(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Tóm tắt chương 2: Chương 2 đã giới thiệu khái niệm cơ bản và lý thuyết liên quan đến thực phẩm hữu cơ, hành vi mua của khách hàng và các khái niệm liên quan đến hành vi. Trên cơ sở lý thuyết, em đưa ra mơ hình nghiên cứu với 08 giả thuyết là các nhân tố (1) CHUẨN CHỦ QUAN, (2) THÁI ĐỘ, (3) CHẤT LƯỢNG, (4) AN TOÀN THỰC PHẨM, (5) Ý THỨC VỀ SỨC KHỎE, (6) Ý THỨC VỀ MÔI TRƯỜNG, (7) GIÁ, (8) kIẾN THỨC VỀ THỰC PHẨM HỮU CƠ có tác động tích cực đến hành vi mua thực sản phẩm hữu cơ của khách hàng.
Chương tiếp theo sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu đề xuất.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết hành vi mua hàng của khách hàng và các nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng, đề xuất mơ hình nghiên cứu lý thuyết và kèm theo các giả thuyết. Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng và kiểm định các mơ hình nghiên cứu và mơ hình thang đo. Chương này bao gồm bốn phần chính, (1) thiết kế nghiên cứu, (2) các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, (3) đánh giá sơ bộ thang đo, và (4) giới thiệu nghiên cứu chính thức.
3.1. Thiết kế nghiêm cứu3.1.1. Đối tượng khảo sát 3.1.1. Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát cho nghiên cứu này là các khách hàng thường xuyên mua sắm sản phẩm hữu cơ tại các siêu thị và các cửa hàng bán TPHC tại khu vực TP.HCM
3.1.2. Phương pháp chọn mẫu
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), trong phân tích nhân tố thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến. Luận văn này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá và trong mơ hình nghiên cứu có 38 biến quan sát, do đó tối thiểu số lượng mẫu cần là n = 5 x 37 (biến quan sát) = 185. Số lượng mẫu trong nghiên cứu chính thức là 345 khách hàng được xem là phù hợp.
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Bản câu hỏi khảo sát được phát trực tiếp cho khách hàng mua sắm tại các siêu thị và các cửa hàng bán sản phẩm hữu cơ tại TP.HCM là 400 bảng để đề phịng những trường hợp những bản trả lời khơng phù hợp
3.2. Các phương pháp và thiết kế bảng câu hỏi3.2.1. Phương pháp nghiêm cứu 3.2.1. Phương pháp nghiêm cứu
Việc nghiêm cứu thông qua 2 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Dựa trên cơ sở lý thuyết đã trình bày ở phần trên tác giả xây dựng bảng câu
hỏi nháp lần 1 (phụ lục 1), sau đó sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận trực tiếp 7 buổi với 02 chuyên gia và mỗi chuyên gia sẽ lệch ngày và giờ hẹn khác nhau. Đầu tiên, tác giả đặt cuộc hẹn với chuyên gia đầu tiên vào ngày 20/5/2022, 8h30 sáng thứ sáu. Đúng hẹn tác giả đến gặp trực tiếp chuyên gia và sau đó tác giả phát trực tiếp bảng câu hỏi nháp lần 1 và tiến hành đọc gợi ý thăm dò ý kiến của chuyên gia, và tác giả tiến
hành ghi chép lại tất cả những ý kiến cũng như phần trả lời của chuyên gia đầu. sau đó tác giả hẹn tiếp chuyên gia 2 vào ngày 25/5/2022, 9h30 sáng thứ tư và cách làm cũng như chuyên gia đầu tiên, và sau cùng khi đã tập hợp đủ ý kiến của 2 chuyên gia những ý kiến nào đạt từ 27/5 đồng thuận thì tác giả chọn và điều chỉnh bảng câu hỏi nháp lần 1, kế đến tác giả chọn 20 khách hàng thường xuyên mua sắm sản phẩm hửu cơ ở TP.HCM và đưa bảng câu hỏi nháp cho họ xem và trao đổi trực tiếp với họ để thu thập, xác định thêm những nhân tố khác tác động đến hành vi mua sản phẩm hữu cơ của khách hàng cũng như thu thập và điều chỉnh thang đo, và sau khi trao đổi với nhóm gồm 20 khách hàng xong (lần 1), tác giả chọn tiếp một nhóm khác gồm 20 khách hàng cũng thường xuyên mua sản phẩm hữu cơ ở TPHCM và thao tác trao đổi cũng tương tự bằng cách cho họ xem bảng câu hỏi nháp; sau đó trao đổi trực tiếp với họ và thao tác lặp đi lặp lại cho đến khi đến người cuối cùng trong nhóm thứ hai trả lời xong thì kết quả nội dung thảo luận nhóm bão hịa và khơng khám phá thêm được những thành phần khác về nhân tố tác động đến hành vi mua sản phẩm hữu cơ của khách hàng, cũng như các thành phần của thang đo trong bảng câu hỏi. Do đó mẫu nghiên cứu định tính là 40 người.
