4 tuổi trở lên”
3.3 Xây dựng các giải pháp chiến lƣợc
3.3.1 Điểm mạnh (S)
(S1) Uy tín từ thƣơng hiệu HTV: kênh truyền hình HTV3 chịu sự quản
lý của đài truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh HTV - một đơn vị có uy tín và thương hiệu trong ngành phát thanh truyền hình với bề dày lịch sử lâu đời. Dù
kênh truyền hình HTV3 chỉ là 1 kênh truyền hình trực thuộc, nhưng với thương hiệu HTV, kênh truyền hình HTV3 đã được thừa hưởng hình ảnh thương hiệu với những sản phẩm luôn được đánh giá cao về chất lượng và uy tín trong cấp độ khu vực lẫn quốc gia.
(S2) Chuyên môn kỹ thuật cao: kênh HTV3 có sự liên kết với cơng ty cổ phần truyền thơng Trí Việt (TVM Corp) trong việc sản xuất chương trình cũng như cải thiện chất lượng phát sóng. TVM Corp với đội ngũ cán bộ kỹ thuật lành nghề, giỏi chuyên môn, đặc biệt rất mạnh về lĩnh vực sản xuất chương trình với phim trường Cánh đồng ước mơ (DFS - Dream Field Studio) thuộc sở hữu của TVM Corp cùng với bộ phận lồng tiếng được đào tạo bài bản nhằm đem lại cảm giác gần gũi nhất cho khán giả Việt khi xem các chương trình truyền hình ngoại nhập.
(S3) Nội dung phát sóng phong phú, đậm tính giáo dục và đƣợc nội địa hóa: chương trình phát sóng của kênh HTV3 đa dạng và nhiều thể loại, đan xen giữa giáo dục và giải trí, khơng chỉ đáp ứng chính cho nhóm Thiếu nhi mà cịn phù hợp hơn với nhóm khán giả mở rộng là Thiếu niên, Thanh niên và gia đình. Nội dung phát sóng phong phú với nhiều nguồn chương trình từ các quốc gia khác nhau, đan xen giữa tính giáo dục và giải trí, trong đó chương trình nội địa chiếm 5%. Các chương trình quốc tế thường xuyên được cập nhật mới nhất và được chọn lọc kỹ lưỡng dựa trên tính giáo dục, được nội địa hóa bằng phương pháp lồng tiếng.Đây có thể coi là ưu thế nổi bật nhất của kênh HTV3.
(S4) Hệ thống phát sóng rộng khắp cả nƣớc và năng lực phát triển cao: HTV3 có mặt trên cả 2 hệ thống truyền hình cáp chính tại thành phố Hồ
Chí Minh là HTVC và SCTV, tiếp cận được 90% hộ gia đình trên địa bàn thành phố; đồng thời HTV3 có mặt rộng khắp trên hệ thống các kênh truyền dẫn cáp tại khu vực phía Bắc (VTVcab, truyền hình kỹ thuật số VTC, truyền hình An Viên AVG, MyTV). Hệ thống phát sóng có độ bao phủ rộng giúp cho
kênh HTV3 có cơ hội tiếp cận nhiều hơn đến với khán giả ở mọi vùng miền và đang tiếp tục hướng đến những khu vực còn mới như các tỉnh miền Trung.
(S5) Ƣu thế là kênh truyền thông: bên cạnh việc truyền thông quảng bá cho các thương hiệu đặt quảng cáo trên kênh, HTV3 cũng tận dụng lợi thế bản thân là 1 kênh truyền thông để quảng bá cho thương hiệu kênh trên truyền hình, bên cạnh một số kênh khác như báo chí và mạng xã hội. Việc phát huy tốt ưu thế này giúp cho HTV3 đạt được mức độ nhận biết thương hiệu rất cao đối với khán giả xem truyền hình.
3.3.2 Điểm yếu (W)
(W1) Đối tƣợng khán giả chính của kênh là thiếu nhi: là kênh truyền
hình có tỷ suất người xem và thị phần cao nhất trong nhóm khán giả Thiếu nhi (4-14 tuổi), đối tượng khán giả chính của kênh địi hỏi sự chọn lọc gắt gao về nội dung phát sóng, chương trình vừa phải hấp dẫn, vừa chứa đựng tính nhân văn và giáo dục sâu sắc, tuyệt đối khơng có các nội dung nhạy cảm, bạo lực…ảnh hưởng đến suy nghĩ và tư tưởng của các bé. Hạn chế này khiến việc lựa chọn chương trình phát sóng trên kênh khá giới hạn, hoặc xảy ra những trường hợp chương trình đã mua bản quyền nhưng lại không vượt qua được khâu kiểm duyệt của nhà đài và không được phát sóng, gây tổn thất về chi phí. Bên cạnh đó, về mặt hành vi tiêu dùng, đối tượng thiếu nhi chưa phải là người quyết định mua hàng cuối cùng cũng làm hạn chế số lượng doanh nghiệp đặt quảng cáo tại kênh, ảnh hưởng đến giá quảng cáo nói riêng và hiệu quả kinh tế nói chung.
(W2) Tài chính thiếu ổn định: hiện tại hoạt động kinh doanh của kênh
không được thuận lợi khi kết quả kinh doanh sụt giảm đáng kể, liên tục lỗ trong khoảng 3 năm trở lại đây. Các chỉ số tài chính của kênh khơng được khả quan, doanh thu từ quảng cáo chưa tương xứng với thị phần truyền hình và tỷ lệ người xem trong khi chi phí đầu tư ngày càng gia tăng. Vấn đề này dẫn đến việc thiếu hụt nguồn vốn tự tích lũy mà phải dựa phần lớn vào vốn vay phát triển kinh doanh từ bên ngoài.
