(Theo tạp chí chứng khốn)
Từ năm 2008 đến nay, xu hướng cĩ nhiều thay đổi, những thương hiệu mạnh tuy vẫn cịn quyền lực chi phối thị trường nhưng thị phần đã sang sẽ cho những cơng ty cĩ chất lượng dịch vụ và những hỗ trợ tốt hơn. Xu hướng đã dịch chuyển một cách rõ rang,
những cơng ty đứng đầu giai đoạn trước 2008 giờ khơng cịn nắm đa phần tỷ trọng lớn, trong khi đĩ lại xuất hiện một nhĩm các cơng ty cĩ chất lượng dịch vụ tốt hơn nắm phần lớn thị phần. Điều này chứng tỏ xu hướng lựa chọn của cơng ty chứng khốn của
nhà đầu tư cĩ sự thay đổi, khơng những ảnh hưởng lớn bởi thương hiệu, giờ cịn ảnh
hưởng bởi chất lượng dịch vụ và các lợi ích mà nhà đầu tư nhận được.
Hình 4.2: Thị phần 10 cơng ty chứng khốn hàng đầu thị trường năm 2010
Kết quả nghiên cứu của đề tài cho thấy hiện tại cĩ sự phân bố đều giữa các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn. Giai đoạn 2008, những cơng ty cĩ thương hiệu mạnh
như SSI, BVS, VCB là những ưu tiên lựa chọn của khách hàng, do vậy mà thị phần
giai đoạn này tập trung vào các cơng ty cĩ thương hiệu mạnh. Ngày nay, sự lựa chọn của nhà đầu tư khơng chỉ tập trung vào như mặt bằng hay tính thuận tiện như giai đoạn 2000-2005, hay yếu tố thương hiệu như giai đoạn 2005-2008, mà hiện này cĩ xu hướng dịch chuyển sang các yếu tố trọng tâm như lợi ích tinh thần và các lựa chọn mà sản phẩm dịch vụ mang lại cho nhà đầu tư. Cụ thể ta thấy, Trong 9 tháng 2010, ba cơng ty chứng khốn mới ra đời sau này là FPT, KEVS, VNDS đã vượt mặt một số cơng ty cĩ thương hiệu mạnh như BVS, VCB về thị phần. Đây là một minh chứng rõ nét nhất.
Tĩm tắt
Chương này trình bày kết quả kiểm định các thang đo thành phần ảnh hưởng đến xu
hướng lựa chọn cơng ty chứng khốn và mơ hình nghiên cứu. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị. Kết quả cũng cho thấy mơ hình lý thuyết đề ra
phù hợp với dữ liệu thi trường. Hơn nữa các giả thuyết đề ra trong mơ hình lý thuyết
đều được chấp nhận. Chương tiếp theo sẽ tĩm tắt tồn bộ nghiên cứu, những hàm ý
CHƯƠNG 5: HẠN CHẾ VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Hạn chế
Đây là một nghiên cứu kế thừa các nghiên cứu đã cĩ, do đĩ các hạn chế là
khơng thể tránh khỏi.
Một là, việc lấy mẫu chỉ ở một số cơng ty chứng khốn tại khu vực Tp HCM làm cho tính đại diện của kết quả khơng cao. Hơn nữa, do thị trường chứng khốn trên trên đà suy giảm dẫn đến sự nhiệt tình của nhà đầu tư tham gia bút vấn cũng giảm đi.
Vì vậy, kích thước mẫu mặc dù đạt yêu cầu nhưng kết quả của nghiên cứu sẽ đạt sự tin cậy hơn nếu kích thước mẫu lớn hơn.
Hai là, trong nghiên cứu này chỉ tập trung đánh giá các cơng ty chứng khốn tại khu vực TP Hồ Chí Minh. Rất cĩ thể cĩ sự khác nhau giữa hai thị trường TP Hồ Chí Minh và Hà Nội. Như vậy kiến nghị thứ nhất là nghiên cứu cần lặp lại cho việc đo
lường ở thị trường chứng khốn Hà Nội và cĩ sự so sánh hai thị trường này.
