2.5.2.1. Xây dựng mơ hình
Dựa trên cơ sở lý thuyết của ba mơ hình: Mơ hình hành động hợp lý TRA, mơ hình hành vi dự định TPB, mơ hình chấp nhận cơng nghệ TÂM, bài nghiên cứu này sẽ sử dụng mơ hình TAM làm cơ sở lý thuyết và bổ sung thêm một số nhân tố phù hợp với điều kiện của Việt Nam( cụ thể là ngân hàng vietcombank)
Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu tự đề xuất. Cảm nhận sự hữu ích (CNSHI) H1(+) Cảm nhận dễ sử dụng( CNDSD) H2(+) H3(+) H4(+) Cảm nhận về rủi ro (CNRR) H5(-) QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ Cảm nhận về chi phí( CNCP) Cảm nhận về thƣơng hiệu( THNH)
26
Trong đó, định nghĩa các yếu tố và các giả thiết nhƣ sau: +) Cảm nhận về hữu ích
Một số bài nghiên cứu tiêu biểu cho rằng sự cảm nhậ về hiện hữu là một nhân
tố quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ ( Davis al, 1989; Venkatesh, 2000; Venkatesh and Davis, 2000).
Công nghệ ngân hàng ngày nay đã và đang thay đổi với tốc độ chóng mặt. Rất nhiều nhân tố dẫn tới sự thay đổi này đƣợc đƣa ra trong quá trình nghiên cứu thị trƣờng ngân hàng thế giới. Nhân loại đang sống trong thời kỳ "tin học xã hội hoá". Sự phát triển công nghệ thông tin đã gây một ảnh hƣởng vô cùng lớn tới hệ thống ngân hàng, nhân viên ngân hàng và ngƣời sử dụng dịch vụ ngân hàng. Internet và máy tính đã mở ra cho chúng ta một hệ thống thanh tốn rộng khắp tồn thế giới, tiến tới một thế giới thanh tốn khơng dùng tiền mặt, nhanh gọn, an tồn và chính xác. Chính vì vậy, các dịch vụ ngân hàng điện tử đang ngày càng phát triển và cải thiện để đáp ứng và phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Không chỉ tiết kiệm thời gian, chi phí mà cịn thuận tiện trong mọi hồn cảnh của khách hàng.
Chính vì vậy: H1 sự cảm nhận về hiện hữu có ảnh hƣởng thuận chiều tới quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT
+) Cảm nhận về dễ sử dụng
Yếu tố dễ sử dụng là một trong những nhân tố tác động mạnh đến sự quyết định sử dụng ngân hàng điện tử. Hiện tại dịch vụ ngân hàng điện tử đƣợc cung cấp bởi rất nhiều ngân hàng, mỗi ngân hàng đều cố gắng hoàn thiện dịch vụ để mang lại lợi ích cho khách hàng cao nhất. Yếu tố này là trung tâm của mơ hình chấp nhận cơng nghệ ( TAM) và đã đƣợc sử dụng trong nhiều mơ hình nghiên cứu trƣớc đây.
Giao diện đẹp, thao tác đơn giản, ngôn ngữ đa dạng, nhân viên tƣ vấn hƣỡng dẫn khách hàng đầy đủ và rõ ràng… sẽ thúc đẩy khách hàng sử dụng hệ thống dịch vụ.
H2: sự cảm nhận dễ sử dụng có ảnh hƣởng thuận chiều tới quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT
+) Thƣơng hiệu ngân hàng
Hình ảnh ngân hàng có tác động yếu nhất đến quyết định sử dụng ngân hàng điện tử. Tuy tác động yếu nhƣng nó cũng là nhân tố không thể thiếu để đƣa ra quyết định
27
có sử dụng dịch vụ NHĐT hay khơng. Thƣơng hiệu cũng tạo nên sự uy tín có thể xa hơn là bảo lãnh đối với các hoạt động, dịch vụ tài chính. Điều này tác động đến phân hóa tầng lớp cho ngƣời sử dụng.
H3. Thƣơng hiệu ngân hàng ảnh hƣởng thuận chiều tới quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT
+) Cảm nhận về rủi ro
Trong bối cảnh công nghệ số lên ngôi, nhiều ngân hàng đang bắt đầu hƣớng đến cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tài chính trên nền tảng số. Lúc này, xu hƣớng sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử tăng cao. Dù là lựa chọn tất yếu để các ngân hàng không bị thụt lùi trong cuộc cạnh tranh khốc liệt của ngành tài chính, Dịch vụ ngân hàng điện tử vẫn là một thách thức bởi các rào cản về nguồn nhân lực, hạ tầng, kỹ thuật,... Các mức độ rủi ro mà khách hàng cảm nhận và khả năng chấp nhận rủi ro của họ về những nguy cơ tiềm tàng kèm theo là những yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ. Khách hàng sẽ bị ảnh hƣởng bởi những rủi ro mà họ nhận thức cho dù rủi ro đó có tồn tại hay khơng (Chan & Lu 2004). Khách hàng càng có cảm nhận rủi ro giảm thì quyết định sử dụng dịch vụ càng cao.
H4: sự cảm nhận có rủi ro ảnh hƣởng ngƣợc chiều tới quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT
+) Cảm nhận về chi phí
Chi phí giao dịch và sử dụng dịch vụ là các vấn đề liên quan đến chi phí mà khách hàng phải bỏ ra. Trong bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào, không chỉ trong riêng ngành ngân hàng, chi phí khách hàng sẵn sàng bỏ ra để có đƣợc hàng hóa hay dịch vụ ln là vấn đề khách hàng và doanh nghiệp quan tâm. Để khách hàng có thể chi một món tiền để mua hàng hóa, dịch vụ thì bản thân hàng hóa dịch vụ đó phải đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng từ đó mới dẫn đến sự hài lịng của khách hàng. Khơng những vậy những ƣu đãi giúp khách hàng giảm chi phí và tiết kiệm cũng ảnh hƣởng tới quyết định cuối cùng.
H5: sự cảm nhận về chi phí có ảnh hƣởng thuận chiều tới quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT
28
Cá nhân đƣa ra quyết định sử dụng khi hộ có thái độ tích cực và đã suy xét tất cả cá khía cạnh lợi, hay khi sử dụng dịch vụ.