Cà phê nhân Cà phê bột Cà phê hòa tan
7,78% 80% 85%
(Nguồn: Khảo sát của tác giả).
Cà phê hòa tan được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất với 85%. Cà phê hòa tan rất thuận tiện cho việc pha chế và thưởng thức ngay tại nhà nên ngày càng thu hút người tiêu dùng. Lựa chọn tiếp theo sau của người tiêu dùng là cà phê bột với 80%. Cà phê nhân chỉ được 7,78% người tiêu dùng lựa chọn.
Như vậy, khi sản xuất sản phẩm, các công ty cần đa dạng và tạo sự khác biệt các hương vị cho từng chủng loại, hấp dẫn người tiêu dùng.
Tóm lại, việc xây dựng thương hiệu ngành cà phê Gia Lai cần dựa vào chân dung khách hàng mục tiêu với các đặc điểm được trình bày tại bảng 3.10.
Qua khảo sát thái độ và thói quen của khách hàng sử dụng cà phê, có thể rút ra những đặc điểm như sau: mùi vị, thương hiệu và giá cả là ba tiêu chí lựa chọn cà phê hàng đầu của khách hàng; khách hàng thường trung thành với một thương hiệu. Thái độ và thói quen của khách hàng cũng khác nhau về cách mua, sử dụng, sở thích sản phẩm, cách lựa chọn và tiếp cận các phương tiện quảng cáo. Dựa vào khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp cần lựa chọn cách thiết kế, định vị, kiến trúc và quảng bá thương hiệu phù hợp. Tuy nhiên, khách hàng luôn thay đổi nên các doanh nghiệp cần khảo sát thường xuyên để kịp thời điều chỉnh trong quá trình xây dựng thương hiệu.
3.3.2.3. Đánh giá tài sản thương hiệu.
Qua thực tế nghiên cứu khách hàng, cho thấy tình hình tài sản các thương hiệu của các doanh nghiệp cà phê Gia Lai như sau:
Nhận biết thương hiệu cà phê đầu tiên.
Các thương hiệu cà phê được người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên là Trung Nguyên với 30,24%, tiếp theo là Vinacafe với 23,9% và Nescafe với 20,98%. Như
vậy các thương hiệu cà phê trong nước (Trung Nguyên, Vinacafe) được người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên xếp vị trí hàng đầu. Ngồi ra cịn có 1 số thương hiệu nước ngoài như Highland coffee, Markcoffe nhưng việc nhận biết đầu tiên còn thấp, chỉ chiếm dưới 10%. Các thương hiệu cà phê Thu Hà, Phiên Phương và Thanh Thủy của Gia Lai cũng có tỷ lệ người tiêu dùng nhớ tới đầu tiên rất thấp.
Biểu đồ 3.28: Nhận biết thương hiệu cà phê đầu tiên.
23,90% 9,27% 30,24% 6,83% 1% 1% 20,98% 3,90% 1% 1% 1% 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% Vina Café Cà phê Buôn Ma Thuột Cà Phê Trung Nguyên Cà phê Thu Hà Cà phê Phiên Phương Cà phê Thanh Thủy Nestcafe Highland Coffee Mark Coffee Café Việt Café Moment
(Nguồn: Khảo sát của tác giả).
Biểu đồ 3.29: Thương hiệu cần biết nhận sự hỗ trợ. 93,17% 93,17% 81,95% 95,12% 15,12% 30,24% 12,20% 90,24% 47,80% 18,05% 10,24% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% 100,00 % Vinacafe
Cà phê Buôn Ma Thuột Cà phê Trung Nguyên Cà phê Thanh Thuỷ Cà phê Thu hà Cà phê Phiên Phương Nestcafe Highland coffee Markcoffee Khác
(Nguồn: Khảo sát của tác giả).
Thương hiệu cà phê Trung Nguyên, Vinacafe, Nescafe là ba thương hiệu được khách hàng biết đến nhiều nhất với tỷ lệ trên 90%. Các thương hiệu cà phê Thu Hà, Thanh Thủy, Phiên Phương chỉ được dưới 30% khách hàng biết đến.
