2.2.1 Mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ (lý thuyết)- mơ hình SERVQUAL
Thành phần chất lượng dịch vụ:
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ hình thành 10 thành phần, đó là:
1.Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2.Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chun mơn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như : rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng; địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tơn trọng và thân thiện với khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mơ hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mơ hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mơ hình chất lượng dịch vụ khơng đạt được giá trị phân biệt.
Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mơ hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:
1.Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mơ hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ này được biểu diễn như sau:
Hình 2.1 Chất lượng dịch vụ cảm nhận
(nguồn SERVICEMANAGEMENT,JamesA.Fitzsimmons&Mona.Fitzsimmons)
thông nhân
Mơ hình SERVQUAL đã được vận dụng vận dụng nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực khác nhau như: Nguyễn Đình Thọ &ctg (2003) với chất lượng dịch vụ siêu thị, nghiên cứu thống kê CLDV ngân hàng của Phạm Thị Mai Anh (2009)…Khi áp dụng nghiên cứu thực tế các ngành dịch vụ, số lượng các thành phần cấu thành CLDV rút ra được có thể ít hoặc nhiều hơn 5 thành phần kể trên, sự khác nhau có thể đo sự tương đương giữa các thành phần hay sự khác nhau trong đánh giá của khách hàng qua các mục hỏi trong một thành phần. Các thành phần củaCLDV có thể thay đổi tùy lĩnh vực nghiên cứu (Bakabus&Boller 1992, Cronin& Taylor 1992, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ&ctg 2003).
Mơ hình Servqual gồm 22 thuộc tính 5 thành phần nhân tố chi tiết như sau:
Bảng 2.6 Bảng mô tả 5 nhân tố và 22 thuộc tính của chất lượng dịch vụ
Thành phần Yếu tố
Cung ứng dịch vụ như đã hứa
Độ tin cậy trong việc giải quyết các vấn đề của khách hàng Độ tin cậy Thực hiện tốt dịch vụ ngay từ lần đầu tiên
Cung ứng dịch vụ đúng vào thời gian đã hứa Duy trì mức độ khơng sai sót
Ln thơng báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện Độ đáp ứng Dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng
Mong muốn hổ trợ khách hàng
Sẳn sàng đáp ứng yêu cầu khách hàng
Nhân viên sẽ truyền lòng tin vào khách hàng
Độ đảm bảo Làm cho khách hàng cảm thấy an toàn trong việc cung ứng dịchvụ Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn
Nhân viên có đủ kiến thức để trả lời câu hỏi của khách hàng Quan tâm đến khách hàng một cách cá nhân
Độ đồng cảm Nhân viên giao dịch với khách hàng một cách rất quan tâm Tạo cho khách hàng thích thú tận đáy lịng
Nhân viên thông hiểu nhu cầu khách hàng Giờ làm việc phù hợp
Dụng cụ hiện đại Độ hữu hình Phương tiện bắt mắt
Nhân viên có hình thức đẹp ngăn nắp Vật dụng liên quan đến dịch vụ bắt mắt
Trong lĩnh vực ngân hàng, nghiên cứu của Lê Văn Huy và cộng sự (tạp chí ngân hàng số 6/2008), các thang đo dựa theo mơ hình SERVQUAL đã được chỉnh sửa để đo lường CLDV trong ngành ngân hàng ở Việt Nam theo nghiên cứu “Phương pháp đo lường CLDV trong lĩnh vực ngân hàng” gồm 25 biến quan sát như sau:
Bảng 2.7 Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam
Thành phần Những thuộc tính chất lƣợng dịch vụ
Trang thiết bị hiện đại
Độ hữu hình Cơ sở vật chất của công ty khang trang tiện nghi Nhân viên có trang phục đặc thù cho doanh nghiệp Các tài liệu đính kèm trong hoạt động dịch vụ đầy đủ Cung cấp dịch vụ đúng như cam kết
Cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty cam kết Độ tin cậy Thực hiện giao dịch đúng ngay từ lần đầu tiên
Quan tâm giải quyết những vấn đề mà khách hàng gặp phải Chính xác trong ghi chép
Truyền thơng chính xác với khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện
Độ đáp ứng Cung cấp dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh chóng Nhân viên luôn sẳn sàng giúp đỡ khách hàng
Sẳn sàng đáp ứng yêu cầu khách hàng
Danh tiếng ngân hàng trong khả năng phục vụ Năng lực Nhân viên tạo được sự tin cậy với khách hàng
phục vụ An toàn trong giao dịch Nhân viên lịch sự nhã nhặn
Nhân viên có kiến thức chun mơn để trả lời các câu hỏi của khách hàng
Có các chương trình thể hiện sự quan tâm khách hàng Từng nhân viên thể hiện sự quan tâm khách hàng
Độ đồng cảm Nhân viên chú ý đến những quan tâm( đặc biệt) của khách hàng Nhân viên hiểu rõ nhu cầu đặc biệt của khách hàng
Có thời gian giao dịch tiện lợi với khách hàng Có mạng lưới chi nhánh rộng khắp
2.2.2 Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử của chi nhánh Vietcombank áp dụng mơ hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần:
- Tin cậy: thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ phù hợp và đúng hạn. Khách hàng cảm thấy tin tưởng khi đến giao dịch với ngân hàng
- Đáp ứng: thể hiện sự mong muốn và sẳn sàng của nhân viên trong hoạt động cung cấp dịch vụ, khả năng giải quyết sai sót hoặc tình huống bất ngờ xảy ra, đồng thời thể hiện khả năng đáp ứng nhanh chóng của ngân hàng đối với nhu cầu giao dịch của khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy nhu cầu của mình được đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả.
