1.6.1. Các mơ hình chất lượng dịch vụ
1.6.1.1. Mơ hình SERVQUAL
Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ. Năm 1985, Ông và cộng sự cho ra đời bộ thang đo chất lượng dịch vụ bao gồm 10 thành phần, có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ và được các nhà
nghiên cứu cho là khá toàn diện. Tuy nhiên, mơ hình này có nhược điểm là phức tạp cho việc đo lường và mang tính lý thuyết.
Vì vậy, sau nhiều nghiên cứu lý thuyết và kiểm tra thực nghiệm khác nhau nhằm hoàn thiện bộ thang đo, vào năm 1998 Parasuraman và cộng sự công bố bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ bao gồm:
1. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua phương tiện vật chất, thiết bị để thực hiện dịch vụ, ngoại hình và trang phục của nhân viên
2. Tính tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa chính xác và tin cậy
3. Khả năng phản ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự sẵn lòng hỗ trợ
khách hàng và cung cấp dịch vụ kịp thời
4. Tính đảm bảo (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ khách hàng
5. Sự thấu cảm (Empathy): thể hiện qua sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một thang đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác. SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ phổ biến, có thể đo lường chất lượng dịch vụ ở nhiều lĩnh vực khác nhau như ngân hàng, tư vấn, bản lẻ, du lịch, nhà hàng, bệnh viện, trường học.
Bộ thang đo này bao gồm 2 phần, mỗi phần gồm có 22 mục phát biểu. Phần thứ nhất xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ nói chung, khơng quan tâm là dịch vụ của chủ thể cụ thể nào và người được phỏng vấn cho biết mức độ
mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc tiến hành thực hiện dịch vụ của chủ thể khảo sát, nghĩa là căn cứ
vào dịch vụ cụ thể của chủ thể được khảo sát để đánh giá. Thang đo này nhằm xác
định khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ do chủ thể
thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Vì vậy, theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng
1.6.1.2. Mơ hình SERVPERF
Năm 1992 Cronin và Taylor công bố thang đo SERVPERF và cho rằng mức
độ cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ phản ảnh tốt nhất chất lượng dịch vụ.
Mơ hình SERVPERF được xây dựng dựa trên mơ hình SERVQUAL và cũng là một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy, chính xác và được sử dụng rộng rãi.
Nhiều nhà nghiên cứu nhận định rằng, sự cảm nhận có thể được định nghĩa và đo
lường một cách dễ dàng dựa vào niềm tin của khách hàng về những dịch vụ mà họ
có thể được giải thích khác nhau. Ngồi ra, khi người được hỏi phải trả lời câu hỏi hai lần về kỳ vọng và cảm nhận, có thể làm họ cảm thấy bối rối và trả lời khơng chính xác.
Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Theo mơ hình SERVPERF chất lượng dịch vụ được xác định như
sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
1.6.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
Sự thõa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng qt nói lên sự hài lịng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, cịn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Theo Parasuraman và Cộng sự (1985,1988) chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định sự thỏa mãn. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định
mối quan hệ này và cho rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa
mãn của khách hàng. Như vậy, các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn.