Từ các mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng và chỉ số hài lòng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ ở trên cho thấy có 3 yếu tố chính tác động đến sự hài lịng, đó là: Hình ảnh thương hiệu, giá cả, chất lượng cảm nhận bao gồm cả chất lượng cảm nhận hữu hình và chất lượng cảm nhận vơ hình. Với nghiên cứu này thì chương trình truyền hình thực tế là một sản phẩm dịch vụ của ngành cơng nghiệp giải trí. Nó có những nét tương đồng và có những nét riêng đặc trưng. Từ việc tham khào các nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng của nhiều lĩnh vực như cơng nghệ thực phẩm, điện thoại di động có nghiên cứu về yếu tố cam kết trong việc cung cấp dịch vụ. Thông qua nghiên cứu định tình xét về chương trình truyền hình thực tế Việt Nam hiện nay tác giả đưa ra mơ hình đề nghị về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người xem tại Thành phố HCM đối với các chương trình truyền hình thực tế Việt Nam là mơ hình sự hài lịng sản phẩm dịch vụ gồm 5 thành phần đo lường: (1)Hình ảnh thương hiệu,(2) chất lượng cảm nhận hữu hình, (3)chất lượng cảm nhận vơ hình,(4) giá cả, (5)sự cam kết, bên cạnh đó các yếu tố về nhân khẩu học sẽ được đưa vào phân tích trong phần thống kê mơ tả của nghiên cứu.
2.4.1 Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu được hiểu là cảm nhận, ấn tượng chung người xem về các công ty chủ quản, sản xuất chương trình truyền hình thực tế nói chung và về bản thân chương trình truyền hình thực tế nói riêng. Theo đó nếu cơng ty tạo được hình ảnh tốt trong lịng khán giả thì họ an tâm, tin tưởng về chương trình, sẽ dễ dàng bỏ qua các thiếu sót xảy ra (nếu có) khi theo dõi chương trình (Gronroons, 1984). Gronroons cũng chỉ ra rằng hình ảnh cơng ty là tài sản vơ giá, có tác dụng tích cực
đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ. Mà ở đây khách hàng chính là khán giả và sản phẩm ở đây là chương trình truyền hình thực tế.
Hình ảnh thương hiệu trong lĩnh vực truyền hình thực tế sẽ được thể hiện thông qua những yếu tố như: cơng ty sản xuất chương trình đã từng thành cơng ở những chương trình truyền hình thực tế khác; nguồn lực cơng ty đảm bảo chương trình được đầu tư như phiên bản quốc tế; biểu tượng, nhạc nền, đoạn quảng cáo của chương trình ấn tượng; chương trình ln tạo cảm hứng và gây bất ngờ cho người xem; giải thưởng chương trình có giá trị cao.
Giả thuyết H1: Hình ảnh thương hiệu có tác động dương đến sự hài lòng của
khán giả
2.4.2 Chất lượng cảm nhận hữu hình
Là những thuộc tính cơ bản và quan trọng kết tinh nên chất lượng của một chương trình truyền hình thực tế. Với đặc thù hữu hình, truyền hình thực tế bao gồm các yếu tố như: Thiết kế sân khấu hiện đại, âm thanh chất lượng cao, khơng gian diễn ra chương trình rộng lớn, hiện đại, chương trình đa dạng thể loại đáp ứng nhu cầu người xem, nội dung chương trình gây cấn thỏa mãn mục đích người xem, trang phục khách mời bắt mắt, mang tính hình tượng, trang phục người dẫn chương trình phù hợp...
Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận hữu hình có tác động dương đến sự hài
lòng khán giả.
2.4.3 Chất lượng cảm nhận vơ hình
Là sự đánh giá, cảm nhận của người xem về đặc tính vơ hình của chương trình như: sự am hiểu, kinh nghiệm, chuyên môn của giám khảo chương trình; sự sinh động, thơng minh của người dẫn chương trình; chương trình ln hướng đến phục vụ người xem khi được phát vào khung thời gian thuận tiện, sự tơn trọng của chương trình dành cho khán giả ln ghi nhận những góp ý từ khán giả.
Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận vơ hình có tác động dương đến sự hài lịng khán giả.
2.4.4 Giá cả
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa, dịch vụ được xác định dự trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng. Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố: chất lượng, thương hiệu và dịch vụ đi kèm... Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ mang lại cho họ sự hài lịng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí khơng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Clonin & Taylor, 1992). Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et al, 1998). Tuy nhiên, trong sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường, sự thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lịng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al, 1997). Do đó, nếu không xét đến yếu tố này thì việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu chính xác.
Để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, cần xem xét cụ thể hơn ở 3 khía cạnh sau (Maythew & Winer, 1982):
- Giá cả so với chất lượng
- Giá cả so với đối thủ cạnh tranh.
- Giá cả so với mong đợi của khách hàng.
Khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của người xem, chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội khi xem một chương trình truyền hình thực tế. Từ đây , ta có giả thuyết H4:
Giả thuyết H4: Giá cả có tác động âm đến sự hài lịng của khán giả.
2.4.5 Sự cam kết
Trong bất kỳ lĩnh vực nào kể cả truyền hình thực tế để được đánh giá tốt địi hỏi phải có sự tin tưởng từ khách hàng nói chung, từ khán giả nói riêng. Với đặc điểm chương trình truyền hình thực tế để có được niềm tin địi hỏi phài có những cam kết từ chương trình như : chương trình được phát sóng đúng như dự kiến;
khơng lạm dụng Scandal trong q trình phát sóng; khơng lạm dụng quảng cáo q mức; chương trình đảm bảo đúng định dạng quốc tế.. Giả thuyết H5 được phát bểu như sau:
Giả thuyết H5: Sự cam kết có tác động dương đến sự hài lịng của khán giả.
2.4.6 Sự hài lòng
Đây là biến nghiên cứu cuối cùng trong mơ hình. Theo Philip Kotler (2006), sự hài lòng của khách hàng được đo lường bởi mức độ đáp ứng so với mong đợi, ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu cho người khác về sản phẩm, dịch vụ đang dùng. Trong nghiên cứu này sự hài lòng sẽ được đo bằng các biến quan sát: chương trình đáp ứng được mong đợi của khán giả; khán giả sẽ tiếp tục đón xem vào mùa phát sóng tiếp; nếu chương trình được phát sóng trên các kênh truyền hình có thu phí khán giả cũng cẫn tiếp tục ủng hộ và theo dõi.
2.5 Mơ hình đề nghị
Ðể đơn giản trong cách trình bày, mơ hình nghiên cứu được thể hiện như hình 2-7
Trong đó bao gồm:
- Các biến độc lập trong mơ hình gồm 5 thành phần: (1) hình ảnh thương hiệu; (2) chất lượng cảm nhận hữu hình; (3) chất lượng cảm nhận vơ hình; (4) giá cả; (5) sự cam kết.
- Mơ hình có 1 biến phụ thuộc, đó là : Sự hài lịng của khán giả
Trong chương 3, nghiên cứu sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết với các thơng tin khảo sát thu thập được.
Hình 2-7 : Mơ hình nghiên cứu đề nghị
2.6 Tóm tắt
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lịng khách hàng và một số mơ hình đo lường sự hài lịng khách hàng như mơ hình Kano, mơ hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng quan hệ Parasuraman và các mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Thụy Điển, Mỹ và của các nước Châu Âu và các nghiên cứu có liên quan. Mơ hình nghiên cứu đề nghị cùng các giả thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các khái niệm: Hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận hữu hình, chất lượng cảm nhận vơ hình, giá cả, sự cam kết và sự hài lòng. Sự hài lòng của khán giả được phát triển dựa trên hiểu biết từ việc xem, đánh giá chung của khán giả, của chuyên gia về chất lượng chương trình truyền hình thực tế hiện nay.
Chương 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU