Thành phần Những thuộc tính chất lượng dịch vụ
Phương tiện hữu hình
Trang thiết bị hiện đại
Cơ sở vật chất của công ty khang trang, tiện nghi Nhân viên có trang phục (đặc thù cho doanh nghiệp) Các tài liệu đính kèm trong hoạt động dịch vụ đầy đủ Tính đáng
Tin cậy
Cung cấp dịch vụ đúng như cam kết
Thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên
Quan tâm giải quyết những vấn đề mà khách hàng gặp phải Chính xác trong ghi chép
Tính Đáp ứng
Truyền thơng chính xác với khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện Cung cấp dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh chóng
Nhân viên ln sẵn lịng giúp đỡ khách hàng Sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng
Năng lực phục vụ
Danh tiếng của ngân hàng trong khả năng phục vụ Nhân viên tạo được sự tin cậy với khách hàng An toàn trong giao dịch
Nhân viên lịch sự nhã nhặn
Nhân viên có kiến thức chun mơn để trả lời các câu hỏi của khách hàng.
Đồng cảm
Có các chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng Từng nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng
Nhân viên chú ý đến những quan tâm (đặc biệt) của khách hàng Nhân viên hiểu rõ nhu cầu đặc biệt của khách hàng
Có thời gian giao dịch tiện lợi với khách hàng Có mạng lưới chi nhánh rộng khắp
Có mạng lưới máy rút tiền tự động ATM thuận tiện
(Nguồn: Lê Văn Huy, Phạm Thanh Thảo, 2008, trang 2)
Tuy nhiên, theo Oliver (1993), mặc dù có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng có sự khác biệt nhất định do các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lịng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, … Chính sự khác nhau này sẽ góp phần hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng.
Giá cả
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988).
Một trong những phương thức để thơng tin (quảng cáo) ra bên ngồi về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Zeithaml and Bitner (2000) cũng cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vơ hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như cơng cụ thay thế, nó ảnh hưởng đến sự hài lịng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lịng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003). Chính vì vậy mà yếu tố giá cả được đề cập đến trong nghiên cứu khi xem xét sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với giá cả dịch vụ, khách hàng sẽ so sánh giữa chi phí bỏ ra và giá trị nhận được từ sản phẩm dịch vụ. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra khơng hài lịng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Như vậy, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Chính vì vậy, khi xem xét tác động của yếu tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá cảm nhận và được đo lường thông qua những thang đo sau đây:
Ngân hàng có mức lãi suất cạnh tranh Chi phí giao dịch thấp
Ngân hàng có chính sách giá linh hoạt
Hình ảnh ngân hàng
Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp. Hình ảnh tốt giúp cơng ty tăng lượng bán hàng, thị phần và thiết lập cũng như duy trì mối quan hệ trung thành với các khách hàng (Nguyen và Leblanc, 2001). Trong thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, khi mà sự khác biệt
giữa các doanh nghiệp về các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm/dịch vụ là hầu như rất khó phân biệt thì hình ảnh doanh nghiệp là yếu tố quan trọng để khách hàng quyết định lựa chọn nhà cung cấp. Hình ảnh thương hiệu cũng ảnh hưởng mạnh và được mong đợi là một yếu tố quan trọng quyết định đến sự trung thành và sẽ dẫn tới những hành vi có tác động tích cực đến thương hiệu như mua hàng lặp lại, đề nghị mua hàng hay quảng cáo truyền miệng (Slelnes, 1993; Martenson, 2007). Hình ảnh thương hiệu cũng góp phần hình thành thái độ, niềm tin, sự hài lịng và hành vi của người tiêu dùng (Andreasen và Lindestd, 1998).
Cũng theo Eman Mohamed Abd-El-Salam, Ayman Yehia Shawky and Tawfik El-Nahas (2013) tồn tại mối liên hệ chặt chẽ giữa hình ảnh doanh nghiệp, danh tiếng, chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
Hình 1.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp và sự hài lịng (Eman Mohamed Abd-El-Salam, Ayman Yehia Shawky and Tawfik El-Nahas, 2013)
Hơn thế nữa, Cretu và Brodie (2005) chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất lượng cảm nhận dịch vụ và rộng hơn là đến giá trị cảm nhận và sự trung thành. Hình ảnh thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong sự hình thành cảm nhận về chất lượng. Nó tạo ra những mong đợi chắc chắn trong các tiêu chí đánh giá sản phẩm, dịch vụ. Nhiều khách hàng chỉ nhận biết những gói sản phẩm, dịch vụ qua hình ảnh thương hiệu (Cretu và Brodie, 2007; Selnes, 1993).
còn gián tiếp tác động đến sự hài lịng. Chính vì vậy yếu tố hình ảnh doanh nghiệp được đề nghị trong nghiên cứu khi đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ và trong nghiên cứu này "Hình ảnh doanh nghiệp" được đề nghị thay bằng "Hình ảnh ngân hàng".
Để nghiên cứu tác động của hình ảnh ngân hàng đến sự hài lòng của khách hàng, thang đo được đề nghị như sau:
NH luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết NH ln giữ chữ tín đối với khách hàng
NH luôn đi đầu trong các cải tiến và hoạt động xã hội NH có các hoạt động marketing hiệu quả và ấn tượng
1.3 Mơ hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL
Mơ hình nghiên cứu được tác giả trình bày trong luận văn này dựa theo 5 thành phần của CLDV và 22 thang đo của các thành phần để đo lường CLDV của Parasuraman theo mơ hình SERVQUAL đã được nghiên cứu chỉnh sửa để đo lường CLDV trong ngành ngân hàng ở Việt Nam theo nghiên cứu "Phương pháp đo lường CLDV trong lĩnh vực ngân hàng" gồm 25 biến quan sát của Lê Văn Huy và cộng sự. Bên cạnh đó mơ hình nghiên cứu cũng sử dụng thêm thành phần giá cả và hình ảnh ngân hàng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Vietinbank.
Các thành phần CLDV của nghiên cứu:
- Tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn. Khách hàng cảm thấy tin tưởng khi đến giao dịch với ngân hàng.
- Đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên trong hoạt động cung cấp dịch vụ, khả năng giải quyết sai sót hoặc tình huống bất ngờ xảy ra, đồng thời thể hiện khả năng đáp ứng nhanh chóng của ngân hàng đối với nhu cầu giao dịch của khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy nhu cầu của mình được đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả.
- Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện ở trình độ chun mơn, cách
khai thác, thu thập thông tin từ khách hàng và tư vấn cho khách hàng trong quá trình thực hiện giao dịch với khách hàng.
- Đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc của nhân viên đối
với khách hàng. Sự quan tâm từ phía ngân hàng sẽ tạo cho khách hàng cảm nhận tốt hơn về chất lượng dịch vụ của ngân hàng thơng qua chính sách chăm sóc khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng đến giao dịch với ngân hàng.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện điều kiện vật chất, trang thiết
bị của ngân hàng. Khách hàng sẽ thích giao dịch với ngân hàng có cơ sở vật chất khang trang, trang thiết bị hiện đại, có dịch vụ hỗ trợ giao dịch thuận tiện, nhanh chóng.
Các giả thiết nghiên cứu:
H1. Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H2. Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H3. Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H4. Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H5. Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
Thành phần giá cả
Do sản phẩm dịch vụ có tính vơ hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như cơng cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Từ thảo luận trên, giả thuyết nghiên cứu được đề nghị:
H6. Khi tính cạnh tranh về giá càng cao thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H1 H2 H4 H5 H3 Chất lượng dịch vụ ngân hàng Tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ Đồng cảm Phương tiện hữu hình Sự hài lịng của khách hàng
Thành phần hình ảnh ngân hàng của nghiên cứu
Theo Andreassen và Lindestad (1998) hình ảnh thương hiệu góp phần hình thành thái độ, niềm tin, sự hài lòng và hành vi của người tiêu dùng. Theo đó, nếu khách hàng có cảm nhận tốt về hình ảnh doanh nghiệp thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên. Từ cơ sở trên giả thuyết nghiên cứu được đề nghị:
H7. Khi hình ảnh ngân hàng càng tốt thì sự hài lịng càng tăng
Mơ hình tốn hồi quy:
Y = 0 + 1X1 + 2X2 + 3X3 + 4X4 + 5X5 + 6X6 + 7X7 + ei Trong đó: Y: Biến phụ thuộc thể hiện chất lượng dịch vụ tín dụng
X1, X2, X3, X4, X5, X6, X7: Các biến độc lập theo thứ tự tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình, giá cả, hình ảnh doanh nghiệp
0, 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7: Các hệ số hồi quy ei: Phần dư
Hình 1.3. Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL
Giá cả
Hình ảnh doanh nghiệp
H7 H6
Các thang đo để kiểm định các giả thiết: