6. Kết cấu luận văn
1.4 Khái quát về sự hài lòng của khách hàng
Theo Richard Oliver (1997) mọi người đều biết rằng sự hài lịng là gì, nhưng khi yêu cầu họ đưa ra một định nghĩa thì dường như khơng ai đưa ra được; Theo ông: “ Sự hài lòng là một phản ứng đầy đủ của khách hàng. Nó là một sự phán xét rằng một sản phẩm hay một đặc điểm dịch vụ hay một sản phẩm hay một dịch vụ chính nó cung cấp một mức độ yêu thích của việc tiêu thụ liên quan đầy đủ”; Nói một cách ít học thuật hơn chúng ta diễn giải định nghĩa này thành sự hài lòng là việc đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay là chất lượng thay vì sản phẩm đó hay là dịch vụ đó đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Thất bại trong việc đáp ứng được nhu cầu và mong muốn thì sẽ dễ dẫn đến sự khơng hài lịng với sản phẩm và dịch vụ.
Mặc dù sự hài lịng khách hàng có khuynh hướng được đo lường tại một điểm chung nơi một thời gian nào đó như thể là nó khơng thay đổi, sự hài lịng mang tính năng động, nó có thể chuyển mục tiêu diễn tiến theo thời gian và bị ảnh hưởng bởi đa dạng các loại nhân tố. Nói chung khi mà việc sử dụng sản phẩm hay những trải nghiệm về dịch vụ diễn ra theo thời gian, sự hài lịng có thể đa dạng một cách cao độ, điều này tùy thuộc vào nhân tố nào trong việc sử dụng hay chu trình trải nghiệm mà người ta đang nhắm tới. Tương tự như vậy trong tình huống của dịch vụ rất mới hay dịch vụ chưa từng trải nghiệm trước đó, mong muốn của khách hàng có thể hình thành rất ít ỏi tại thời điểm mua ban đầu, những mong muốn này sẽ củng cố, khi mà quá trình mở ra và người tiêu thụ bắt đầu hình thành lại nhận thức quan điểm của khách hàng. Xuyên suốt chu trình dịch vụ đó người tiêu thụ có thể có một sự đa dạng về
những trải nghiệm khác nhau – một số thì tốt và một số thì khơng tốt – và mỗi thứ thì sẽ ảnh hưởng sự hài lịng một cách lớn nhất.
Sự hài lòng của khách hàng theo Philip Kotler (2000) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó. Như vậy, mức độ hài lịng là sự so sánh giữa kết quả nhận được và kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ. Nếu kết quả sau khi sử dụng dịch vụ thấp hơn kì vọng của họ thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quả thực tế tương ứng với kì vọng của khách hàng thì họ sẽ hài lịng, nếu kết quả thực tế vượt quá kì vọng của khách hàng thì họ sẽ rất hài lòng, vui sướng thậm chí thích thú. Tuy nhiên, để bảo đảm tối ưu hóa dịch vụ cung cấp cho khách hàng nhà cung cấp không nên cung cấp vượt q những gì họ mong đợi bởi khi đó chi phí sẽ tăng rất cao.
Dù có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lịng của khách hàng, tuy nhiên nó ln gắn liền với những yếu tố sau:
- Năng lực của nhà cung cấp dịch vụ.
- Kỳ vọng về khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng từ nhà cung cấp dịch vụ.
- Kết quả việc cung cấp dịch vụ và giá trị mà nó mang lại. - Lịng trung thành của khách hàng.
1.5 Mối liên hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Nhiều cơng trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997).
Trong thực tế và ngay cả trên các tạp chí người ta có khuynh hướng dùng cụm từ hài lịng và chất lượng hốn đổi cho nhau, nhưng các nhà nghiên cứu thì khơng nghĩ như vậy họ cố gắng làm rõ về ý nghĩa và cách đo lường hai khái niệm này, do đó vẫn cịn nhiều tranh cãi xung quanh các khái niệm này và cách đo lường nó; tuy nhiên, họ đều có điểm thống nhất rằng hai khái niệm đó về cơ bản là khác nhau. Về nguyên nhân
xuất hiện hai khái niệm này là khác nhau nhưng kết quả của nó thì có những điểm giống nhất định, sự thỏa mãn được nhìn rộng hơn như là một khái niệm tổng quát, trong khi chất lượng dịch vụ thì lại tập trung một cách cụ thể theo những đặc điểm của dịch vụ. Dựa trên quan điểm này “chất lượng dịch vụ quan sát được” là một thành tố của sự được khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là một sự đánh giá được tập trung phản ánh được nhận thức của khách hàng về độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thơng và phương tiện hữu hình (trích theo Parasuraman và ctg (1998)). Mặt khác, sự hài lịng, thì mang tính bao hàm hơn: nó bị ảnh hưởng bởi nhận thức về chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, và giá; ngoài ra, nhân tố con người như tâm trạng khách hàng, trạng thái tình cảm của họ và những nhân tố hồn cảnh như ý kiến thành viên gia đình cũng sẽ ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng.
