2.2 Kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của
2.2.1.1 Mơ hình nghiên cứu của Y&R
Y&R (viết tắt từ: Young & Rubicam) là một hãng quảng cáo lớn nhất thế giới, có trụ sở chính tại New York, Mỹ. Trong mơ hình nghiên cứu về thương hiệu rất nổi tiếng của mình BAV (BrandAsset® Valuator, 2000), Y&R cho rằng, thương hiệu được xây dựng dựa trên bốn yếu tố cơ bản (The Four Pillars Of BrandAsset® Valuator): Sự khác biệt (Differentation), Sự liên quan (Relevance), Sự tôn trọng (Esteem) và Sự hiểu biết (Knowledge). Việc nghiên cứu, định lượng bốn trụ cột này có vai trị lớn trong giải thích lý do tại sao một thương hiệu ngày càng lớn mạnh hay yếu đi và làm thế nào để vực dậy một thương hiệu yếu trở nên lớn mạnh.
Hình 2.10: Thương hiệu được xây dựng như thế nào? (Nguồn: Young & Rubicam, 2000)
- Sự khác biệt (Differentation). Sự khác biệt là một yếu tố quan trọng và tiên
quyết đối với sự thành công của một thương hiệu nào đó. Nó định nghĩa thương hiệu và phân biệt thương hiệu này đối với các thương hiệu khác. Nó thu hút sự chú ý của người tiêu dùng vốn tị mị muốn biết, dùng thử để tìm hiểu thêm về thương hiệu này. Tuy nhiên, sự khác biệt thường xuyên suy giảm giá trị khi mà trên thị trường có thêm nhiều thương hiệu khác có sản phẩm tương tự. Đây là dấu hiệu cảnh báo rằng thương hiệu đó đang yếu đi và mất thế cạnh tranh. Do vậy, có thể nói sự khác biệt là yếu tố đo lường sức sống của một thương hiệu trên thị trường.
- Sự liên quan (Relevance). Đây là bước thứ hai trong quá trình phát triển thương
hiệu. Nếu sản phẩm và dịch vụ một thương hiệu không liên quan hoặc không phù hợp với nhu cầu của khách hàng thì dĩ nhiên nó sẽ khơng bao giờ thu hút và duy trì sự quan tâm người mua được. Do đó thương hiệu cũng sẽ khơng thể trụ vững được lâu dài. Mơ hình Y&R chỉ ra rằng, sự khác biệt (Differentation) có vai trị thu hút sự chú ý của khách hàng lần đầu được nhìn thấy, nếu khơng có sự khác biệt, thương hiệu sẽ bị lãng quên trong đám đông. Khi sự khác biệt được chấp nhận, sự liên quan là một cơ sở giúp thương hiệu đó đứng vững trên thị trường. Do đó, sự khác biệt và sự liên quan có mối quan hệ mật thiết, là hai yếu tố quyết định xây dựng sức mạnh của một thương hiệu.
- Sự tôn trọng (Esteem) của một thương hiệu mô tả mức độ mà khách hàng quý
trọng thương hiệu đó. Nó liên quan đến khả năng mà thương hiệu có thể thực hiện lời hứa và làm hài lòng với những yêu cầu khách hàng trong dài hạn. Sự tôn trọng chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: Nhận thức về chất lượng (Quality) và tính phổ biến (Popularity). Chất lượng có thể được hiểu là đại diện cho kinh nghiệm của chính mình đối với thương hiệu, và tính phổ biến là đại diện cho cách nghĩ về những trải nghiệm về thương hiệu của những người khác. Sự tôn trọng (Esteem) được tạo ra bởi chất lượng chỉ ra xu hướng lựa chọn một thương hiệu dựa trên cảm nhận, kinh nghiệm của chính bản thân mình, trong khi đó sự tơn
trọng được tạo bằng tính phổ biến là xu hướng lựa chọn thương hiệu theo số đông.