Ba là, nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tượng đánh giá xu hướng lựa chọn là các nhà
đầu tư cá nhân nên tính khái quát hố về đánh giá sự lựa chọn các cơng ty chứng
khốn chưa cao. Kiến nghị cho nghiên cứu sau là cần nghiên cứu thêm đối tượng khảo sát là các tổ chức đầu tư với các dịch vụ cao cấp hơn trên thị trường chứng khốn. Cuối cùng là nghiên cứu này chỉ xem xét , đánh giá sự lựa chọn thơng qua xu hướng hay thái độ của khách hàng. Cĩ nhiều yếu tố khác giải thích cho sự lựa chọn của khách hàng. Vấn đề này đưa ra một hướng nghiên cứu nữa cho các nghiên cứu tiếp theo.
5.2 Kiến nghị
Hiện tại, hoạt động kinh doanh của các CTCK khá khĩ khăn theo bối cảnh chung của thị trường, hướng cạnh tranh chính và lâu dài nhất là các cơng ty khơng nên quá chú trọng tới việc cạnh tranh bằng phí giao dịch, thay vào đĩ nên nên đầu tư cơng nghệ và tăng tiện ích, nâng cao chất lượng sản phẩm. Qua đợt khủng hoảng này, các
nhà đầu tư sẽ cĩ cái nhìn khắt khe hơn và chuyên nghiệp hơn về thương hiệu, sản phẩm của các cơng ty chứng khốn. Các giải pháp cải thiện các cơng ty chứng khốn cần cĩ sự nỗ lực từ hai phía : doanh nghiệp và chính phủ.
5.2.1 Xây dựng thương hiệu
Hiện nay các cơng ty chứng khốn tại Việt Nam chưa quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu riêng cho mình. Theo kết qủa nghiên cứu thì thương hiệu cĩ ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn cơng ty chứng khốn để đầu tư. Vì vậy các cơng ty chứng khốn Việt Nam hiện nay cần cĩ chiến lược xây dựng thương hiệu từ bây giờ.
Để cĩ thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các cơng ty chứng
khốn cĩ thể xây dựng theo bước sau: (1) Xác định cấu trúc nền mĩng thương hiệu; (2)
Định vị thương hiệu; (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu; (4) Xây dựng chiến lược
truyền thơng; (5) Đo lường và hiệu chỉnh.
Bước 1: Xác định cấu trúc nền mĩng của thương hiệu.
Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm
nền mĩng thì khĩ cĩ thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền
mĩng bao gồm:
Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc, đặc
điểm nhận dạng giúp thương hiệu đĩ khác biệt với thương hiệu khác.
Các Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đĩ mang lại cho người tiêu dùng.
Niềm tin thương hiệu/Brand Beliefs Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng.
Bước 2: Định vị thương hiệu
Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người tiêu dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đĩ). Tại sao phải định vị?
Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thơng tin, quá tải với trí nhớ của họ nên khơng thể nhớ được hết các thơng tin thu nhận. Họ chỉ cĩ thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.
Nếu thương hiệu khơng được xác định rõ nằm ở đâu trong não người dùng thì
họ khơng bao giờ nhớ được thương hiệu đĩ.
Định vị thương hiệu nhằm truyền thơng tinh chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thơng từ đĩ xây dựng tài sản của thương
hiệu (Brand Equity)
Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu
Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương
hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm:
Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm
Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.
Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm.
…vv
Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thơng
• Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thơng điệp nào, trên các kênh nào…vv.
Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thơng
Sau mỗi giai đoạn truyền thơng, cần cĩ sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền
thơng để cĩ sự hiệu chỉnh kịp thời.
Các thơng tin thường phải được thu thập bao gồm:
Cĩ bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?
Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đĩ?
Họ cĩ mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đĩ thế nào?
Cĩ bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?
Cĩ bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?
Khi các cơng ty chứng khốn xây dựng được thương hiệu như trên thì lượng nhà đầu tư mở tài khoản giao dịch sẽ tăng lên đáng kể.
5.2.2 Nâng cao chất lượng sản phẩm
Sản phẩm của cơng ty chứng khốn là sản phẩm dịch vụ, vì vậy giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm của cơng ty chứng khốn chính là giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của cơng ty chứng khốn.
- Nâng cao tính an tồn trên thị trường chứng khốn bằng cách đầu tư vào cơ sở vật chất, cơng nghệ nhằm tạo sự yên tâm cho nhà đầu tư.