Hình 1.1: Cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng (Nguồn: Zeithaml, Bitner và Gremler (2009))
Theo Zeithaml, Bitner và Gremler (2009) thì chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lịng (xem hình vẽ 1.1).
1.6 Mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng
Như trong hình 1.1, sự hài lịng bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố: cảm nhận về chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả và các yếu tố tình huống (như điều kiện thời tiết) cũng như các yếu tố cá nhân (như trạng thái tình cảm của khách hàng).
Lòng trung thành Sự hài lòng Giá cả cảm nhận Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Các yếu tố cá nhân Các yếu tố tình huống
Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng của khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận.
Một trong những đặc điểm của dịch vụ đó là tính vơ hình nên rất khó định giá trước khi mua, người ta chỉ thường so sánh các dịch vụ khác tương đồng để định giá dịch vụ vì vậy giá cả cảm nhận được dùng như một thành phần thay thế ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ.
Tóm lại, theo phân tích ở trên, sự hài lịng của khách hàng bị tác động chủ yếu bởi hai yếu tố: chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận; Ngoài ra, qua nghiên cứu của tác giả Hồ Minh Sánh về sự hài lòng của khách hàng dịch vụ ADSL, một dịch vụ khá tương đồng với dịch vụ Internet cáp quang cho thấy biến sự hài lòng chịu sự tác động chủ yếu bởi biến chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận. Vì vậy, đề xuất lựa chọn mơ hình nghiên cứu sau đây cho nghiên cứu này:
Hình 1.2: Mơ hình sự hài lịng của khách hàng. (Nguồn: Tác giả đề xuất)
Tin cậy (Reliability)
Đáp ứng (Responsibility)
Năng lực phục vụ (Assurance)
Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Sự hài lịng của khách hàng (Satisfaction) Sự đồng cảm (Empathy)
1.7 Tổng quan các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng qua một số nghiên cứu trƣớc đây nghiên cứu trƣớc đây
Có khá nhiều đề tài liên quan đến đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Trong phạm vi giới hạn của đề tài này, tôi xin giới thiệu hai đề tài về lãnh vực viễn thơng có liên quan khá chặt chẽ với nội dung luận văn tốt nghiệp là:
1.7.1 Nghiên cứu của tác giả Phạm Văn Lĩnh về mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thông tin di động của Vinaphone
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm:
- Xác định thang đo sự thỏa mãn khách hàng phù hợp với dịch vụ thông tin di động của Vinaphone.
- Kiểm định mơ hình lý thuyết và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động chính đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động của Vinaphone.
- Đưa ra những hàm ý đối với việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động của Vinaphone.
Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước chính: - Nghiên cứu định tính nhằm bổ sung, sửa đổi thang đo, xây dựng và hoàn
thiện bảng câu hỏi.
- Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập và phân tích dữ liệu được khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mơ hình.
Ý nghĩa của đề tài: Kết quả của đề tài giúp cho Vinaphone có cái nhìn tồn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, các điểm mạnh và yếu của Vinaphone qua đó giúp cơng ty có những chính sách nhằm phát huy các điểm mạnh và khắc phục các điểm yếu cải thiện dịch vụ phân phối nguồn lực, từng bước nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Ngồi ra, nghiên cứu cũng có thể áp dụng cho các nhà khai thác di động khác như MobileFone, Viettel, Beeline, …
Kết quả đạt được của đề tài: Đề tài này đã xác định được các thành phần và lượng hóa cường độ tác động của các thành phần này lên sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động của Vinaphone, đó là: chất lượng mạng lưới, cấu trúc giá cước, dịch vụ giá trị gia tăng và dịch vụ khách hàng. Trong đó thành phần chất
lượng mạng lưới ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng, thành phần giá cước dịch vụ khơng cịn là vấn đề lớn đối với các thuê bao di động như các năm trước đây (thời điểm nghiên cứu là năm 2011). Dựa trên mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, tác giả đã gợi ý một số giải pháp cho công ty để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động của công ty Vinaphone. Thang đo sự hài lòng được kiểm định trong luận văn này có thể dùng tham khảo và áp dụng cho các công ty cùng ngành như MobiFone, Viettel, Beeline, …
1.7.2 Nghiên cứu tác giả Hồ Minh Sánh về Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm:
- Xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ ADSL dựa trên cảm nhận của khách hàng tại thị trường Việt Nam.
- Đo lường mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ ADSL, cảm nhận giá cả đối với sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành dịch vụ tại thị trường Việt Nam.
- Đo lường mức độ tác động của sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ ADSL đối với lòng trung thành dịch vụ này tại thị trường Việt Nam.
- So sánh khác biệt của các nhân tố chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành dịch vụ giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập, thuộc nhà cung cấp dịch vụ, …
Phương pháp nghiên cứu: Thực hiện qua hai giai đoạn:
- Giai đoạn một nghiên cứu sơ bộ thực hiện thơng qua phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng;
- Giai đoạn hai nghiên cứu bằng phương pháp định lượng tiến hành sau khi giai đoạn 1 kết thúc và dựa vào bản câu hỏi có được trong giai đoạn 1. Ý nghĩa của đề tài: Đề tài nhằm xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ ADSL và tìm ra những thơng tin cảm nhận từ phía khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ADSL và tác động của nó đối với hài lịng và lịng trung thành của dịch vụ này; ngồi
ra, đề tài còn đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của dịch vụ ADSL.