Thử và chọn mua thương hiệu.
Hầu hết người tiêu dùng cà phê trên toàn quốc đều đã trải qua sử dụng thương hiệu Trung Nguyên, Vinacafe, Nescafe. Các thương hiệu ra đời sau như Highland coffee, cà phê Việt, cà phê Moment, Markcoffee cũng được khá nhiều người tiêu dùng thử chọn, nhờ chiến lược quảng bá thương hiệu như quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, bảng hiệu, chuỗi cửa hàng (Highland coffee, Markcofee) bắt mắt, hấp dẫn, hiện đại đã lôi kéo nhiều người tiêu dùng dùng thử. Tuy nhiên tỷ lệ người tiêu dùng lựa chọn sau khi dùng thử chưa cao: Highland coffee chỉ có 5,85% khách hàng chọn mua, Markcoffee có 3,9% khách hàng chọn mua. Nguyên nhân là do nền văn hóa cà phê lâu đời khiến người tiêu dùng yêu thích sử dụng các thương hiệu cà phê trong nước với các sản phẩm truyền thống, mặt khác giá cả của những sản phẩm cà phê của các thương hiệu ngoại còn khá cao so với mặt bằng giá trong nước.
Các thương hiệu cà phê của Gia Lai như Thu Hà, Thanh Thủy, Phiên Phương có tỷ lệ nhận biết của người tiêu dùng cịn khá khiêm tốn nên tỷ lệ người tiêu dùng thử và chọn mua còn ở mức thấp.
Biểu đồ 3.30: Thương hiệu được thử và lựa chọn mua.
72,20% 34,15% 63,90% 15,12% 28,29% 10,24% 67,80% 58,05% 34,15% 70,24% 3% 34,15% 10,24% 25,85% 2,00% 8,78% 1,00% 23,90% 5,85% 3,90% 4,88% 1% 0,00 % 10,00 % 20,00 % 30,00 % 40,00 % 50,00 % 60,00 % 70,00 % 80,00 % Cà phê Trung Nguyê
Cà phê Buôn Ma Thuột Vinacafe Cà phê Thanh Thủy Cà phê Thu Hà Cà phê Phiên Phương Nestcafe Highland coffee Markcoffee Loại khác Không nhớ
Thương hiệu chọn mua Thương hiệu đã thử
(Nguồn: khảo sát của tác giả).
Thương hiệu lựa chọn.
Một số thương hiệu có tỷ lệ lựa chọn tăng lên như cà phê Trung Nguyên (từ 28,78% lên 34,15%), Vinacafe (từ 20,98% lên 25,85%). Thương hiệu cà phê Thu Hà của Gia Lai cũng có tỷ lệ lựa chọn tăng lên, tuy nhiên tỷ lệ này còn khá khiêm tốn (từ 6,83% lên 8,78%). Một số thương hiệu có tỷ lệ lựa chọn giảm là Nescafe (từ 27,8% xuống 23,9%), cà phê Buôn MaThuột (từ 12,68% xuống 10,24%), tuy nhiên tỷ lệ sụt giảm không nhiều. Hầu hết các thương hiệu cịn lại, trong đó có cà phê Thanh Thủy, cà phê Phiên Phương của Gia Lai được rất ít người tiêu dùng lựa chọn.
Biểu đồ 3.31: Thương hiệu được lựa chọn. 28,78% 28,78% 12,68% 20,98% 3% 6,83% 2% 27,80% 6,83% 2% 7,80% 4,88% 34,15% 10,24% 25,85% 2% 8,78% 1% 23,90% 5,85% 3,90% 4,88% 1% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00%
Cà phê Trung Nguyê Cà phê Buôn Ma Thuột Vinacafe Cà phê Thanh Thủy Cà phê Thu Hà Cà phê Phiên Phương Nestcafe Highland coffee Markcoffee Loại khác Không nhớ Chọn hiện nay Chọn trước đây
(Nguồn: khảo sát của tác giả).
Thương hiệu thay thế.