(W3) Chi phí sản xuất cao: nhằm đem lại cảm giác gần gũi nhất đến
khán giả Việt, đặc biệt là các em thiếu nhi, kênh HTV3 chủ trương lồng tiếng tất cả các chương trình quốc tế phát sóng trên kênh. Đây là một nét đặc trưng đáng hoan nghênh của kênh song lại dẫn đến sự gia tăng đáng kể của chi phí biên tập, dựng lại chương trình sau khi mua bản quyền do công đoạn lồng tiếng rất tốn kém.
3.3.3 Cơ hội (O)
(O1) Cấu trúc dân số: thị trường Việt Nam với cấu trúc dân số trẻ (55% dân số tương đương với gần 50 triệu dân có độ tuổi từ 10-40), với đặc thù kênh dành cho đối tượng chính là thiếu nhi và thanh niếu niên sẽ tạo nhiều cơ hội phát triển cho kênh.
(O2) Triển vọng phát triển thị trƣờng truyền hình trả tiền tại Việt Nam: Việt Nam từ chỉ có 79.000 th bao truyền hình trả tiền năm 2003 thì
đến nay đã có hơn 3,7 triệu, mang lại doanh thu khoảng 53.000 tỷ đồng, nguồn thu này chủ yếu từ quảng cáo. Mức tăng trưởng sẽ lên đến 20-25% vào 2015- theo con số ước tính của Báo cáo cạnh tranh 2012 do Cục Quản Lý Cạnh Tranh (Bộ Công Thương). Triển vọng phát triển của thị trường truyền hình trả tiền tại Việt Nam là rất lớn, trong tổng số 20 triệu thuê bao truyền hình, Việt Nam mới chỉ đạt 3,7 triệu thuê bao trả tiền, chiếm 13,5%. So với các nước Châu Á từ 40-60% thì tỷ lệ này tương đối thấp.
3.3.4 Thách thức (T)
(T1) Sự phát triển của Internet dẫn đến thay đổi thói quen xem truyền hình: sự phát triển của Internet tại Việt Nam đem lại nhiều cơ hội trong
việc quảng bá cho thương hiệu của kênh cũng như nâng cao khả năng tương tác với khán giả truyền hình, điều mà TV khơng làm được. Tuy nhiên, Internet phát triển cũng dẫn đến sự thay đổi về thói quen xem truyền hình của khán giả, đặc biệt là tại những khu vực tỉnh thành có kinh tế phát triển.Thay vì chờ đợi đến giờ phát sóng chương trình u thích, khán giả ngày nay có thể chọn cách xem trước trên internet.Bên cạnh đó, cũng có những trường hợp khán giả
khơng xem chương trình vào giờ phát sóng chính mà làm dành thời gian cho một cơng việc khác/ xem chương trình của kênh khác và xem lại chương trình đó trên internet. Kết quả khảo sát trong bài cũng đã cho thấy có 74% khán giả xem truyền hình trên phương tiện Internet bên cạnh TV. Vấn đề này có thể gây ảnh hưởng đến số lượng người xem truyền hình trong những năm sắp tới.
(T2) Cạnh tranh trong ngành: ngành truyền hình phát triển đi cùng với nó là mức độ cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt giữa các nhà đài. Kênh HTV3 mặc dù dẫn đầu về thị phần khán giả thiếu nhi so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với cùng đối tượng khán giả mục tiêu như SaoTV, Disney Channel, Cartoon Network; thế nhưng đối tượng này xét về hành vi tiêu dùng, không là người quyết định mua hàng cuối cùng dẫn đến số lượng quảng cáo trên kênh lại không tương xứng với thị phần mà HTV3 đạt được. Xét về đối tượng khán giả là gia đình, HTV3 lại vấp phải sự cạnh tranh của các kênh như VTV3, THVL1, HTV7, Today TV, Let’s Việt và HTV2. Nếu như VTV3 và HTV7 có lợi thế là các kênh lớn có lịch sử lâu đời thì THVL1 đang là kênh truyền hình dẫn đầu về số lượng người xem cịn HTV2 thì đang đẩy mạnh hoạt động marketing trên nhiều phương tiện khác nhau như Internet và quảng cáo ngoài trời. Sự cạnh tranh gay gắt này ảnh hưởng khá nhiều đến giá quảng cáo trên kênh, HTV3 phải tính đến những phương án giảm giá quảng cáo trên kênh để giữ chân khách hàng.
(T3) Hình thức truyền hình Pay-per-view (truyền hình trả tiền theo nội dung xem) chƣa phổ biến tại Việt Nam: Hiện nay tại nước ta chiếm số
lượng áp đảo vẫn là truyền hình quốc gia và các kênh truyền hình cáp trả tiền hàng tháng qua thuê bao đã đăng ký. Chính vì thế doanh thu của các kênh truyền hình vẫn phụ thuộc rất nhiều vào quảng cáo. Quảng cáo thứ nhất gây gián đoạn và phiền toán cho khán giả khi xem chương trình u thích; thứ hai doanh thu từ quảng cáo đôi khi không tương xứng với thị phần mà một kênh truyền hình đạt được. Việc lựa chọn quảng cáo trên 1 kênh phụ thuộc vào nhiều yếu tố như lượng rating, đối tượng khán giả mục tiêu của thương hiệu
muốn quảng cáo, nội dung của chương trình được phát sóng…Mặt khác, với hình thức pay per view, doanh thu sẽ tỷ lệ thuận với thị phần của kênh và đem lại lợi nhuận không nhỏ cho nhà đài cùng với việc nâng cao chất lượng phát sóng cho kênh.