- Tăng cường các hình thức giao dịch trên thị trường chứng khốn, tạo thuận lợi cho nhà đầu tư cĩ thể dễ dàng giao dịch đa phương thức như giao dịch tại sàn, giao dịch qua internet, qua điện thoại…….
- Liên kết với các tổ chức tín dụng hỗ trợ tài chính cho các nhà đầu tư, giúp nhà
đầu tư cĩ nguồn tài chính tốt khi cĩ cơ hội đầu tư.
- Nâng cao hệ thống chăm sĩc khách hàng bằng cách thường xuyên mở các lớp
đào tạo cho nhân viên, mời các chuyên gia phân tích đánh giá sâu về thị trường
cũng như về tình hình tài chính của các cơng ty đang niêm yết trên sàn chứng khốn nhằm giảm rủi ro cho nhà đầu tư.
5.2.3 Nâng cao lợi ích tinh thần
Lợi ích tinh thần của nhà đầu tư được đánh giá qua việc các cơng ty chứng khốn luơn
cải thiện cơ sở vật chất, năng lực phục vụ, mức độ tin cậy và đồng cảm của nhà đầu tư. Nâng cao nguồn nhân lực: Hầu hết các nhà đầu tư trên TTCK Tp HCM đều nhận xét
rằng năng lực tư vấn của các nhân viên mơi giới cịn rất kém, khơng tạo được sự tin cậy nơi khách hàng. Đã qua rồi khoảng thời gian các CTCK tuyển nhân sự
ồ ạt bỏ qua yếu tố năng lực cho kịp tốc độ tăng trưởng của giá trị giao dịch. Hiện nay,
chấp hành quy định về số nhân viên cĩ chứng chỉ hành nghề rất ít . Thời điểm hiện nay là lúc các CTCK sàng lọc, đào tạo và chọn ra một đội ngũ nhân lực cĩ năng lực. Các
CTCK khơng thể trơng chờ một cơ sở duy nhất được phép đào tạo cấp chứng chỉ luật là Trung tâm nghiên cứu và đào tạo thuộc Ủy Ban Chứng khốn. Bên cạnh sự hỗ trợ từ UBCK, với đội ngũ nhân viên hiện tại, các CTCK cần tập trung đào tạo tại chỗ, cĩ chế độ chính sách đãi ngộ tốt để giữ chân người giỏi. Bên cạnh yêu cầu về chuyên mơn nghiệp vụ thì vấn đề về đạo đức nghề nghiệp của nhân viên CTCK cần
được chú trọng để tạo sự tin cậy cho khách hàng.
Nâng cao năng lực quản lý : Những vi phạm của người hành nghề chứng khốn đã và
đang làm xĩi mịn niềm tin của nhà đầu tư. Vì vậy, các CTCK nên thực hiện quản trị
cơng ty theo thơng lệ quốc tế tốt nhất. Nâng cao khả năng giám sát, kiểm sốt nội bộ và hiệu quả tác nghiệp của nhân viên.
5.2.4 Kiến nghị phát triển các cơng ty chứng khốn
Tăng quy mơ và phạm vi hoạt động nghiệp vụ kinh doanh, dịch vụ của các cơng ty chứng khốn. Phát triển các cơng ty chứng khốn theo hai loại hình: Cơng ty Chứng khốn đa nghiệp vụ và Cơng ty Chứng khốn chuyên doanh, nhằm tăng chất lượng cung cấp dịch vụ và khả năng chuyên mơn hố hoạt động nghiệp vụ.
Phát triển các cơng ty quản lý quỹ đầu tư chứng khốn cả về quy mơ và chất
lượng hoạt động. Đa dạng hố các loại hình sở hữu đối với cơng ty quản lý quỹ
đầu tư. Khuyến khích các cơng ty chứng khốn thực hiện nghiệp vụ quản lý
danh mục đầu tư.
Thành lập một cơng ty định mức tín nhiệm để đánh giá, xếp loại các cơng ty
chứng khốn đang hoạt động tại Việt Nam.
Các cơng ty chứng khốn phải tìm hiểu được thơng tin của doanh nghiệp tham gia vào thị trường để tư vấn cho nhà đầu tư.
Các cơng ty chứng khốn phải liên kết với nhau qua một hệ thống thơng tin chung nhằm nhăn ngừa các nhà đầu tư mở nhiều tài khoản giao dịch là lũng
đoạn thị trường và làm giá cho các mã cổ phiếu. bên cạnh đĩ tạo thơng tin giả
cho thị trường, gây tâm lý khơng an tồn cho các nhà đầu tư khác.
UBCKNN phải cĩ những chính sách thật nghiêm minh đối với các đối tượng
tung những thơng tin giả gây rối loạn thị trường, các doanh nghiệp vi phạm các quy định về phát hành và mua bán cổ phiếu, đặc biệt các cơng ty chứng khốn vi phạm.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tham khảo Tiếng Việt:
[1] Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản thống kê TPHCM.
[2] Lê Văn Tề, Trần Đắc Sinh, và Nguyễn Văn Hà (2005) Thị trường chứng khốn tại Việt Nam. Hà Nội: Nhà xuất bản thống kê.
[3] Lê An Khang, Thơng tin bất cân xứng trên thị trường CK TPHCM, Trường ĐH Kinh Tế TPHCM.
[4] Nguyễn Anh Mai (2007), các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử ở Việt Nam.
[5] Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự (2003), Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngồi trời, CS2003-19, Trường Đại học Kinh Tế, TPHCM.
[6] Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2007) Nghiên cứu thị trường nhà
xuất bản Đại Học Quốc Gia TPHCM.
[7] Nghị định 14/2007/NĐ-CP quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật Chứng khốn về chào bán chứng khốn ra cơng chúng, niêm yết chứng khốn, cơng ty chứng khốn, cơng ty quản lý quỹ và cơng ty đầu tư chứng khốn. [8] Quyết định số 163/2003/QĐ-TTg ngày 5 tháng 8 năm 2003 của Thủ tướng Chính phủ về việc ‘Phê duyệt chiến lược thị trường chứng khốn Việt Nam đến năm 2010’.
[9] Quyết định số 898 /QĐ-BTC ngày 20 tháng 02 năm 2006 của Bộ trưởng Bộ Tài chính về việc ‘Ban hành Kế hoạch phát triển thị trường chứng khốn Việt Nam 2006 – 2010’.
Tài liệu bằng tiếng Anh:
[10] Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975 Theory of Reasoned Action. [11] Parasuraman, A.,V.A Zeithaml, & L. L. Berry, “ SERVQUAL : a multiple- item scale for measuring consumer perceptions of service quality”, journal of retailing, 64(1):12-40.
Phụ lục
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 1.1 BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU SƠ BỘ BẢNG CÂU HỎI
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰC CHỌN CƠNG TY CHỨNG KHỐN ĐỂ GIAO DỊCH
CỦA NHÀ ĐẦU TƯ TẠI VIỆT NAM Kính chào các bạn,
Tơi là học viên cao học Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM. Hiện nay, tơi đang nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cơng ty chứng khốn để giao dịch của nhà
đầu tư”, mong các bạn dành chút thời gian giúp tơi hồn thành bản câu hỏi. Sự đĩng
gĩp của các bạn là khơng thể thiếu cho sự thành cơng của nghiên cứu này, xin chân thành cảm ơn các bạn.
Vui lịng cho biết mức độ đồng ý của các bạn về những phát biểu sau bằng cách đánh dấu X.
Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
1 2 3 4 5
I Nhận biết thương hiệu 1 2 3 4 5 1 Qua thương hiệu tơi biết được cơng ty chứng khốn X
2 Thương hiệu cho tơi cĩ thể dễ dàng nhận biết được
cơng ty chứng khốn X trong thị trường.
3 Tơi cĩ thể dễ dàng phân biệt X với các cơng ty chứng khốn khác
4 Tơi biết được cơng ty chứng khốn X qua các nhà mơi
giới
5 Tơi biết được cơng ty chứng khốn X qua người thân, đồng nghiệp, bạn bè
6 Tơi biết được cơng ty chứng khốn X vì sự nổi tiếng, lâu đời và uy tín của cơng ty đĩ
phân biệt với các cơng ty khác
8 Tơi cĩ thể nhớ, nhận biết logo và slogan của cơng ty chứng khốn X một cách dễ dàng
9 Khi nhắc đến cơng ty chứng khốn X, tơi cĩ thểdễdàng hình dung ra nĩ
II Tơi chọn cơng ty chứng khốn X đểgiao dịch vì: 1 2 3 4 5 1 Tính an tồn