- Năng lực phục vụ: thể hiện ở trình độ chun mơn, cách thức tiếp đón, phục vụ khách hàng. Đồng thời nhân viên phải có khả năng tiếp cận, khai thác, thu thập thông tin từ khách hàng và tư vấn cho khách hàng trong quá trình thực hiện giao dịch với khách hàng
- Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc của nhân viên đối với khách hàng. Sự quan tâm từ phía ngân hàng sẽ tạo cho khách hàng cảm nhận tốt hơn về chất lượng dịch vụ của ngân hàng thơng qua chính sách chăm sóc khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng.
- Phương tiện hữu hình: Thể hiện điều kiện vật chất, trang thiết bị của ngân hàng, khách hàng sẽ thích giao dịch với ngân hàng có cơ sở vật chất khang trang, thiết bị hiện đại, có dịch vụ hổ trợ thuận tiện, nhanh chóng.
Thơng qua kết quả đo lường chất lượng dịch vụ để phân tích, đánh giá mối quan hệ giữa CLDV ngân hàng điện tử Vietcombank với sự hài lòng của khách hàng đến giao dịch với các giả thiết nghiên cứu:
mãn của khách hàng càng cao và ngược lại.
- H2: Thành phần đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại.
- H3: Thành phần năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại.
- H4: Thành phần đồng cảm được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại.
- H5: Thành phần phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại.
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của Vietcombank
h hàng
Ph.
Mơ hình tốn hồi qui:
Y=β0+ β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+ εi
Trong đó:
Y: Biến phụ thuộc thể hiện chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
X1, X2, X3, X4, X5: Các biến độc lập theo thứ tự: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình
β0, β1, β2, β3, β4, β5,: các hệ số hồi qui εi: phần dư
Mơ hình nghiên cứu dựa theo 5 thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên và 22 thang đo để đo lường chất lượng dịch vụ của Purasurama, kết hợp với các thang đo dựa theo mơ hình SERVQUAL đã được nghiên cứu chỉnh sửa để đo lường chất lượng dịch vụ ngành ngân hàng ở Việt Nam theo nghiên cứu: “Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng”, gồm 25 biến quan sát trong nghiên cứu của Lê Văn Huy và cộng sự, trong đó được chỉnh sửa lại nhưng vẫn mang nội dung tương tự để đề bài mang tính thực tế sát với lĩnh vực ngân hàng. Thang đo để kiểm định giả thiết được mô tả qua bảng sau
Bảng 2.8 Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đề nghị
MỨC ĐỘ TIN CẬY
1.Vietcombank luôn thực hiện dịch vụ NHĐT (quản lý tài khoản, thanh tốn hóa đơn, chuyển tiền điện tử, …) đúng như cam kết
2.Nhân viên Vietcombank ln tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ NHĐT
3.Giao dịch tại Vietcombank an tồn và ln nhận được sự bảo vệ từ ngân hàng 4.Vietcombank là thương hiệu mạnh và uy tín
MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG
5.Nhân viên Vietcombank luôn giải đáp, tư vấn rõ ràng tính năng và cách thức sử dụng dịch vụ cho khách hàng
6.Nhân viên Vietcombank luôn sẵn sàng đáp ứng các nhu cầu về dịch vụ NHĐT của khách hàng một cách nhanh chóng
7.Sản phẩm NHĐTcủa VCB đa dạng,đáp ứng được hầu hết nhu cầu khách hàng 8.Nhân viên Vietcombank luôn phục vụ khách hàng một cách tận tình
9.Nhân viên Vietcombank bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng. 10.Khi khách hàng có thắc mắc hay khiếu nại,VCB ln giải quyết thỏa đáng.
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
11.Nhân viên VCB thực hiện chính xác các u cầu của khách hàng,ít sai sót 12.Nhânviên VCB có kiến thức chun mơn trả lời các câu hỏi của khách hàng 13.Các thiết bị phục vụ NHĐT(ATM,POS,trang
dàng tiếp cận khi thực hiện giao dịch
14.Hệ thống máy ATM rộng khắp luôn nạp tiền đầy đủ, đáp ứng hầu hết nhu cầu tiền mặt của khách hàng
15.Đường truyền mạng thơng suốt, ít bị lỗi trong giao dịch
MỨC ĐỘ ĐỒNG CẢM
16.Vietcombank có các chương trình chăm sóc khách hàng giao dịch điện tử thường xuyên làm khách hàng hài lòng
17.Nhân viên Vietcombank giải quyết khiếu nại của khách hàng hàng nhanh chóng, hợplý
18.Vietcombank chủ động liên lạc với khách hàng khi có trục trặc trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng
19.Vietcombank biết ghi nhận và tiếp thu đóng góp ý kiến của khách hàng 20.Vietcombank bố trí thời gian giao dịch tiện lợi cho khách hàng
PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH
22.Mạng lưới phịng giao dịch rộng khắp
23.Cách thức bài trí quầy giao dịch gọn gàng, hợp lý, khách hàng tiện thực hiện giao dịch
24.Các trang web thực hiện giao dịch điện tử đẹp, dễ sử dụng. 25.Vietcombank có mức lãi suất cạnh tranh
2.3 Phƣơng pháp nghiên cứu 2.3.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 2.3 Quy trình nghiên cứu CLDV ngân hàng điện tử của Vietcombank
- -
Cronbach’s alpha -
-
Nghiên Thang đo chính hức Thang đo ban đầu : - - thang đo
2.3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 2.3.2.1Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện để kiểm định các thang đo đã xây dựng, nhằm đo lường cho mỗi thành phần của chất lượng dịch vụ, phát hiện ra những thang đo nào thật sự có ý nghĩa, để đo lường những thang đo cịn thiếu, cần được bổ sung và mức độ hiểu câu hỏi của người được phỏng vấn, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua 2 bước chính bao gồm:
- Tham khảo ý kiến chuyên gia: những người có thâm niên đã và đang cơng tác trong lĩnh vực bán lẻ của ngân hàng, tìm ra về mặc cảm nhận những thang đo khơng có tính chất mơ tả hoặc mơ hồ cho thành phần CLDV và bổ sung những thang đo còn thiếu để đo lường cho CLDV tốt hơn (xin xem Bài
thảo luận - Phụ lục 1). Kết quả thang đo dùng để đo lường CLDV đã được
hiệu chỉnh lại cho phù hợp (xin xem phần hiệu chỉnh)
- Phỏng vấn thử: sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia, các thang đo được xây dựng lại, thiết kế thành bảng câu hỏi và được tiến hành phỏng vấn thử với 30 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện.
Sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia và phỏng vấn thử, các thang đo dùng để đo lường CLDV được xây dựng chính thức thành bảng câu hỏi và gởi đi phỏng vấn để phục vụ cho nghiên cứu chính thức (xin xem Phụ lục 2)
2.3.2.2 Nghiên cứu chính thức - Hiệu chỉnh thang đo: - Hiệu chỉnh thang đo:
Như đã trình bày trong chương 1, thang đo CLDV được sử dụng cho nghiên cứu này được xây dựng dựa trên thang đo của mơ hình SERVQUAL đã được chỉnh sửa để đo lường CLDV trong ngành ngân hàng ở Việt Nam theo nghiên cứu “Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng” gồm 25 biến quan sát trong nghiên cứu Lê Văn Huy và cộng sự, trong đó
được chỉnh sửa lại nhưng vẫn mang nội dung tương tự để đề bài mang tính thực tế sát với lĩnh vực ngân hàng và cách hiểu câu từ của người Việt Nam. Sau khi khảo sát ý kiến chuyên gia, để đo lường các thành phần CLDV tốt hơn, các thang đo đề nghị ban đầu cần được hiệu chỉnh và bổ sung như sau:
- Tin cậy
Theo các chuyên gia trong giai đoạn hiện nay nền kinh tế nhiều biến động phức tạp, xảy ra hiện tượng lấy cắp thông tin của khách hàng để truy cập tài khoản, làm thẻ giả…, nên theo chuyên gia đưa thêm thang đo “ VCB bảo mật thơng tin khách hàng”. Ngồi ra thang đo 2 “Nhân viên VCB ln tìm hiểu nhu cầu sử dụng dịch vụ NHĐT của VCB” khơng rõ ý, nó thiên về “đồng cảm” nên loại khỏi thành phần tin cậy.
Vậy các thang đo để đo lường độ tin cậy của khách hàng gồm:
1.Vietcombank luôn thực hiện dịch vụ ngân hàng điện tử (quản lý tài khoản, thanh tốn hóa đơn, chuyển tiền điện tử, …) đúng như cam kết