- Sự hiểu biết (Knowledge). Sự hiểu biết về một thương hiệu được hiểu đơn giản
là sự nhận thức của khách hàng về thương hiệu đó cũng như sản phẩm và dịch vụ của nó. Sự hiểu biết càng cao thì mức độ phổ biến hay mức độ quen thuộc của thương hiệu càng lớn trên thị trường. Nếu một thương hiệu đã xây dựng được sự khác biệt, tính liên quan và chiếm được sự quý trọng cao của khách hàng, thì sự hiểu biết về thương hiểu đó như là một kết quả tất yếu. Nó đồng thời là kết quả của tất cả nỗ lực quảng bá hình ảnh cũng như giao tiếp và trải nghiệm với khách hàng về một thương hiệu. Mối quan hệ giữa sự hiểu biêt (knowledge) và sự tôn trọng (Esteem) là một nhân tố quan trọng của “sức khỏe” một thương hiệu. Sự tôn trọng cao hơn sự hiểu biết thì thương hiệu đó đang phát triển mạnh mẽ, và ngược lại, sự hiểu biết cao hơn sự tôn trọng là dấu hiệu chỉ ra rằng thương hiệu đó đang gặp rắc rối. Do vậy, chất lượng và các đặc điểm của thương hiệu cần được nâng cao để tăng sự tôn trọng trước khi tiếng hành quảng cáo chúng. Quảng cáo ồ ạt có thể đẩy nhanh sự kết liễu của một thương hiệu có mức độ tôn trọng thấp.
Sức mạnh của thương hiệu (Brand Strength) và Tầm vóc của thương hiệu
(Brand Stature): Từ phân tích trên cho thấy, Sự khác biệt (Differentation) và Sự liên quan (Relevance) cùng nhau tạo nên sức mạnh cho một thương hiệu, là yếu tố quyết định khả năng gây dựng, tồn tại, phát triển của thương hiệu đó trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt. Mặt khác, Sự tôn trọng (Esteem) và sự hiểu biết (Knowledge) tạo nên tầm vóc của thương hiệu, quyết định mức độ quen thuộc hay sự chấp nhận rộng rãi hay khơng trên thị trường tiêu dùng.
Hình 2.11: Mơ hình thương hiệu Y&R (Nguồn: Young & Rubicam, 2000) 2.2.1.2 Mơ hình nghiên cứu của Aaker 2.2.1.2 Mơ hình nghiên cứu của Aaker
Giáo sư David A. Aaker (sinh năm 1938, người Mỹ), là một chuyên gia về marketing và chiến lược phát triển thương hiệu. Mơ hình Aaker được giới thiệu trong một quyển sách của ơng có tên: Managing Brand Equity (1991).
Theo mơ hình Aaker, giá trị thương hiệu (brand equity) của một doanh nghiệp được tạo ra bởi năm thành phần cơ bản: Lòng trung thành về thương hiệu (brand loyalty), Nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), liên tưởng thương hiệu (brand association), và một số tài sản liên quan đến thương hiệu khác (other proprietary brand assets). Mơ hình này được mơ tả bằng sơ đồ dưới đây:
Sự khác biệt Sự liên quan Sự tôn trọng Sự hiểu biết Tầm vóc thương hiệu Giá trị
thương hiệu Sức mạnh thương hiệu
Hình 2.12: Mơ hình thương hiệu Aaker (Nguồn: Aaker, 1991)
- Sự trung thành với thương hiệu (Brand loyalty) tạo ra giá trị cho doanh
nghiệp bằng cách giảm chi phí giành cho marketing và thúc đẩy giao dịch thương mại. Thật vậy, khách hàng trung thành với một thương hiệu hy vọng rằng thương hiệu đó ln ln có sẵn và có xu hướng khuyến khích người khác cùng sử dụng nó. Hơn nữa, chi phí cho việc duy trì những khách hàng hiện tại thấp hơn nhiều so với chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng mới. Trên thực tế, đối thủ cạnh tranh cũng sẽ gặp nhiều khó khăn để thuyết phục những khách hàng vốn đã hài lòng và trung thành với một thương hiệu chuyển sang sử dụng một thương hiệu khác. Do đó, đối thủ cạnh tranh sẽ không mặn mà với việc bỏ ra kinh phí và nguồn lực để thu hút những khách hàng này, ngay cả khi muốn đầu tư tiền của cho việc đó thì cũng sẽ tốn rất nhiều thời gian để đạt được mục đích trên.
- Nhận biết thương hiệu (Brand awareness): Đây là một thành phần quan trọng
của giá trị thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Liên tưởng thương hiệu
Các thành phần khác Giá trị thương hiệu
định. Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn. Thơng thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn.
- Chất lượng cảm nhận (perceived quality) cung cấp lý do để mua sản phẩm
hoặc dịch vụ. Khi nói tới một thương hiệu, khách hàng thường liên tưởng đến chất lượng tổng quát của các sản phẩm dịch vụ của thương hiệu đó chứ khơng nhất thiết dựa trên kiến thức sâu sắc về đặc tính của từng sản phẩm hoặc dịch vụ. Do đó, chất lượng của một thương hiệu là một yếu tố quan trọng để tạo nên sự khác biệt và khẳng định vị trí trên thị trường, là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm.
