Tĩm tắt chương 2
Giới thiệu các lý thuyết về thái độ, mơ hình thái độ đơn thành phần, mơ hình thái độ ba thành phần, mơ hình thái độ đa thuộc tính và dựa vào mơ hình học thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen xây dựng mơ hình nghiên cứu cho đề tài.
Chương này đã hệ thống được các lý thuyết cĩ liên quan đến các nguyên tắc đánh giá thái độ lựa chọn cơng ty chứng khốn của nhà đầu tư. Trên cơ sở đĩ chương này đã
đưa ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu
Chương II đã trình bày cơ sở lý thuyết, các lý thuyết này được trích dẫn từ những nghiên cứu của các chuyên gia marketing trong nước hiện nay, và tham khảo từ tài liệu nước ngồi. Trên cơ sở đĩ đề nghị mơ hình nghiên cứu cùng với bốn giả thiết nghiên
cứu. Chương III nhằm giới thiệu phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo kiểm
định mơ hình nghiên cứu cùng các giả thiết đề ra. Chương này gồm các phần như trình
bày thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo và điều chỉnh thang
đo.
3.2. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu định lượng.
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận tay đơi với nhà đầu tư tại Thành phố Hồ Chí Minh. Số mẫu được chọn ngẫu nhiên từ 10 đến 20 nhà đầu tư tại các cơng ty chứng khốn. Nội dung thảo luận đề cập đến các vấn đề như nhận biết thương hiệu, các kiến thức về sản phẩm dịch vụ của cơng ty chứng khốn, xác định các cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn cơng ty chứng khốn để giao dịch của nhà
đầu tư.
Thang đo đươc xây dựng trên cơ sở lý thuyết về thang đo thái độ của Schiffman và
Kanuk (1987) và dựa trên sự hiểu biết của người nghiên cứu. Các thang đo này sẽ được dùng để đo lường các nhận thức, đánh giá của nhà đầu tư về thương hiệu các cơng ty
chứng khốn. Đo lường chuẩn chủ quan của những người liên quan cĩ ảnh hưởng đến ý định lựa chọn cơng ty chứng khốn để giao dịch của nhà đầu tư.
3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Nghiêu cứu định lượng này được thực hiện thơng qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhà đầu tư và được sử dụng để kiểm định lại mơ hình đo lường cũng như mơ hình lý thuyết và các giả thiết trong mơ hình.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại Thành phố HCM vào tháng 8 năm 2010.
3.3. Quy trình nghiên cứu