7. Kết cấu của luận văn
1.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
1.4.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ ngân hàng ưu tiên
Theo Nguyễn Đình Thọ, 2007, p.139, khơng thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này cao hay thấp, mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập hợp nhiều thang đo để đo lường khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất lượng dịch vụ. Với quan điểm này, các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng ưu tiên đã được đưa ra:
- Sản phẩm (ký hiệu: SANPHAM): thể hiện ở sự đa dạng sản phẩm khách
hàng có thể dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với mình để tham gia, quy định về sản phẩm đơn giản, dễ hiểu; các tài liệu, tở rơi cũng được thiết kế đẹp, dễ hiểu.
- Quy trình (ký hiệu: QUYTRINH): thể hiện ở thời gian thực hiện, có thể là thời gian mở/tái tục/tất toán sổ tiết kiệm hoặc thời gian phát hành thẻ, hoặc thời gian giải ngân.
- Giá (ký hiệu: GIA): thể hiện ở mức phí khách hàng phải trả, hoặc lãi suất
khách hàng được hưởng là cao hay thấp.
- Khuyến mãi (ký hiệu: KHUYENMAI): thể hiện ở chương trình quà tặng
sinh nhật, lễ, tết khách hàng được nhận có nhiều khơng, chất lượng, mẫu mã của những q tặng này, hoặc có nhiều chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng hay không.
- Con người (ký hiệu: CONNGUOI): thể hiện ở tính chuyên nghiệp, kiến
thức và thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên.
- Địa điểm (ký hiệu: DIADIEM): thể hiện ở mạng lưới chi nhánh rộng hay
không, khách hàng dễ dàng tìm được điểm giao dịch thuận tiện.
- Cơ sở vật chất (ký hiệu: COSOVATCHAT): thể hiện ở sự tiện nghi và
thuận tiện cho giao dịch.
1.4.1.1 Sản phẩm và chất lượng dịch vụ ngân hàng ưu tiên
Đứng trên phương diện mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm, họ mong muốn có nhiều sản phẩm để lựa chọn, và sẽ tham gia sản phẩm nào hợp nhu cầu, điều quan trọng là quy định sản phẩm phải dễ hiểu, thiết kế tờ rơi bắt mắt, ưa nhìn sẽ dễ thu hút được khách hàng hơn. Họ sẽ đặt ra câu hỏi, liệu họ có nhận được chất lượng sản phẩm tốt như những ngân hàng khác đang có? Sản phẩm của Techcombank có gì vượt trội hơn so với sản phẩm của ngân hàng khác?...Giả thuyết thứ nhất được đặt ra như sau:
H1-1: Khi sản phẩm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì chất lượng
1.4.1.2 Quy trình và chất lượng dịch vụ ngân hàng ưu tiên
Quy trình của dịch vụ ngân hàng ưu tiên cũng có tác động đến khách hàng, họ yêu cầu quy trình phải nhanh, thời gian chờ đợi ngắn. Do đó, để nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng ưu tiên, điều khơng thể bỏ sót là rút ngắn thời gian khi giao dịch cũng như thời gian giải ngân nhanh chóng hoặc phát hành thẻ sớm cho khách hàng. Đây cũng là một điểm khác biệt so với ngân hàng khác, tạo được thiện cảm trong mắt khách hàng và đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng ưu tiên của Tehcombank là tốt. Như vậy, giả thuyết thứ 2 có thể được phát biểu như sau:
H1-2: Khi quy trình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì chất lượng
dịch vụ ngân hàng ưu tiên sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. 1.4.1.3 Giá và chất lượng dịch vụ ngân hàng ưu tiên
Một yếu tố khác khơng kém phần quan trọng đó là yếu tố giá, khách hàng sẽ cân nhắc ngân hàng nào khách hàng gửi tiết kiệm sẽ được lãi suất cao, vay ngân hàng nào lãi suất thấp, khách hàng sử dụng thẻ ở ngân hàng nào có mức phí phát hành và phí thường niên thấp. Điều này cho thấy yếu tố giá cũng sẽ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng ưu tiên. Giả thuyết thứ 3 được đưa ra như sau:
H1-3: Khi giá được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì chất lượng dịch
vụ ngân hàng ưu tiên sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
1.4.1.4 Khuyến mãi và chất lượng dịch vụ ngân hàng ưu tiên
Điểm khác biệt giữa dịch vụ ngân hàng ưu tiên và dịch vụ dành cho khách hàng thơng thường chính là dịch vụ khuyến mãi, họ được nhận hoa, hoặc quà vào dịp sinh nhật, lễ, tết. Để so sánh chất lượng dịch vụ ngân hàng ưu tiên về khuyến mãi của ngân hàng này với ngân hàng khác là tốt hơn hay khơng thì phải so sánh về chất lượng, mẫu mã quà tặng có phù hợp, đẹp và sang trọng hay không. Rõ ràng khuyến mãi là một yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng ưu tiên. Từ đây, giả thuyết tiếp theo được đưa ra như sau:
H1-4: Khi khuyến mãi được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì chất
1.4.1.5 Con người và chất lượng dịch vụ ngân hàng ưu tiên
Đối với dịch vụ ngân hàng ưu tiên của Techcombank, mỗi khách hàng được chăm sóc bởi một nhân viên gọi là chuyên viên quan hệ khách hàng cao cấp. Chất lượng dịch vụ ngân hàng ưu tiên tốt hay khơng cịn thể hiện qua đội ngũ nhân viên có trình độ cao, thái độ phục vụ tận tình, chu đáo, hỗ trợ khách hàng kịp thời, tính chuyên nghiệp cao. Thực tế cho thấy, con người là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng ưu tiên. Do đó, giả thiết thứ 5 được phát biểu như sau:
H1-5: Khi con người được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì chất lượng dịch vụ ngân hàng ưu tiên sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
1.4.1.6 Địa điểm và chất lượng dịch vụ ngân hàng ưu tiên
Địa điểm giao dịch rộng khắp sẽ mang lại cho khách hàng sự thuận tiện khi muốn tìm kiếm nơi giao dịch, dễ dàng tìm được điểm giao dịch hoặc ATM của Techcombank sẽ làm khách hàng tiết kiệm được thời gian hơn. Do đó, đây cũng là một tiêu chí để lựa chọn đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng ưu tiên. Gỉa thuyết thứ 6 được đưa ra dưới đây:
H1-6: Khi địa điểm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì chất lượng
dịch vụ ngân hàng ưu tiên sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
1.4.1.7 Cơ sở vật chất và chất lượng dịch vụ ngân hàng ưu tiên
Khách hàng ưu tiên là những khách hàng có thu nhập cao, và thuộc phân khúc khách hàng được chăm sóc đặc biệt hơn. Thơng thường, sẽ có một khu riêng dành để tiếp đón nhóm khách hàng ưu tiên này. Khu giao dịch đẹp, hiện đại sẽ làm khách hàng cảm thấy thích thú và thoải mái hơn khi đến ngân hàng. Cơ sở vật chất tiện nghi và thuận tiện cho giao dịch sẽ là một yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng ưu tiên, một giả thuyết nữa được đưa ra:
H1-7: Khi cơ sở vật chất được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì chất