quan.
3.4.1 Đo lường sự nhận biết thương hiệu
Thang đo Likert 5 bậc được sử dụng : bậc 1 tương ứng với mức độ Hồn tồn khơng đồng ý và bậc 5 tương ứng với mức độ Hồn tồn đồng ý, để đo lường sự nhận biết của
nhà đầu tư đối với các thương hiệu cơng ty chứng khốn trên thị trường. Mức độ nhận biết thương hiệu được ký hiệu NHANBIET
Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ (2002). Tơi biết được cơng ty chứng khốn X.
Tơi cĩ thể dễ dàng nhận biết được cơng ty chứng khốn X trong thị trường. Tơi cĩ thể dễ dàng phân biệt X với các cơng ty chứng khốn khác.
Đặc điểm dịch vụ của cơng ty chứng khốn X dễ dàng phân biệt với các cơng ty khác.
Tơi cĩ thể nhớ, nhận biết logo và slogan của cơng ty chứng khốn X một cách dễ dàng, Khi nhắc đến cơng ty chứng khốn X, tơi cĩ thể dễ dàng hình dung ra nĩ.
3.4.2. Đo lường nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm
Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho chúng ta một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này mang nhiều khái niệm nhiều hơn. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng cĩ thể mơ hình mười thành phần, đĩ là:
Tin cậy, nĩi lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn.
Đáp ứng: nĩi lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ
cho khách hàng.
Năng lực phục vụ: nĩi lên trình độ chuyên mơn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục
vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thơng tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ
khách hàng.
Tiếp cận: liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hang trong việc tiếp
cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hang, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
Lịch sự: nĩi lên tính cách phục vụ niềm nở, tơn trọng, và thân thiện với khách hàng. Thơng tin: liên quan đến việc giao tiếp, thơng đạt cho khách hàng bằng ngơn ngữ mà
họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
Tín nhiệm: nĩi lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy
vào cơng ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của cơng ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
An tồn: liên quan đến khả năng đảm bảo sự an tồn cho khách hàng, thể hiện qua sự
an tồn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thơng tin.
Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng
qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận
dạng được khách hàng thường xuyên.
Phương tiện hữu hình: thể hiện thơng qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục
vụ và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Dựa trên những khái niệm này, trong thị trường chứng khốn cĩ những thang đo nhận thức khách hàng về những thuộc tính của sản phẩm được xây dựng dựa trên những
dịch vụ cơng ty chứng khốn. Cĩ đặc điểm nổi bật như sau: Tính an tồn.
Tính thuận tiện. Tính hiệu quả. Dịch vụ tư vấn tốt.
Được hỗ trợ tài chính tốt.
Phí giao dịch thấp.
Hệ thống chăm sĩc khách hàng tốt.
3.4.3. Đo lường nhận thức về lợi ích tinh thần
Dựa trên thang đo Parasuraman & ctg (1985) và các thang đo về cảm nhận chất lượng dịch vụ. Để đo lường nhận thức về lợi ích tinh thần của nhà đầu tư do thương hiệu
mang lại, thang đo Likert 5 điểm cũng được sử dụng trong trường hợp này. Các phát
biểu gồm:
Thái độ nhân viên của cơng ty chứng khốn X tạo cho nhà đầu tư cảm giác thân thiện, thoải mái.
Cơng ty chứng khốn X quan tâm đến lợi ích cá nhân của nhà đầu tư.
Sàn giao dịch của cơng ty chứng khốn X là nơi nhà đầu tư yêu thích.
Cở sở vật chất của cơng ty chứng khốn X tạo cho nhà đầu tư thể hiện đẳng cấp của mình.
Uy tín và sự nổi tiếng của cơng ty chứng khốn X tạo cho nhà đầu tư yên tâm về chất lượng dịch vụ.
3.4.4. Đo lường chuẩn chủ quan đối với thương hiệu các cơng ty chứng khốn
Trong nghiên cứu định tính cho thấy những cá nhân cĩ ảnh hưởng quan trọng đến xu hướng lựa chọn cơng ty chứng khốn để giao dịch của nhà đầu tư bao gồm:
Thành viên trong gia đình: vợ/chồng, cha/mẹ. Những bạn bè, đồng nghiệp.
Những nhà mơi giới.