Kết quả đạt được của đề tài: Tác giả đã đề xuất được thang đo chất lượng dịch vụ ADSL ở thị trường Việt Nam với 6 thành phần và 29 biến quan sát. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cho thấy cảm nhận giá rẻ cùng với chất lượng dịch vụ cao tạo nên sự hài lòng khách hàng và khách hàng càng hài lòng với chất lượng dịch vụ thì họ càng trung thành hơn với dịch vụ. Kết quả nghiên cứu cũng có thể mở rộng để đo lường chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với các dịch vụ tương tự trong ngành viễn thông như: dịch vụ điện thoại cố định, dịch vụ điện thoại VOIP, … Tuy nhiên, tác giả cũng khuyến cáo khi áp dụng nghiên cứu này vào các loại hình dịch vụ viễn thơng khác cũng cần có điều chỉnh và bổ sung để thang đo phù hợp với từng loại hình dịch vụ cụ thể.
1.8 Thị trƣờng dịch vụ internet cáp quang tại TP.HCM 1.8.1 Khái niệm dịch vụ internet cáp quang:
Trong những năm gần đây dịch vụ Internet cáp quang trở nên khá gần gũi với khách hàng đã quen thuộc với Internet đặc biệt các khách hàng là Doanh nghiệp; Dịch vụ Internet cáp quang là dịch vụ cung cấp đường truyền Internet tốc độ cao trên cáp quang dùng công nghệ FTTH (Fiber To the Home). Dịch vụ này khá tương đồng với dịch vụ ADSL, thay vì sử dụng cơng nghệ ADSL dịch vụ này sử dụng công nghệ EFM (Ethernet First Mile) trên sợi cáp quang; dịch vụ duy trì phương thức truy nhập hồn tồn giống dịch vụ ADSL cho nên khách hàng dễ dàng tiếp cận và sử dụng nó.
1.8.2 Đặc điểm dịch vụ internet cáp quang:
Nhờ việc thay đổi công nghệ sử dụng cáp quang thay cho cáp đồng (dịch vụ ADSL dùng cáp đồng kéo đến nhà khách hàng) đúng như tên gọi của nó đã tạo ra những khác biệt lớn lao:
- Băng thông lớn gấp nhiều lần so với dịch vụ ADSL có thể đạt được 1000Mbps. Tốc độ đối xứng cho cả hai chiều lên và xuống của dữ liệu. - Do sử dụng sợi quang kéo đến nhà khách hàng nên chất lượng truyền dẫn
ổn định, khơng bị suy hao tín hiệu bởi nhiễu điện từ, thời tiết hay chiều dài cáp; hạn chế tối đa sét đánh lan truyền trên đường dây.
- Nâng cao tốc độ đường truyền một cách dễ dàng tùy theo nhu cầu sử dụng. - Cung cấp đa dịch vụ trên cùng một đường dây: Truy nhập Internet tốc độ
cao, thoại trên nền IP, truyền hình IPTV độ rõ nét cao, xem phim theo yêu cầu (VoD), hội nghị truyền hình (Video Conferrence), mạng riêng ảo kết nối hai hay nhiều văn phòng với nhau, Game Online, …
1.8.3 Các nhà cung cấp dịch vụ internet cáp quang tại thị trƣờng TP.HCM 1.8.3.1 FPT Telecom
FPT Telecom là nhà khai thác viễn thông tiên phong trong việc cung cấp dịch vụ Internet cáp quang tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Tháng 8/2006, FPT Telecom chính thức trở thành đơn vị đầu tiên cung cấp loại hình dịch vụ tiên tiến này. Nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu truyền thông và viễn thông của mọi đối tượng sử dụng, FPT Telecom đem đến cho khách hàng giải pháp truy cập Internet bằng cáp quang - FTTH với nhiều tiện ích vượt trội như: Tốc độ truy nhập Internet cao; chất lượng tín hiệu ổn định, không bị ảnh hưởng bởi thời tiết, chiều dài cáp; nâng cấp băng thông dễ dàng; đáp ứng hiệu quả cho các ứng dụng Công nghệ thông tin hiện đại.
Với phương châm “Mọi dịch vụ trên một kết nối” FPT Telecom đã xây dựng các gói cước mềm dẻo phù hợp cho các đối tượng khách hàng khác nhau.
Dành cho các cơ quan, doanh nghiệp, công ty: FPT Telecom xây dựng 6 gói dịch vụ FiberBusiness, FiberBronze, FiberSilver, FiberGold, FiberDiamond và FiberPublic với tốc độ truy cập 2 chiều tối đa lần lượt là 25Mbps, 30Mbps, 35Mbps, 45Mbps và 65Mbps và được cam kết Tốc độ truy cập Internet quốc tế tối thiểu lên đến