6. Kết cấu đề tài
1.3. Các mơ hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ
1.3.1.5. Sự đồng cảm
Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và ln được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự đồng cảm sẽ càng tăng. Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng của mình được thể hiện như sau:
- Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng.
- Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ.
- Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị nhân dịp (lễ tết,
sinh nhật,...)
- Ngân hàng chú ý đến những điều mà khách hàng quan tâm nhất
- Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng.
- Ngân hàng luôn thể hiện là người bạn đồng hành của khách hàng.
Khi ngân hàng càng thể hiện sự quan tâm đến khách hàng thì ngân hàng sẽ có cái nhìn thiện cảm hơn trong mắt khách hàng. Sự đồng cảm có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng. Như vậy, có thể phát biểu giả thuyết thứ 5 này như sau:
H1-5: Khi sự đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài
lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
1.3.2. Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Mơ hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mơ hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện
(performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception).
1.3.3. Mơ hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ:
Sơ đồ 1.2 : Mơ hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ
(Nguồn: http://w.w.w.theacsi.org)
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mơ hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các cơng ty trong và ngồi nước với thị phần khá lớn ở Mỹ. Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi Trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường Kinh doanh Stephen M. Ross thuộc đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell.
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là dữ liệu đầu vào cho một mơ hình tốn kinh tế đa phương trình. Mơ hình ACSI là một mơ hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), sự thỏa mãn (ACSI) ở giữa, và kết quả của sự thỏa mãn bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn).
Các chỉ số trong mơ hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mơ hình. Các câu hỏi thể hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và phương pháp lập mơ hình lượng hóa
sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải. Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng”. Mơ hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lịng trung thành khách hàng. Nhìn vào các chỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng mơ hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lịng trung thành khách hàng
1.3.4. Mơ hình chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng:
Mặc dù CLDV và sự thỏa mãn là hai khái niệm phân biệt nhưng nhiều nghiên cứu chứng minh được giữa chúng có mối quan hệ mật thiết với nhau .
Sơ đồ 1.3: Mơ hình chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ& ctg.[ 2003:12])
Sơ đồ 2.2 trên thể hiện 2 nhóm giả thuyết là nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ (từ H1a đến H1j) và nhóm giả thuyết về
H2a Đồng cảm Thỏa mãn Phương tiện hữu hình Tin cậy Năng lực phục vụ Đáp ứng H2b H2c H2d H2e H1g H1h H1j H1f H1i H1e H1d H1c H1b H1a Đồng cảm Phương tiện hữu hình Tin cậy Năng lực phục vụ Đáp ứng H1g H1h H1j H1f H1i H1e H1d H1c H1b H1a
mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ với mức độ thỏa mãn của khách hàng (từ H2a đến H2e).
1.3.5. Mối quan hệ giữa cảm nhận giá cả dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng:
Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vơ hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận. Giá cả có vai trò quan trọng trong việc truyền đạt CLDV đến người mua. Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự của các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2008). Dựa theo định nghĩa trên, giả thuyết rằng giữa cảm nhận hài lòng giá cả, gọi tắt là cảm nhận giá cả và mức độ hài lịng khách hàng có quan hệ đồng biến, cụ thể:
H1-6 : Khi cảm nhận giá cả được khách hàng thỏa mãn cao hoặc thấp thì sự
hài lịng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
1.3.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Có nhiều mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ, tuy nhiên mơ hình SERQUAL là mơ hình được ứng dụng rộng rãi và phổ biến nhất. Chất lượng dịch vụ theo mơ hình SERQUAL bao gồm 5 thành phần chính, đó là thành phần: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm và Phương tiện hữu hình. Nghiên cứu này cũng áp dụng mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERQUAL. Ngoài ra, sự cảm nhận giá cả được xem là yếu tố có mối tương quan đáng kể đến sự hài lịng của khách hàng (Hồ Minh Sánh, 2009). Chính vì thế mơ hình nghiên cứu của đề tài này, ngồi 5 thành phần của CLDV, đề tài đưa thêm yếu tố cảm nhận giá cả vào trong mơ hình.
Sơ đồ 1.4: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lịng của khách hàng bao gồm các vấn đề về khái niệm, phân loại sự hài lòng của khách hàng cũng như các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, CLDV ngân hàng và mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lịng của khách hàng. Bên cạnh đó, chương này cũng đã xây dựng mơ hình nghiên cứu đề nghị và phát triển các giả thuyết nghiên cứu.
Trong chương 2, nghiên cứu sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết với các thông tin khảo sát thu thập được.
Năng lực phục vụ
Phƣơng tiện hữu hình SỰ HÀI LỊNG Sự tin cậy H1-1 (+) H1-2 (+) H1-3 (+) H1-4 (+) H1-5 (+) H1-6 (+) Sự bảo đảm Sự đồng cảm Cảm nhận giá cả
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THƢƠNG TÍN
2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Việt Nam Thƣơng Tín 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Việt Nam Thương Tín ra đời theo Quyết định số 2399/QĐ-NHNN ngày 15/12/2006 với vốn điều lệ 200 tỷ đồng, trụ sở chính đặt tại số 35 Trần Hưng Đạo, thị xã Sóc Trăng, tỉnh Sóc Trăng. Đây là NHTMCP duy nhất có trụ sở chính tại Sóc Trăng.
Tham gia thành lập Ngân hàng Vietbank là 39 cổ đơng, trong đó có nhiều cổ đơng là doanh nghiệp, cá nhân có tiềm lực tài chính, kinh nghiệm trong quản trị, điều hành ngân hàng, đã và đang đạt những thành cơng trong hoạt động kinh doanh. Đóng vai trị quan trọng đó là Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Á Châu và Công ty Cổ Phần Ơ Tơ Xe Máy Hoa Lâm.
Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Việt Nam Thương Tín (Vietbank) được thành lập tháng 2/2007 trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ của hệ thống tài chính ngân hàng Việt Nam. Việc ra đời sau so với các ngân hàng bạn là thách thức nhưng cũng là cơ hội cho Ngân hàng Vietbank trong việc đi tắt đón đầu xây dựng một hệ thống công nghệ thông tin hiện đại, hệ thống quản trị hiệu quả và các sản phẩm dịch vụ đa dạng nhằm đáp ứng các nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng khác nhau của khách hàng.
Vietbank ưu tiên cho việc phục vụ nhu cầu sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, các cơ sở sản xuất kinh doanh vừa và nhỏ, các nhu cầu thiết thực về đời sống của cá nhân.
Với sự hỗ trợ toàn diện của Ngân hàng Á Châu, chính sách đãi ngộ thỏa đáng thu hút nhân sự có trình độ cao, kinh nghiệm, Ngân hàng Vietbank tin tưởng sẽ hoạt động an toàn, hiệu quả, vững bước hội nhập và tạo nên một dấu ấn đẹp trên thị trường tài chính Việt Nam.
2.1.2 Mơ hình tổ chức của Ngân Hàng TMCP Vietbank
Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Vietbank được mô tả ở Sơ đồ 2.1 như sau:
Sơ đồ 2.1: Mơ hình cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Vietbank
2.1.3 Mạng lƣới hoạt động
Trong quá trình hình thành và phát triển, ngồi hội sở chính tại Sóc Trăng Ngân hàng Vietbank đã mở rộng thêm chi nhánh tại một số tỉnh, thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ, Long An. Đến cuối năm 2009, Vietbank đã có 6 chi nhánh, 38 phịng giao dịch và quỹ tiết kiệm.
Mạng lưới hoạt động của ngân hàng trong năm 2010 đã được mở rộng hơn. Các chi nhánh Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, Nghệ An, Bà Rịa-Vũng Tàu, Khánh Hịa, Long An, Sóc Trăng, Cần Thơ lần lượt được thành lập và đi vào hoạt động. Đến cuối năm 2011 ngân hàng đã có 10 chi nhánh, 85 phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm đi vào hoạt động. So với các đối thủ cạnh tranh khác như Ngân hàng Agribank, Vietinbank, Sacombank,... thì số lượng các chi nhánh và Phòng giao dịch của Vietbank vẫn cịn hạn chế. Ngồi ra với nhu cầu ngày càng tăng cao của xã hội, để tiếp tục giúp cho khách hàng sử dụng nhanh chóng và dễ dàng hơn nữa các dịch vụ của mình, nhất là ở môi trường cạnh tranh quyết liệt ở các thành phố lớn, Vietbank cần phải tiếp tục phát triển mạng lưới giao dịch, phục vụ khách hàng rộng khắp các địa bàn trọng điểm để tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
2.2. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đối với KHCN tại Vietbank:
2.2.1. Tiền gởi tiết kiệm:
Ngân hàng cung cấp nhiều hình thức gởi tiền tiết kiệm cho KHCN bằng tiền VNĐ hoặc ngoại tệ. Bao gồm:
- Tiền gởi tiết kiệm có kỳ hạn: là sản phẩm mà khách hàng gởi một khoản tiền
tiết kiệm tại Vietbank trong một kỳ hạn gởi nhất định, kỳ hạn gởi linh hoạt từ 1 tuần đến 60 tháng. Khi tham gia sản phẩm này, khách hàng được hưởng mức lãi suất tiền gửi tiết kiệm cạnh tranh tương ứng với kỳ hạn gửi. Khi đến hạn, VIETBANK tự động gia hạn (vốn, lãi), sang kỳ hạn mới bằng kỳ hạn gửi ban đầu theo lãi suất công bố tại thời điểm gia hạn. Ngồi ra, khách hàng có thể rút
tiền trước hạn. Khách hàng có thể sử dụng sổ tiết kiệm để đảm bảo vay vốn, bảo lãnh cho người thứ ba vay vốn tại VIETBANK hoặc xác nhận khả năng tài chính cho mình, thân nhân đi du lịch, học tập... ở nước ngoài.
