Số đối tượng Phần trăm
Phần trăm tích lũy Giá trị 18-23 tuoi 96 38.4 38.4 23-35 tuoi 108 43.2 81.6 >35 tuoi 46 18.4 100.0 Total 250 100.0
Nguồn: Số liệu phân tích bằng SPSS của tác giả
Về giới tính, trong 250 người thì số lượng nam và nữ không chênh lệch nhiều. Tỷ lệ nữ chiếm cao hơn với 56.4% và tỷ lệ nam chiếm 43.6%.
Bảng 4.2 Phân bổ theo giới tính
Số đối tượng Phần trăm
Phần trăm tích lũy
Giá trị nam 109 43.6 43.6
nu 141 56.4 100.0
Total 250 100.0
Nguồn: Số liệu phân tích bằng SPSS của tác giả
Về thương hiệu thức ăn nhanh, có 7 thương hiệu được thống kê trong đó KFC và Lotteria chiếm tỷ lệ cao nhất (KFC: 95%, Lotteria: 70%), tiếp đến là Pizza Hut (33%), Domino (22%), Jollibee và Buger King (9%), BBQ Chicken và Pizza Inn (6%). Có thể nhận thấy KFC và Lotteria là 2 thương hiệu được sử dụng nhiều nhất tại Tp.HCM có thể do 2 thương hiệu này đã vào Tp.HCM lâu hơn các thương hiệu khác nên trở nên quen thuộc với người tiêu dùng.
Bảng 4.3 Phân bổ theo thƣơng hiệu lựa chọn
Số đối tượng Phần trăm
Phần trăm tích lũy Giá trị KFC 95 38.0 38.0 Lotteria 70 28.0 66.0 Jollibee 9 3.6 69.6 Pizza Hut 33 13.2 82.8 Domino 22 8.8 91.6 BBQ Chicken 6 2.4 94.0 Buger King 9 3.6 97.6 Pizza Inn 6 2.4 100.0 Total 250 100.0
4.2 Kiểm định và đánh giá thang đo 4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha 4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng phương pháp Cronbach‟s Alpha. Kết quả kiểm cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy (Cronbach‟s Alpha >0.6). Do đó các thang đo đều đạt độ tin cậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích Cronbach‟s Alpha lần 1 được tóm tắt như sau:
Bảng 4.4 Bảng tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha
STT Thang đo Số biến quan sát Hệ số Cronbach‟s Alpha 1 Khả năng đáp ứng 4 0.868 2 Năng lực phục vụ 4 0.667 3 Chất lượng thức ăn 6 0.671 4 Quan tâm cá nhân 5 0.900 5 Không gian bày trí 9 0.915 6 Sự hài lịng 3 0.869
Nguồn: Số liệu phân tích bằng SPSS của tác giả
- Thành phần “Khả năng đáp ứng” gồm 4 biến quan sát RE1, RE2, RE3, RE4 đều đạt độ tin cậy do có hệ số tương quan biến tổng > 0.3; (hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0.733, 0.775, 0.819, 0.576)
- Thành phần “Năng lực phục vụ” gồm 4 biến quan sát AS1, AS2, AS3, AS4 đều đạt độ tin cậy do có hệ số tương quan biến tổng > 0.3; (hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0.523, 0.431, 0.477, 0.382). Mặc dù biến AS4 đạt độ tin cậy theo kinh nghiệm nhưng có hệ số tương quan biến tổng khá nhỏ do đó có thể xem xét loại khỏi thang đo lường. Tuy nhiên nhận thấy đây là biến mới được bổ sung sau khi tiến hành khảo sát định tính và nếu loại biến này thì hệ số Cronbach‟s Alpha
chọn) bị loại khỏi thang đo do có hệ số tương quan biến tổng <0.3, các biến còn lại đều đạt độ tin cậy; (hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0.250, 0.437, 0.557, 0.581, 0.654, 0.646). Như vậy thành phần “Chất lượng thức ăn” còn lại 5 biến quan sát QF2, QF3, QF4, QF5, QF6.