- Liên tưởng thương hiệu (brand associations). Liên tưởng thương hiệu là bất cứ
điều gì liên kết trong trí nhớ của khách hàng về một thương hiệu. Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp tron bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với thương hiệu hoặc chủ sở hữu của thương hiệu. Khách hàng sẽ liên tưởng đến một hoặc nhiều thuộc tính đặc trưng của thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc tới. Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho cơng ty và khách hàng của mình bằng cách cung cấp thơng tin, tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực, cung cấp lý do để mua sản phẩm, phân biệt và định vị thương hiệu trên thị trường. Một sự liên tưởng mạnh mẽ về thương hiệu còn là cơ sở để mở rộng thương hiệu và cung cấp những lợi thế cạnh tranh trong vùng mục tiêu.
- Những thành phần khác (other proprietary brand assets) có thể kể đến bằng
sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, mối quan hệ với hệ thông phân phối, bán lẻ. Tất cả các yếu tố này tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ. Nhãn hiệu hàng hóa bảo vệ giá trị thương hiệu tránh khỏi những âm mưu đối thủ cạnh tranh muốn khách hàng nhầm lẫn với sản phẩm chính hiệu bằng cách tạo ra những sản phẩm và dịch vụ có tên, biểu tượng hoặc bao bì tương tự. Bằng sáng chế có thể ngăn cản
sự cạnh tranh trực tiếp về quá trình ra quyết định mua hàng. Cuối cùng, hệ thống phân phối nằm trong tầm kiểm sốt của một thương hiệu bởi vì khách hàng tin tưởng rằng thương hiệu đó ln ln có sẵn.
Tóm lại, theo quan điểm của Aaker, một thương hiệu mạnh là thương hiệu được nhiều người biết (brand awareness), nhìn nhận là một sản phẩm tốt (perceived quality), trung thành (brand loyalty) và có được những liên tưởng thương hiệu (brand association) nhằm tạo ra sự khác biệt.
2.2.1.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Mỗi mơ hình có ưu điểm và nhược điểm riêng. Mơ hình của Aaker là mơ hình dễ hiểu và được chấp nhận rộng rãi trong các nghiên cứu cũng như giảng dạy. Tuy nhiên, mơ hình của Aaker chưa đưa ra được từng lời khuyên riêng biệt cho từng trường hợp thương hiệu cụ thể. Ở mơ hình của Y&R có sự phân chia khá trừu tượng ở các thành phần, tuy nhiên, khi đã hiểu và phân biệt rõ các thành phần, từ đó nhận ra giá trị của thương hiệu bao nhiêu và từng thành phần cấu tạo nên giá trị thương hiệu, ta có thể có lời khuyên và chiến lược cụ thể cho từng trường hợp thương hiệu, từ đó giúp nhà quản trị có cái nhìn tổng thể rõ ràng hơn và chiến lược phù hợp cho việc nâng cao giá trị thương hiệu trong tương lai.
Với đặc thù riêng của ngành ngân hàng trong điều kiện cạnh tranh khốc liêt, sản phẩm và dịch vụ thường có nhiều nét tương đồng giữa các thương hiệu… Do đó, để xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh cho một ngân hàng địi hỏi tính khác biệt, đột phá trong sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong từng giai đoạn cụ thể cũng như quảng bá hình ảnh để thương hiệu trở nên phổ biến rộng rãi trong mọi tầng lớp nhân dân. Mơ hình BAV của Y&R cung cấp những công cụ hiệu quả để đánh giá mức độ thành cơng và tầm vóc của thương hiệu hiện tại, cũng như giá trị tiềm năng của nó trong tương lai. Ngồi ra, mơ hình Y&R giúp các nhà quản lý thương hiệu có được sự hiểu biết sâu sắc về thị trường: cơ hội và thách thức, hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Đề tài này được tiếp cận dựa trên mơ hình nghiên cứu thương hiệu của Y&R làm cơ sở lý thuyết và phương pháp luận cho việc đánh giá thương hiệu của ngân hàng Eximbank, cũng như phương hướng phát triển ngân hàng trong tương lai. Do Sức mạnh của thương hiệu (Brand Strength) và Tầm vóc của thương hiệu (Brand Stature) là tổng hợp từ Sự khác biệt, Sự liên quan, Sự tôn trọng và Sự hiểu biết, cộng với tham khảo ý kiến của một số chuyên gia đã nghiên cứu mơ hình này, mơ hình đề xuất sẽ nghiên cứu trực tiếp tác động của các yếu tố này lên giá trị thương hiệu, không thông qua Sức mạnh của thương hiệu và Tầm vóc của thương hiệu. Mơ hình được đề xuất như sau:
