CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.3 Các mơ hình nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng
2.3.3 Mơ hình TAM (Technology Aceptance Model):
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) được giới thiệu và phát triển bởi Fred Davis năm 1986 dựa vào lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein. Mơ hình TAM mơ tả sự chấp nhận một hệ thống cơng nghệ cụ thể nào đó đối với cá nhân. Mục tiêu ban đầu của mơ hình TAM là giải thích về sự quyết định chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng.
Mơ hình TAM cho thấy rằng, khi người sử dụng được giới thiệu sản phẩm công nghệ, có một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của họ về việc sử dụng nó như thế nào và khi nào. Giả thiết đưa ra là có hai yếu tố nền tảng quyết định liên quan đến sự chấp nhận công nghệ của người sử dụng là Dễ sử dụng (PEOU) và Hữu ích (PU). (Davis and Arbor, 1989)
Hình 2.2: Mơ hình TAM (Nguồn: Davis 1989)
Hữu ích -PU ( Perceived Usefulness):
Hữu ích được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một công nghệ cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất cơng việc của mình. Mọi người có khuynh hướng ngần ngại sử dụng một ứng dụng nào đó cho đến khi họ tin rằng ứng dụng đó sẽ làm cho cơng việc của họ được thực hiện tốt hơn. Hữu ích giải thích nhận thức của người sử dụng về mức độ mà công nghệ sẽ cải thiện hiệu suất làm việc của người sử dụng. Điều này có nghĩa là người sử dụng có sự nhận thức về cơng nghệ sẽ hữu ích như thế nào khi thực hiện cơng việc, nhiệm vụ của mình. Điều này bao gồm giảm thời gian làm việc, hiệu quả hơn và chính xác hơn. (Davis et al, 1989).
Dễ sử dụng-PEOU (Perceived of ease of use):
Dễ sử dụng đề cập đến mức độ mà cá nhân tin rằng sử dụng hệ thống công ghệ sẽ không cần sự nỗ lực. Người sử dụng tin rằng một ứng dụng được đưa ra là hữu ích, nhưng có thể ngay vào lúc đó, họ lại cho rằng cơng nghệ thì q khó để sử dụng và lợi ích khơng bằng nỗ lực phải bỏ ra để sử dụng cơng nghệ đó. Dễ sử dụng được dùng để giải thích sự nhận thức của người sử dụng về nỗ lực cần phải bỏ ra để sử dụng hệ thống công nghệ hoặc mức độ mà người sử dụng tin tưởng rằng sử dụng một công nghệ cụ thể sẽ hông cần sự nỗ lực. (Davis et el, 1989).
Thái độ (Attitude towards usage):
Cũng tương tự như trong mơ hình TRA (Ajzen and Fishbein, 1980) và mơ hình TPB (Ajzen, 1991), khái niệm Thái độ trong mơ hình TAM đề cập đến sự đánh giá có tính cảm xúc của con người về chi phí và lợi ích của việc sử dụng công nghệ mới (Davis et
Hữu ích Biến ngoại vi Dễ sử dụng Thái độ về sử dụng Ý định sử dụng Sử dụng thực tế
al. ,1989). Trong mơ hình TAM (Davis et al., 1989) mặc nhiên thừa nhận rằng Thái độ sẽ dự đốn xu hướng sử dụng hệ thống cơng nghệ thơng tin và mặt khác, nó làm trung gian ảnh hưởng của các niềm tin quan trọng là Hữu ích và Dễ sử dụng. Tuy nhiên, các bằng chứng sẵn có khơng thể kết luận vai trị của Thái độ trong quyết định chấp nhận cơng nghệ. Vì vậy, một vài tác giả cho rằng nên bỏ yếu tố này trong mơ hình TAM (Davis et al., 1989; Venkatesh et al., 2003; Simon and Paper, 2007). Ngược lại, một số nghiên cứu khác xem Thái độ là yếu tố quyết định chủ yếu của xu hướng hành vi sử dụng một hệ thống (Taylor and Todd, 1995), bao gồm các nghiên cứu về ứng dụng Internet (Bobbitt and Dabholkar, 2001; Suh and Han, 2002) và sự chấp nhận công nghệ thông tin của các chuyên gia y tế (Chau and Hu, 2002).
Ý định sử dụng (Behavioral Intention to use): Ý định sử dụng được coi là đại diện hợp
lý cho hành vi sử dụng thật sự (Chau and Hu, 2002). Ý định sử dụng được coi như là yếu tố quyết định của hành vi (Ajzen and Fishbein, 1980 ). Sử dụng Ý định sử dụng như là một biến phụ thuộc, thay vì dùng biến Sử dụng thực tế, thì đặc biệt có ích để nghiên cứu hệ thống công nghệ ở giai đoạn ban đầu (Davis et al., 1989; Taylor and Todd, 1995; Venkatesh et al., 2003).
Sử dụng thực tế (Actual use):
Sử dụng thực tế được dùng để đo lường hành vi sử dụng của người sử dụng trong thực tế. Khái niệm này thường được đo bằng số lần hoặc số lượng sử dụng hệ thống công nghệ. (Davis et al., 1989)