- Thành phần “Quan tâm cá nhân” gồm 5 biến quan sát EP1, EP2, EP3, EP4, EP5 đều đạt độ tin cậy do có hệ số tương quan biến tổng >0.3. Tuy nhiên biến EP1 (Nhân viên cửa hàng X khiến tơi cảm thấy mình đặc biệt) có hệ số tương quan biến tổng khá nhỏ và chênh lệch lớn so với 4 biến còn lại (0.369, 0.879, 0.872, 0.844, 0.817). Khi loại biến này hệ số Cronbach‟s Alpha tăng từ 0.900 lên 0.948. Ngoài ra sau khi xem xét kỹ biến EP1 đồng thời tham khảo ý kiến của những người thường xuyên sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh thì tác giả quyết định loại biến này ra khỏi thang đo. Như vậy thành phần “Quan tâm cá nhân” còn lại 4 biến quan sát là EP2, EP3, EP4, EP5.
- Thành phần “Khơng gian bày trí” gồm 9 biến quan sát AP1, AP2, AP3, AP4, AP5, AP6, AP7, AP8, AP9. Tất cả các biến này đều đạt yêu cầu do có hệ số tương quan biến tổng >0.3; (hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0.731, 0.766, 0.776, 0.626, 0.572, 0.777, 0.738, 0.793, 0.566).
- Thành phần “Sự hài lòng” gồm 3 biến quan sát CS1, CS2, CS3 được chấp nhận do có hệ số tương quan biến tổng >0.3; (hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0.735, 0.769, 0.745).
(Xem kết quả phân tích Cronbach‟s Alpha lần 1 ở Phụ lục 4.1)
Kết quả phân tích Cronbach‟s Alpha lần 2 (sau khi loại bỏ biến QF1 và EP1)
Bảng 4.5 Bảng tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha lần 2
STT Thang đo Số biến quan sát Hệ số Cronbach‟s Alpha 1 Khả năng đáp ứng 4 0.868
2 Năng lực phục vụ 4 0.667 3 Chất lượng thức ăn 5 0.858 4 Quan tâm cá nhân 4 0.948 5 Khơng gian bày trí 9 0.915
6 Sự hài lòng 3 0.869
Sau khi loại biến rác QF1 và EP1, hệ số tương quan tổng của các biến quan sát còn lại trong 2 thành phần “Chất lượng thức ăn” và “Quan tâm cá nhân” đều tăng. Như vậy khi bỏ đi hai biến này thì các biến quan sát còn lại vẫn đủ độ tin cậy khi đo lường được 5 khái niệm của mơ hình nghiên cứu.
(Xem kết quả phân tích Cronbach‟s Alpha của 2 thành phần sau khi loại biến rác tại Phụ lục 4.2).
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Khi phân tích nhân tố chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh, tác giả sử dụng phương pháp rút trích principal components với phép quay vng góc và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1. Các biến độc lập được phân tích cùng một lúc, riêng biến phụ thuộc “Sự hài lịng” được phân tích riêng.
a. Phân tích EFA các biến độc lập
Kết quả phân tích Cronbach‟s Alpha đã xác định được 5 biến độc lập đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Cũng qua phân tích Cronbach‟s Alpha đã loại bỏ 2 biến quan sát QF1 và EP1. Biến độc lập “Khả năng đáp ứng” có 4 biến quan sát, “Năng lực phục vụ” có 4 biến quan sát, “Chất lượng thức ăn” có 5 biến quan sát, “Quan tâm cá nhân” có 4 biến quan sát và “Khơng gian bày trí” có 9 biến quan sát. Như vậy số lượng biến quan sát được dùng để đưa vào phân tích là 26 biến.
Kết quả phân tích cụ thể như sau:
Kiểm định KMO và Bartlett trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO = 0.898(> 0.5) cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố.
Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett‟s đạt giá trị 4514.751 với mức ý nghĩa là 0.000, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể.
Phương sai trích đạt 68.028% thể hiện rằng 5 nhân tố rút ra giải thích được 68.028% biến thiên của dữ liệu, do vậy các thang đo rút ra chấp nhận được.
Dựa trên phân tích của bảng Rotated Component Matrix, biến AS4 vừa đo lường nhân tố “Năng lực phục vụ”, vừa đo lường nhân tố “Chất lượng thức ăn” và “Quan tâm cá nhân”. Tuy nhiên do giá trị nội dung của nó thực sự có ý nghĩa nên được giữ lại. Ngồi ra biến AS4 được nhóm vào nhân tố “Quan tâm cá nhân” do hệ số tải trên nhân tố này cao nhất (0.474). Đồng thời sau khi xem xét cũng như đưa biến này ra thảo luận với những người tiêu dùng thức ăn nhanh thì với nội dung biến AS4: “Nhân viên vui vẻ lắng nghe ý kiến của tôi” phù hợp để đo lường nhân tố “Quan tâm cá nhân” nên biến AS4 được chấp nhận nhóm vào nhân tố này.
Biến QF2 vừa đo lường nhân tố “Chất lượng thức ăn” vừa đo lường nhân tố “Quan tâm cá nhân” và “Năng lực phục vụ” với chênh lệch hệ số tải < 0.3 theo lý thuyết là loại bỏ. Tuy nhiên giá trị nội dung của nó thực sự có ý nghĩa và quan trọng trong thành phần “chất lượng thức ăn” do đó tác giả quyết định giữ lại biến này cho việc phân tích tiếp theo.
Kết quả phân tích EFA được tổng hợp như sau (tác giả khơng đưa các hệ số tải đo lường các nhân tố khác không phù hợp để dễ quan sát)
Bảng 4.6 Bảng tổng hợp kết quả phân tích EFA thang đo chất lƣợng dịch vụ và Cronbach’s Alpha lần 3 STT Biến Nhân tố 1 2 3 4 5 1 AP3 .833 2 AP8 .805 3 AP2 .800 4 AP1 .792 5 AP6 .773 6 AP7 .752 7 AP4 .727 8 AP9 .586 9 AP5 .556 10 EP3 .885 11 EP2 .859 12 EP4 .844 13 EP5 .814 14 AS4 .474 15 QF6 .814 16 QF5 .804 17 QF3 .799 18 QF4 .768 19 QF2 .474 20 RE2 .825 21 RE3 .819 22 RE1 .769 23 RE4 .700 24 AS2 .781 25 AS3 .734 26 AS1 .521 Cronbach’s Alpha lần 3 0.915 0.911 0.858 0.868 0.646 KMO 0.898
Như vậy sau khi nhóm biến quan sát AS4 vào nhân tố “Quan tâm cá nhân”, tác giả tiến hành phân tích Cronbach‟s Alpha cho 2 thang đo “Quan tâm cá nhân” và “Năng lực phục vụ”. Kết quả cho thấy hệ số Cronbach‟s Alpha của 2 thang đo đều lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan tổng đều lớn hơn 0.3, do đó thang đo lường mới phù hợp cho các kiểm định tiếp theo. (Xem kết quả phân tích phụ lục 4.4)
b. Phân tích EFA biến phụ thuộc
Tác giả tiến hành phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc “Sự hài lòng”. Biến này được đo lường bởi 3 biến quan sát CS1, CS2, CS3. Kết quả được tổng hợp như sau:
Bảng 4.7 Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc
STT Biến Nhân tố 1 CS1 0.901 2 CS2 0.887 3 CS3 0.882 Cronbach’s Alpha 0.869 KMO 0.738 Bartlett’s (Sig.) 0.000 Phƣơng sai trích 79.232%
Nguồn: Số liệu phân tích bằng SPSS của tác giả
Kết quả phân tích cụ thể như sau:
Kiểm định KMO và Bartlett trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO = 0.869 (> 0.5) cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố.
Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett‟s đạt giá trị 364.335 với mức ý nghĩa Sig.là 0.000 đạt yêu cầu
Có 1 nhân tố được trích ra từ phân tích nhân tố (EFA) phù hợp lý thuyết. Phương sai trích 79.232% >0.3đạt yêu cầu.
Giá trị Eigenvalue=2.377>1 đạt yêu cầu
Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0.3 phù hợp. (Xem kết quả phân tích phục lục 4.5)
c. Thang đo sau khi điều chỉnh
Kết quả của việc phân tích nhân tố EFA cho ra thang đo mới
Bảng 4.8 Thang đo đã điều chỉnh
Stt Nội dung biến quan sát Ký
hiệu Nhân tố
1 Cửa hàng X phục vụ nhanh chóng RE1
Khả năng đáp ứng 2 Nhân viên linh hoạt, phản ứng nhanh nhạy với yêu cầu của tôi RE2
3 Nhân viên phục vụ nhiệt tình, chu đáo RE3 4 Nhân viên mang thức ăn đến tận bàn RE4 5 Nhân viên hiểu được cơng việc và xử lý tình huống tốt AS1
Năng lực phục vụ 6 Nhân viên nhiệt tình tư vấn, giải đáp thắc mắc của của tôi AS2
7 Nhân viên chun ngiệp, ít sai sót AS3 8 Thức ăn, đồ uống ngon, hợp khẩu vị QF2
Chất lượng thức ăn 9 Thức ăn luôn tươi, hợp vệ sinh QF3
10 Thức ăn vẫn cịn nóng giịn QF4 11 Cách bày trí thức ăn bắt mắt QF5 12 Thức ăn có nhiều loại để tơi lựa chọn QF6
13 Nhân viên luôn đáp ứng các yêu cầu đặc biệt của tôi EP2
Quan tâm cá nhân
14 Nhân viên hết sức quan tâm tới các quyền lợi của tôi EP3 15 Cửa hàng X ln báo cho tơi biết khi có chương trình khuyến
mãi
EP4 16 Nhân viên thể hiện sự quan tâm thăm hỏi tôi EP5 17 Nhân viên vui vẻ lắng nghe ý kiến của tôi AS4 18 Nội thất cửa hàng đẹp, bắt mắt AP1
Không gian bày
trí 19 Âm nhạc của nhà hàng hay AP2
20 Khu vực ăn uống của cửa hàng X tiện nghi thoải mái. AP3 21 Cửa hàng vệ sinh, sạch sẽ AP4
22 Chỗ để xe rộng rãi AP5
23 Cửa hàng có bố trí khu vực vui chơi riêng cho trẻ em AP6 24 Nhiệt độ bên trong nhà hàng hợp lý, mát mẻ AP7 25 Cửa hàng có phân chia khơng gian cho những nhóm khách
hàng khác nhau
AP8 26 Vị trí cửa hàng thuận lợi, dễ tìm AP9 27 Tơi hài lịng với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng X. CS1
Sự hài 28 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của X CS2
Như vậy, từ kết quả phân tích EFA cho thấy mơ hình đề nghị (hình 2.4) với 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc là phù hợp do đó mơ hình này được sử dụng để tiến hành các phân tích tiêp theo.
4.3 Phân tích hồi qui bội
Để tiến hành phân tích hồi qui, u cầu phải có giá trị nhân tố. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 405-406) đã nêu ra không nên sử dụng giá trị nhân tố do phân tích EFA tạo ra mà phương pháp tốt nhất là dùng tổng hoặc trung bình của các biến quan sát đo lường các nhân tố để sử dụng cho các phân tích tiếp theo. Do đó, tác giả đã sử dụng lệnh Compute trong SPSS để tình giá trị trung bình của các biến đo lường. Đồng thời tác giả cũng tiến hành đặt tên biến mới:
Bảng 4.9 Đặt tên biến
STT Nhân tố Tên biến
1 Khả năng đáp ứng DAP_UNG
2 Năng lực phục vụ NANG_LUC
3 Chất lượng thức ăn CHAT_LUONG
4 Quan tâm cá nhân QUAN_TAM
5 Khơng gian bày trí KHONG_GIAN
6 Sự hài long HAI_LONG
4.3.1 Xem xét ma trận tƣơng quan giữa các biến
Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi qui tuyến tính là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến. Ở mơ hình hồi qui tuyến tính bội này cần phải xem xét mối quan hệ giữa từng biến độc lập và biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau. Do đó cần phải xây dựng ma trận tương quan giữa tất cả các biến.
Bảng 4.10 Ma trận hệ số tƣơng quan HAI_ LONG DAP_ UNG NANG_ LUC CHAT_ LUONG QUAN_ TAM KHONG_ GIAN Hệ số tương quan từng phần HAI_LONG 1.000 .371 .442 .467 .390 .665 DAP_UNG .371 1.000 .209 .405 .605 .330 NANG_LUC .442 .209 1.000 .416 .297 .426 CHAT_LUONG .467 .405 .416 1.000 .486 .444 QUAN_TAM .390 .605 .297 .486 1.000 .375 KHONG_GIAN .665 .330 .426 .444 .375 1.000 Sig. (1- tailed) HAI_LONG . .000 .000 .000 .000 .000 DAP_UNG .000 . .000 .000 .000 .000 NANG_LUC .000 .000 . .000 .000 .000 CHAT_LUONG .000 .000 .000 . .000 .000 QUAN_TAM .000 .000 .000 .000 . .000 KHONG_GIAN .000 .000 .000 .000 .000 .
Nguồn: Số liệu phân tích bằng SPSS của tác giả
Qua kết quả phân tích cho thấy có sự tương quan giữa các biến độc lập (DAP_UNG, NANG_LUC, CHAT_LUONG, QUAN_TAM, KHONG_GIAN) và biến phục thuộc (HAI_LONG). Trong đó biến KHONG_GIAN có mối tương quan chặt với HAI_LONG do có hệ số tương quan cao (0.665). Do đó có thể đưa các biến độc lập vào mơ hình để giải thích cho biến phụ thuộc (HAI_LONG). Tuy nhiên hệ số tương quan giữa biến QUAN_TAM và DAP_UNG khá cao (0.605) do đó cần xem xét có sự xuất hiện đa cộng tuyến trong phân tích hồi qui tiếp theo.
4.3.2 Kết quả phân tích hồi qui
Các biến độc lập (DAP_UNG, NANG_LUC, CHAT_LUONG, QUAN_TAM, KHONG_GIAN) và biến phụ thuộc (HAI_LONG) được đưa vào mơ hình để kiểm định giả thuyết bằng phương pháp Enter (đồng thời) vì giả thuyết đưa ra là khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, chất lượng thức ăn, quan tâm cá nhân và khơng gian bày trí có tác động cùng chiều vào sự hài lòng của khách hàng.
lượng lạc quan của thước đo sự phù hợp của mơ hình đối với dữ liệu trong những trường hợp có hơn một biến giải thích trong mơ hình
Bảng 4.11 Bảng tóm tắt mơ hình
Mơ hình R R² Radj² Độ lệch chuẩn dự đoán
1 .712a .507 .497 .67487
Biến phụ thuộc: HAI_LONG
Bảng 4.12 Bảng ANOVA Mơ hình Mơ hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi qui 114.348 5 22.870 50.213 .000a Phần dư 111.131 244 .455 Tổng 225.480 249
Nguồn: Số liệu phân tích bằng SPSS của tác giả, phương pháp Enter
Từ kết quả phân tích hồi qui cho thấy hệ số R2 là 0.507, như vậy mơ hình nghiên cứu phù hợp. Đồng thời R2 điều chỉnh nhỏ hơn R2, dùng hệ số này để đánh