6. Kết cấu luận văn
2.1 Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet
2.2.3 Nghiên cứu chính thức
Nguyên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng các bảng câu hỏi chính thức đã được hồn thiện qua bước phỏng vấn thử 10 ứng viên (bảng phỏng vấn chính thức – phụ lục 2).
2.2.3.1 Phƣơng pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu:
Phương pháp nghiên cứu này sử dụng dữ liệu sơ cấp thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Do đây là một dịch vụ khá cao cấp, hầu hết những người sử dụng dịch vụ có am hiểu tương đối về công nghệ thông tin và họ là những khách hàng thuộc dạng quan trọng của Viễn thơng thành phố Hồ Chí Minh nên tác giả đã chọn giải pháp gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến địa chỉ email của khách hàng để thu thập dữ liệu thông qua công cụ googledocs. Đối tượng khảo sát là tất cả các khách hàng sử dụng dịch vụ của cơng ty.
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong đó có phương pháp phân tích mà nghiên cứu sẽ sử dụng. Trong nghiên cứu này tác giả có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá, theo Gorsuch (1983) phương pháp này cần kích cỡ mẫu tối thiểu 200; Ngoài ra, theo Hachter (1994) kích cỡ mẫu ít nhất bằng 5 lần biến quan sát. Căn cứ vào số lượng biến quan sát trong nghiên cứu này (36 biến quan sát) tác giả chọn mẫu là 200; Tuy nhiên, để đạt được kích thước mẫu như trên 250 bảng câu hỏi được phát ra để khảo sát.
2.2.3.2 Thang đo mức độ hài lòng dịch vụ Internet cáp quang FiberVNN
Trong nghiên cứu này tác giả đề nghị sử dụng thang đo likert 5 điểm để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với với số càng lớn là càng đồng ý (1: hồn tồn khơng đồng ý, 2: khơng đồng ý, 3: trung hịa, 4: đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý).
2.2.3.2.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ Internet cáp quang FiberVNN trên địa bàn Tp.HCM
Thang đo chất lượng dịch vụ Internet cáp quang FiberVNN trên địa bàn Tp.HCM theo mơ hình SERVQUAL gồm 28 biến quan sát để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ. Trong đó, thành phần tin cậy gồm 5 biến quan sát, thành phần đáp ứng gồm 7 biến quan sát, thành phần năng lực phục vụ gồm 4 biến quan sát, thành phần đồng cảm gồm 6 biến quan sát, thành phần phương tiện hữu hình gồm 6 biến quan sát, cụ thể như sau:
Thành phần sự tin cậy:
1. Tốc độ đường truyền dữ liệu đúng với cam kết 2. Cơng ty tính tốn cước phí rõ ràng và chính xác 3. Thời gian lắp đặt đường truyền chậm
4. Từ khi lắp đặt đến nay đường truyền hoạt động luôn ổn định 5. Anh chị tin tưởng vào sự bảo mật, an toàn của đường dây
Thành phần sự đáp ứng
7. Hình thức hỗ trợ làm thủ tục đăng ký đa dạng 8. Công ty giải quyết sự cố nhanh
9. Thái độ tiếp nhận và xử lý khiếu nại nhiệt tình và trách nhiệm 10. Nhân viên xử lý sự cố có kỹ năng tốt
11. Dễ dàng liên hệ với Cơng ty khi có khiếu nại (qua người phụ trách, qua tổng đài, …)
12. Thông tin dịch vụ rõ ràng, đầy đủ trên website
Thành phần năng lực phục vụ:
13. Trình độ chun mơn của nhân viên cao 14. Nhân viên luôn niềm nở với khách hàng 15. Nhân viên công ty luôn ân cần với khách hàng 16. Có nhiều hình thức tư vấn lắp đặt
Thành phần sự đồng cảm:
17. Nhân viên công ty luôn lắng nghe và hiểu được nhu cầu của quý khách hàng
18. Cơng ty thường có chương trình chăm sóc khách hàng 19. Cơng ty luôn tôn trọng quyền lợi của khách hàng
20. Công ty thường xuyên cung cấp thông tin hỗ trỡ kỹ thuật cho khách hàng 21. Công ty giải quyết khiếu nại nhanh
22. Công ty sẵn sàng hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng 24/24
Thành phần phƣơng tiện hữu hình
23. Chất lượng đường cáp quang kéo đến nhà khách hàng tốt, đúng qui cách 24. Văn phòng, trụ sở giao dịch khang trang, tạo sự tin tưởng cho khách hàng 25. Nhân viên làm việc có đồng phục đẹp, chỉnh tề
26. Cơng ty có trang thiết bị với cơng nghệ rất hiện đại
27. Cơng ty có kênh phân phối rộng khắp với nhiều điểm giao dịch 28. Cơng ty có mạng cáp quang rộng khắp
Giá cả cảm nhận của dịch vụ được định nghĩa là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ so với giá cả của chúng ở những nhà cung cấp dịch vụ khác (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007).
Thang đo giá cả cảm nhận được đo lường bằng 4 biến quan sát trong đó 3 biến quan sát là dựa trên 3 nội dung tính cước của dịch vụ: cước lắp đặt ban đầu, cước phí hàng tháng, gói cước cho đối tượng khách hàng và một nội dung khác có ảnh hưởng khá lớn đến cước dịch vụ đó là chương trình khuyến mãi giảm giá cước dịch vụ thông qua việc cam kết thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng. Thang đo này được điều chỉnh từ thang đo gốc thông qua giai đoạn nghiên cứu định tính, lấy từ ý kiến thống nhất của các chuyên gia.
29. Giá cước của cơng ty có tính cạnh tranh so với các nhà cung cấp khác 30. Cơng ty có nhiều gói cước phù hợp
31. Giá cước lắp đặt ban đầu của công ty rẻ hơn so với các nhà cung cấp khác 32. Cơng ty thường có chương trình khuyến mãi
2.2.3.2.3 Thang đo sự hài lòng khách hàng dịch vụ Internet cáp quang FiberVNN trên địa bàn Tp.HCM
Theo Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự hài lòng của khách hàng là:
- Sự hài lòng khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ xúc cảm.
- Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hóa hoặc tiêu dùng sản phẩm.
- Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại.
Tác giả lưu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một khung cấu trúc cho định nghĩa hoạt động trong bối cảnh cụ thể (dẫn theo Caruana, 2000).
Dựa vào bối cảnh cụ thể là dịch vụ FiberVNN và thông qua ý kiến thống nhất của các chuyên gia, thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Internet cáp quang FiberVNN trên địa bàn Tp.HCM được điều chỉnh bao gồm bốn biến sau:
1. Anh chị đánh giá cơ sở vật chất kỹ thuật cũng như công nghệ viễn thông của công ty là rất tốt, rất hiện đại
2. Anh chị đánh giá chất lượng dịch vụ fibervnn đang sử dụng nhìn chung là rất tốt
3. Chất lượng dịch vụ fibervnn đang sử dụng xứng đáng với tiền mà anh chị chi trả
4. Nhìn chung anh chị hồn tồn hài lịng về chất lượng dịch vụ fibervnn đang sử dụng
2.2.3.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu:
Mã hóa thang đo: thang đo 36 biến quan sát được mã hóa theo từng thành phần; Thành phần sự tin cậy gồm năm biến quan sát được mã hóa tương ứng là TC01, TC02, TC03, TC04, và TC05; Thành phần đáp ứng gồm bảy biến quan sát được mã hóa tương ứng là DU01, DU02, DU03, DU04, DU05, DU06, DU07; Thành phần năng lực phục vụ gồm bốn biến quan sát được mã hóa tương ứng là NL01, NL02, NL03, NL04; Thành phần đồng cảm gồm sáu biến quan sát được mã hóa tương ứng là DC01, DC02, DC03, DC04, DC05, DC06; Thành phần phương tiện hữu hình gồm sáu biến quan sát được mã hóa tương ứng là PT01, PT02, PT03, PT04, PT05, PT06; Thành phần giá cả cảm nhận gồm bốn biến quan sát được mã hóa tương ứng là GC01, GC02, GC03, GC04; Thành phần sự hài lịng gồm 4 biến quan sát được mã hóa tương ứng là HL01, HL02, HL03, HL04.
Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý sơ bộ trước để loại bỏ các bảng trả lời khơng phù hợp sau đó được nhập vào chương trình SPSS for Window 16 và phân tích dữ liệu.
Nghiên cứu sử dụng một số công cụ phân tích dữ liệu sau:
Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy đó là những biến có hệ số tương quan giữa biến và tổng nhỏ
hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha này thông thường lớn hơn 0,6 là chấp nhận được, tuy nhiên nếu lớn hơn 0,9 thì cần phải xem xét kỹ hơn.
Phân tích nhân tố khám phá EFA, cơng cụ này rất hữu ích cho việc xác định các tập hợp biến và mối quan hệ giữa các biến với nhau. Thông qua việc kiểm tra hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phương sai trích chúng ta có thể loại bỏ các biến có thơng số nhỏ. Để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố dùng trị số KMO (Kaiser-Meyer – Olkin), trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, trong trường hợp trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích này có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu thu thập được. Ngồi ra, cần phải xem xét đến giá trị Eigenvalue (Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố) để xác định số lượng nhân tố, chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mơ hình, những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt hơn một biến gốc.
Sau khi hồn tất bước phân tích nhân tố khám phá sẽ tiến hành kiểm định độ phù hợp của mơ hình, xây dựng mơ hình hồi qui và kiểm định các giả thuyết.