- Tiền gởi tiết kiệm có kỳ hạn rút gốc linh hoạt: Là sản phẩm tiền gởi có kỳ
hạn, được phép rút một phần gốc trước hạn tùy theo nhu cầu của người gởi tiền. Số tiền gốc rút trước hạn được hưởng lãi suất của kỳ hạn tương ứng thời gian thực gởi, phần gốc còn lại được giữ nguyên lãi suất của kỳ hạn ban đầu.
- Tiền gởi tiết kiệm có kỳ hạn lãi suất bậc thang theo số dƣ tiền gởi: Là sản
phẩm tiết kiệm có kỳ hạn lãi suất tăng dần theo số tiền gởi, nghĩa là khách hàng sẽ được hưởng lãi suất tăng dần theo số dư tiền gởi. Khách hàng được quyền tất tốn trước hạn và hưởng lãi suất khơng kỳ hạn.
- Tiền gởi có kỳ hạn bậc thang theo thời gian: Là sản phẩm tiết kiệm có kỳ
hạn, lãi suất tăng dần theo thời gian thực gởi. Khách hàng có thể tất tốn trước hạn tại bất kỳ thời điểm nào trong kỳ hạn gởi tiền và được hưởng mức lãi suất bằng lãi suất tiền gởi tiết kiệm có kỳ hạn thơng thường đang áp dụng cùng kỳ hạn tương ứng với thời gian thực gởi.
- Tiết kiệm lĩnh lãi trƣớc: Là sản phẩm tiết kiệm mà người gởi tiền được nhận
tiền lãi ngay khi gửi, được hưởng lãi suất tiền gửi cạnh tranh thả nổi theo từng thời kỳ lãnh lãi; Kỳ hạn gửi đa dạng và linh hoạt.
- Tiết kiệm linh hoạt vốn: Là hình thức tiền gởi tiết kiệm mà người gởi tiền có
thể rút 1 phần vốn gốc trong thời gian gửi mà số vốn gốc còn lại vẫn giữ nguyên lãi suất và kỳ hạn gửi. Khách hàng khơng phải tất tốn STK hiện tại để mở lại một STK khác với số vốn gốc cịn lại, Khơng giới hạn số tiền rút vốn mỗi lần và số lần rút vốn, Được hưởng lãi suất tiền gửi cạnh tranh.
- Tiết kiệm không kỳ hạn: Là hình thức tiền gởi tiết kiệm mà người gởi tiền có
thể rút tiền theo u cầu mà khơng cần báo trước, vào bất kỳ ngày làm việc nào. Khách hàng tham gia loại tiền gởi tiết kiệm này sẽ được hưởng lãi suất khơng kỳ hạn, có thể sử dụng sổ tiết kiệm để đảm bảo vay vốn hay bảo lãnh cho người
thứ ba vay vốn tại VIETBANK hoặc dùng sổ tiết kiệm để xác nhận khả năng tài chính cho mình hoặc thân nhân đi du lịch, học tập ở nước ngoài.
- Tiền gởi thanh toán: Là tài khoản mà khách hàng sử dụng để nhận và lưu trữ
các khoản tiền chuyển vào và sử dụng số tiền trong tài khoản cho các mục đích chi tiêu và thanh tốn thường xun của mình. Khách hàng vẫn được hưởng lãi suất không kỳ hạn trên tài khoản này.
2.2.2. Sản phẩm tín dụng cho vay:
- Cho vay sinh hoạt tiêu dùng: Là một dịch vụ được Vietbank chú trọng phát
triển trong thời gian gần đây để đối phó với thị trường cạnh tranh gay gắt ngày nay. Các mục đích cho vay sinh hoạt tiêu dùng đáng kể như: cưới hỏi, du lịch, mua xe, đóng học phí, các chi phí phát sinh đột xuất khi ốm đau, điều trị bệnh... - Cho vay mua nhà đất: Khách hàng được vay vốn khi đang trong quá trình mua
nhà ở, nhận quyền sử dụng đất ở nhưng chưa hoàn tất thủ tục đăng ký quyền sở hữu nhà ở, quyền sử dụng đất ở. Mức cho vay tối đa có thể lên đến 100% giá trị nhà, đất mua, thời hạn cho vay lên đến 15 năm, Có thể sử dụng chính nhà mua làm tài sản đảm bảo.
- Cho vay du học: Là gói sản phẩm dành cho cá nhân đáp ứng mọi nhu cầu dịch
vụ tài chính ngân hàng sử dụng cho mục đích hỗ trợ du học nước ngồi, khách hàng có thể vay vốn để thanh tốn tồn bộ học phí của người học dưới 03 hình thức: Cho vay ký quỹ du học, Cấp hạn mức tín dụng du học và Cho vay thanh tốn chi phí du học. Mức cho vay cao nhất lên đến 100% học phí và chi phí