Các thương hiệu có mức lựa chọn thay thế cao nhất là Trung Nguyên (18,05 %), Nescafe (16,09%) và Vinacafe (15,12%). Những thương hiệu này trở thành những đối thủ chính chia sẻ thị trường cà phê nội địa hiện nay. Các thương hiệu cịn lại có mức lựa chọn thay thế còn thấp: cà phê Thu Hà với 8,78%, cà phê Thanh Thủy với 3,9%, Phiên Phương với 3%. Các thương hiệu nước ngoài như Highland coffee, Markcoffee cũng có tỷ lệ lựa chọn thay thế khá khiêm tốn.
Biểu đồ 3.32: Thương hiệu được thay thế. 18,05% 18,05% 10,73% 15,12% 3,90% 8,78% 3% 16,09% 7,80% 6,34% 6,83% 3,41% 0,00% 2,00% 4,00% 6,00% 8,00% 10,00% 12,00% 14,00% 16,00% 18,00% 20,00%
Cà phê Trung Nguyên Cà phê Buôn Ma Thuột Vinacafe Cà phê Thanh Thuỷ Cà phê Thu hà Cà phê Phiên Phương Nestcafe Highland coffee Markcoffee Loại khác Không nhớ
(Nguồn: Khảo sát của tác giả).
Lý do thay đổi thương hiệu chính.
Kết quả khảo sát cho thấy, khách hàng thay đổi thương hiệu lựa chọn do một số nguyên nhân phổ biến sau: chọn Trung Nguyên vì có mùi vị thơm tự nhiên, đặc trưng của cà phê, chọn Nescafe do chất lượng và quảng cáo, chọn Vinacafe do chất lượng và quảng cáo, chọn Highland coffee do sự hiện đại, đổi mới, chọn Thu Hà do chất lượng và uy tín.
Như vậy, chất lượng sản phẩm, mùi vị, quảng cáo là những yếu tố cơ bản khiến người tiêu dùng thay đổi thương hiệu chính. Do đó vấn đề nghiên cứu khách hàng mục tiêu để kịp thời điều chỉnh, nâng cao chất lượng sản phẩm và quảng bá thương hiệu là rất cần thiết để xây dựng thành công thương hiệu của ngành cà phê Gia Lai.
Kết quả đánh giá tài sản thương hiệu của các doanh nghiệp cà phê Gia Lai có thể rút ra những ưu điểm và nhược điểm như sau:
- Về ưu điểm: Khách hàng vẫn nhận biết ở mức trung bình khá đối với thương hiệu cà phê Thu Hà của Gia Lai; các thương hiệu Thu Hà, Thanh Thủy, Phiên Phương vẫn được nhóm khách hàng qu n thuộc tín nhiệm và chọn mua; Thu
Hà vẫn duy trì được chất lượng sản phẩm và phục vụ khá tốt nhu cầu của khách hàng.
- Về nhược điểm: Ngoại trừ Thu Hà, các thương hiệu khác được khách hàng nhận biết thấp. Các hoạt động quảng cáo cịn q mờ nhạt trong tâm trí người tiêu dùng. Tỷ lệ thử và chọn mua các thương hiệu cà phê của Gia Lai đều thấp hơn nhiều so với các thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên, Nescafe.
Nguyên nhân dẫn đến những yếu kém trên là do hoạt động xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp cà phê Gia Lai cịn hạn chế. Do đó, các doanh nghiệp cần phải đánh giá lại tài sản thương hiệu để thực hiện có hiệu quả quy trình xây dựng thương hiệu.
TĨM TẮT CHƯƠNG 3
Kết quả khảo sát thực trạng ngành cà phê Gia Lai cho thấy ngành đã đạt được một số thành quả sau:
(1) Các hộ nông dân ngày càng quan tâm chú ý hơn trong việc lựa chọn cây giống và áp dụng kỹ thuật hiện đại trong trồng trọt.
(2) Một số doanh nghiệp đã quan tâm áp dụng các hệ thống quản lý chất lượng quốc tế trong sản xuất.
(3) Hệ thống phân phối sản phẩm ngày càng được một số doanh nghiệp chú ý đầu tư xây dựng và mở rộng.
