Chương 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.5. Nghiên cứu sơ bộ, điều chỉnh thang đo
Trên cơ sở thang đo ban đầu, do cĩ sự khác nhau về văn hĩa và mức độ phát triển của nền kinh tế nĩi chung và thị trường chứng khốn nĩi riêng, thang đo được điều chỉnh
bổ sung thơng qua thảo luận nhĩm. Đồng thời, bằng phương pháp nghiên cứu định
điều tra thử (vào tháng 6/2010) với 100 nhà đầu tư tham gia giao dịch tại sàn các cơng
ty chứng khốn trên địa bàn TPHCM. Mục tiêu của lần điều tra này để đánh giá xem
người được hỏi cĩ hiểu đúng và đánh giá đúng các yếu tố đo lường mơ hình nghiên
cứu hay khơng. Phiếu điều tra được điều chỉnh (xem phụ lục 1.2). tác giả đã điều chỉnh biến quan sát cho phù hợp thực tế câu hỏi để người điều tra dễ hiểu và lược bỏ một số câu hỏi mang yếu tố nhạy cảm đối với các cơng ty chứng khốn.
Thang đo sau khi điều chỉnh như sau:
Tất cả các thang đo các khái niệm trong mơ hình đều là thang đo đa biến. Thang đo xu hướng lựa chọn cơng ty chứng khốn bao gồm 4 thành phần được đo bằng 19 biến
quan sát. Trong đĩ, thành phần nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 5 biến quan sát, thành phần thuộc tính sản phẩm được đo lường bằng 5 biến, thành phần lợi ích tinh
thần được đo lường bằng 5 biến và thành phần chuẩn chủ quan được đo lường bằng 4
biến quan sát. Thang đo xu hướng lựa chọn của nhà đầu tư bao gồm 4 biến quan sát. Cụ thể các biến quan sát của thang đo như sau (xem phụ lục 1.2).
Nhận biết thương hiệu
Tơi cĩ thể dễ dàng nhận biết được cơng ty chứng khốn X trong thị trường. Tơi cĩ thể dễ dàng phân biệt X với các cơng ty chứng khốn khác.
Đặc điểm dịch vụ của cơng ty chứng khốn X dễ dàng phân biệt với các cơng ty khác.
Tơi cĩ thể nhớ, nhận biết logo và slogan của cơng ty chứng khốn X một cách dễ dàng. Khi nhắc đến cơng ty chứng khốn X, tơi cĩ thể dễ dàng hình dung ra nĩ.
Thuộc tính sản phẩm
Tính an tồn.
Tính thuận tiện (cĩ thể thực hiện giao dịch bằng nhiều hình thức)
Được hỗ trợ tài chính tốt
Phí giao dịch thấp
Nhận thức lợi ích tinh thần
Thái độ nhân viên của cơng ty chứng khốn X tạo cho tơi cảm giác thân thiện, thoải mái.
Cơng ty chứng khốn X quan tâm đến lợi ích cá nhân của nhà đầu tư.
Sàn giao dịch của cơng ty chứng khốn X là nơi mà nhiều nhà đầu tư yêu thích. Cở sở vật chất của cơng ty chứng khốn X tạo cho tơi thể hiện đẳng cấp của mình. Uy tín và sự nổi tiếng của cơng ty chứng khốn X tạo cho tơi yên tâm về chất lượng dịch vụ.
Chuẩn chủ quan
Cha/mẹ tơi cĩ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cơng ty chứng khốn X của tơi. Vợ/chồng tơi cĩ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của tơi.
Bạn bè, đồng nghiệp cĩ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của tơi.
Nhân viên cơng ty chứng khốn X cĩ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của tơi.
Xu hướng lựa chọn
Nhìn chung quyết định lựa chọn cơng ty chứng khốn để giao dịch dựa vào thương
hiệu của cơng ty đĩ.
Nhìn chung quyết định lựa chọn cơng ty chứng khốn để giao dịch dựa vào các đặc
tính sản phẩm của cơng ty đĩ.
Nhìn chung quyết định lựa chọn cơng ty chứng khốn để giao dịch dựa vào các lợi
ích tinh thần của cơng ty chứng khốn đĩ mang lại.
Nhìn chung quyết định lựa chọn cơng ty chứng khốn để giao dịch thơng qua mối
quan hệ
Tĩm tắt chương 3
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm thiết kế quy trình nghiên cứu, cách xây dựng thang đo cho các biến nghiên cứu, hiệu chỉnh thang đo và đưa vào nghiên cứu chính thức.