Hình 2.13: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.2.2 Thiết kế khảo sát 2.2.2 Thiết kế khảo sát
2.2.2.1 Xác định các biến quan sát và xây dựng bảng câu hỏi
Dựa theo mơ hình nghiên cứu, luận văn xây dựng bảng câu hỏi gồm 2 phần: phần thông tin chung để xác định đối tượng nghiên cứu và phần khảo sát về giá trị thương hiệu Eximbank bao gồm 24 câu chia làm 5 phần chính:
Sự khác biệt (Difference) Sự liên quan (Relevance) Sự tôn trọng (Esteen) Sự hiểu biết (Knowledge) Giá trị thương hiệu
Sự khác biệt (sự khác biệt của 1 thương hiệu với những thương hiệu khác)
1. Tơi có thể nhớ ra logo của Eximbank một cách nhanh chóng 2. Tơi có thể nhớ ra slogan của Eximbank một cách nhanh chóng 3. Hệ thống mạng lưới của Eximbank rộng khắp, ở vị trí thuận lợi 4. Tơi dễ dàng phân biệt Eximbank với các thương hiệu khác
Sự liên quan (tính liên quan của 1 thương hiệu đối với nhu cầu khách hàng)
5. Sản phẩm, dịch vụ của Eximbank rất đa dạng phù hợp với nhu cầu khách hàng 6. Thông tin về sản phẩm, dịch vụ mới luôn được cập nhật một cách nhanh chóng
cho khách hàng
7. Chính sách chăm sóc khách hàng của Eximbank rất tốt 8. Eximbank ln phục vụ nhanh chóng khi có nhu cầu
Sự tơn trọng (sự quan tâm, tôn trọng cho 1 thương hiệu)
9. Eximbank là ngân hàng có quy mơ lớn
10. Eximbank là nhà cung cấp các dịch vụ tài chính uy tín, chuyên nghiệp 11. Các dịch vụ Eximbank cung cấp có chất lượng rất tốt
12. Eximbank là doanh nghiệp có nhiều đóng góp cho xã hội
Sự hiểu biết (hiểu biết về sản phẩm và dịch vụ của 1 thương hiệu)
13. Eximbank ln có những sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu khách hàng 14. Eximbank ln có nhiều chương trình ưu đãi cho khách hàng
15. Các dịch vụ của Eximbank có mức phí hợp lý
16. Eximbank có mức lãi suất cạnh tranh với các ngân hàng khác
17. Phong cách phục vụ của nhân viên Eximbank chuyên nghiệp, thân thiện, chu đáo 18. Nhân viên Eximbank thực hiện nhanh chóng và chính xác yêu cầu của khách hàng
19. Thủ tục giấy tờ giao dịch tại Eximbank rõ ràng, đơn giản
Giá trị của thương hiệu
20. Tôi giao dịch với Eximbank thường xuyên
21. Tôi sẽ giới thiệu cho người quen biết của tôi về Eximbank
22. Eximbank là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các dịch vụ tài chính
23. Tơi thích sử dụng dịch vụ của Eximbank hơn các ngân hàng khác 24. Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của Eximbank trong thời gian tới
2.2.2.2 Triển khai khảo sát
- Xác định kích thước mẫu: Do bảng câu hỏi có 24 biến quan sát, theo thường lệ kích thước mẫu phải gấp ít nhất 5 lần biến quan sát, do đó kích thước mẫu được chọn ít nhất phải là 120 mẫu.
- Đối tượng khảo sát và phương pháp lấy mẫu: Đối tượng khảo sát là các cá nhân có biết đến Eximbank bao gồm cả cá nhân sử dụng và không sử dụng dịch vụ của Eximbank. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua gửi email và phỏng vấn trực tiếp các khách hàng.
2.2.2.3 Xử lý số liệu
Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS để thống kê mơ tả lại kết quả khảo sát, phân tích tương quan và hồi quy để xác định mối tương quan giữa các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu, kiểm định mơ hình đề xuất.
2.2.3 Kết quả nghiên cứu
Sau khi gửi email và phát phiếu khảo sát thu về được 124 bảng trả lời, trong đó có 2 phiếu khảo sát khơng hợp lệ do chưa từng nghe thấy Eximbank, tổng số lượng quan sát được sử dụng để phân tích là 122 quan sát.
Trong tổng số 122 đối tượng khảo sát hợp lệ có 48.4% số người có sử dụng Eximbank, có 72.1% số người biết đến Eximbank thơng qua bạn bè, người thân và có 51.6% số người quan tâm đến tài trợ học bổng và các chương trình giáo dục.
Trong tổng số 122 đối tượng khảo sát hợp lệ, có 66 nam (chiếm 54.1%%) và 56