(4) Một số doanh nghiệp có thiết kế các yếu tố thương hiệu tốt, giúp khách hàng dễ nhớ, dễ nhận diện thương hiệu.
(5) Một số doanh nghiệp đã quan tâm đầu tư cho nhiều hình thức hoạt quảng cáo và tham gia thường xuyên vào một số chương trình quan hệ cơng chúng.
Tuy nhiên, ngành cà phê Gia Lai vẫn cịn có nhiều hạn chế như sau:
(1) Hoạt động trồng cà phê chưa theo quy hoạch, mang tính manh mún, tự phát, sản xuất thiếu tính khoa học và chưa tính đến lợi ích lâu dài. Nguyên nhân chủ yếu là do tỉnh chưa rà soát, điều chỉnh các qui hoạch tổng thể, quy hoạch chi tiết vùng trồng cà phê, chưa kiểm soát chặt chẽ hoạt động trồng cà phê; phần lớn nông dân canh tác theo kinh nghiệm bản thân.
(2) Tính liên kết giữa các tác nhân trong hoạt động sản xuất cịn yếu và chưa mang tính chiến lược lâu dài.
(3) Chất lượng sản phẩm cà phê còn thấp. Nguyên nhân chủ yếu là do nguồn và chất lượng cây giống chưa ổn định; việc sử dụng phân bón, thuốc hóa chất của người dân chưa đạt hiệu quả; hoạt động sản xuất chế biến của các doanh nghiệp còn nhiều hạn chế, yếu kém; công tác quản lý, điều hành kiểm tra, giám sát trồng trọt, sản xuất và chế biến cà phê của các cơ quan có thẩm quyền cịn nhiều bất cập, lỏng lẻo.
(5) Thiết kế thương hiệu của nhiều doanh nghiệp còn thiếu sáng tạo, chưa tạo sự nhận biết cao đối với khách hàng.
(6) Định vị thương hiệu của các doanh nghiệp chủ yếu tập trung ở mức thấp, trung bình, chiến lược định vị chưa đa dạng và hiệu quả.
(7) Hoạt động quảng bá thương hiệu chưa được các doanh nghiệp quan tâm đầu tư đúng mức.
Tác giả xin đề xuất bảy giải pháp ở chương 4 với mục đích đóng góp một số ý kiến nhỏ để xây dựng thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai.
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO NGÀNH CÀ PHÊ GIA LAI.
4.1. Mục tiêu và căn cứ đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu ngành cà phê Gia Lai.
4.1.1. Mục tiêu đề xuất các giải pháp.
Việc đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai nhằm vào các mục tiêu sau:
Ổn định chất lượng sản phẩm cà phê Gia Lai dựa trên cơ sở sự đồng lịng tham gia của chính quyền địa phương, các cấp ngành có liên quan; doanh nghiệp sản xuất cà phê và người nông dân trồng cà phê. Phải bảo đảm năng suất, chất lượng, hiệu quả cao, ổn định lâu dài và giải quyết hài hịa lợi ích kinh tế - xã hội, gắn với bảo vệ môi trường, giữ vững trật tự an ninh xã hội.
Hồn thiện quy trình xây dựng thương hiệu chung cho tồn ngành và quy trình xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp cà phê Gia Lai.
Đẩy mạnh tiêu dùng nội địa, chiếm lĩnh thị trường trong nước, mang lại hiệu quả kinh tế xã hội và từng bước đưa ngành cà phê Gia Lai hòa nhập, đứng vững trên thị trường quốc tế.
4.1.2. Căn cứ đề xuất giải pháp.
Các giải pháp được xây dựng dựa trên các căn cứ chính sau:
Thứ nhất, hiện nay, cà phê là thức uống ngày càng được nhiều người ưa thích và lựa chọn. Nhu cầu tiêu thụ cà phê đang có xu hướng gia tăng tại Việt Nam và trên tồn thế giới.
Thứ hai, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt tạo ra áp lực thúc đẩy địa phương, doanh nghiệp phải nâng cao năng lực cạnh tranh.
Thứ ba, căn cứ quan trọng nhất là thực trạng ngành cà phê Gia Lai hiện nay
cịn nhiều hạn chế, đó là: Một là, hoạt động trồng cà phê chưa theo quy hoạch, mang tính manh mún,
Hai là, tính liên kết giữa các tác nhân trong hoạt động sản xuất còn yếu và chưa mang tính chiến lược lâu dài.
Ba là, chất lượng sản phẩm cà phê còn thấp.
Bốn là, tầm nhìn thương hiệu của ban lãnh đạo nhiều doanh nghiệp còn hạn chế.
Năm là, thiết kế thương hiệu của nhiều doanh nghiệp còn thiếu sáng tạo, chưa tạo sự nhận biết cao đối với khách hàng.
Sáu là, định vị thương hiệu của các doanh nghiệp chủ yếu tập trung ở mức thấp, trung bình, chiến lược định vị chưa đa dạng và hiệu quả.
Cuối cùng, hoạt động quảng bá thương hiệu chưa được các doanh nghiệp quan tâm đầu tư đúng mức.
4.2. Các giải pháp xây dựng thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai.
4.2.1. Giải pháp 1: Xây dựng liên kết trong trồng trọt và sản xuất, chế biến cà phê. biến cà phê.
Mục tiêu đề xuất giải pháp.
+ Đảm bảo ổn định nguồn cung ứng về mặt sản lượng và chất lượng cho doanh nghiệp.
+ Đảm bảo quyền lợi và ổn định thu nhập cho người nông dân khi tham gia sản xuất: tham gia sản xuất cà phê theo đúng kỹ thuật, tiêu chuẩn mà nhà nước, doanh nghiệp đề ra và thu về các lợi ích như giảm chi phí sản xuất, ổn định năng suất và đảm bảo chất lượng cho hạt cà phê, đảm bảo nguồn tài nguyên phục vụ hoạt động sản xuất,…
+ Doanh nghiệp phối hợp với các cơ sở thu mua nhằm mở rộng nguồn cung cấp cà phê đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng đề ra.
+ Giải quyết tình trạng sản xuất manh mún, nhỏ lẻ của các hộ nơng dân trên địa bàn tỉnh. Khuyến khích người trồng cà phê liên doanh, liên kết hình thành vùng sản xuất có quy mơ lớn.
+ Điều tiết mọi hoạt động của tất cả các doanh nghiệp, tránh tình trạng mâu thuẫn, đấu đá nội bộ, tranh giành thị phần.
+ Xây dựng liên kết dọc trong hoạt động sản xuất.
Hoàn thiện liên kết giữa người nông dân và doanh nghiệp.
Đây là liên kết quan trọng nhất trong chuỗi liên kết hoạt động sản xuất cà phê. Doanh nghiệp trở thành tác nhân định hướng cho người trồng cà phê trên cơ sở hợp đồng được ký kết.
Doanh nghiệp cần chủ động tổ chức liên kết với các hộ nơng dân có vùng sản xuất phù hợp với điều kiện thổ nhưỡng, nguồn nước và nằm trong vùng quy hoạch trồng cà phê của tỉnh. Doanh nghiệp cần đưa ra các lợi ích và điều khoản chi tiết, cụ thể để thuyết phục người nông dân tham gia ký kết và thực hiện hợp đồng sản xuất.
Doanh nghiệp cần lập kế hoạch và triển khai việc tập trung, huấn luyện và hỗ trợ nông dân kiến thức, kỹ thuật căn bản về trồng, chăm sóc và thu hoạch cà phê.
Doanh nghiệp nên sử dụng hợp đồng tiêu thụ nơng sản hàng hố theo chính sách bao tiêu 100% sản lượng cho nông dân với giá bảo hiểm được doanh nghiệp cùng các cơ quan chức năng xây dựng và thông báo cho người dân trước khi đầu tư cho vùng nguyên liệu hàng năm chưa kể cước phí vận chuyển. Hợp đồng tiêu thụ nơng sản hàng hoá phải được các cơ quan pháp lý của tỉnh, huyện xác nhận và chứng thực.