Giai đoạn 2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc khảo sát 345
khách hàng thường xuyên mua sản phẩm hữu cơ tại các siêu thị và các cửa hàng bán sản phẩm hữu cơ tại TP.HCM theo mẫu dự kiến trên bằng bảng câu hỏi và thực hiện các phân tích dữ liệu định lượng.
Thu thập và phận tích dữ liệu:
Dữ liệu được thu thập qua các bản câu hỏi được gửi trực tiếp đến các khách hàng mua sắm tại các siêu thị và các cửa hàng ở TP.HCM, sau đó sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm:
- Sử dụng thống kê mơ tả để trình bày mẫu
- Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của các biến đo lường bằng hệ số Cronbach Alpha. Đánh giá sơ bộ sẽ loại bỏ các biến thành phần có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6, và hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 cũng sẽ bị loại.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm nhận diện các nhân tố giải thích cho biến thành phần. Dẫn theo tác giả Lê Huy Tùng từ Anderson & Gerbing (1988), các biến quan sát có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại bỏ và tổng phương sai trích (variance extracted) bằng hoặc lớn hơn 50% mới chấp nhận (Gerbing & Anderson, 1988).
- Loại bớt các biến không phù hợp sau EFA và kiểm định lại độ tin cậy. Dựa trên kết quả EFA, sau đó tiến hành phân tích tương quan và sau cùng phân tích hồi quy nhằm kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu đồng thời thơng qua hệ số hồi quy sẽ xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến hành vi mua sản phẩm hữu cơ của khách hàng
3.2.2. Thiết kế bảng câu khỏi (phiếu khảo sát định tính)
Bản câu hỏi nháp lần 1 chia làm 2 phần: Phần giới thiệu chung và nội dung thảo luận gồm các câu hỏi tập trung vào các biến độc lập và biến phụ thuộc (phụ lục 1).
Đối với thang đo chuẩn chủ quan dựa vào nghiên cứu của tác giả Chen (1998) và gồm 4 biến quan sát, đối với thang đo thái độ tác giả dựa vào nghiên cứu của Gil và cs.(2002) và gồm 6 biến quan sát, tiếp theo là thang đo chất lượng tác giả dựa vào nghiên cứu của Shaharudin et al,.(2010) và gồm 5 biến quan sát, kế đó là thang đo an tồn thực phẩm tác giả dựa vào nghiêm cứu của haharudin, Pani, Mansor, & Elias, (2010) và Sasaki, Aizaki, Motoyama, Ohmori, & Kawashima, (2011) và gồm 4 biến quan sát, tiếp theo là thang đo ý thức về sức khỏe tác giả đã dựa vào nghiên cứu của Shaharudin et al.,( 2010) và Gracia & deMagistris, (2007) và gồm 6 biến quan sát, kế đó là thang đo ý thức về mơi trường tác giả dựa vào nghiên cứu của Voon, Ngui, & Agrawal, (2011) và gồm 5 biến quan sát, tiếp theo là thang đo giá cả tác giả đã dựa vào ngiên cứu của Saleki & Seyedsaleki, (2012) và gồm 4 biến quan sát, cuối cùng là thang đo Kiến thức thực phẩm hữu cơ tác giả đã dựa vào nghiêm cứu của Chen (2008); Eff endi và cs. (2015) và gồm 4 biến quan sát; cụ thể hơn:
Thang đo chuẩn chủ quan
1. Gia đình tơi nghĩ rằng tơi nên mua thực phẩm hữu cơ
2. Bạn bè đồng nghiệp của tôi nên nghĩ rằng tôi nên mua thực phẩm hữu cơ
3. Tin tức tạp chí và quản cáo nói về thực phẩm hữu cơ ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của tôi
4. Hỗ trợ của chính phủ cho thực phẩm hữu cơ ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của tơi
Thang đo thái độ
1. Thực phẩm hữu cơ có ít dư lượng hóa học hơn thực phẩm thơng thường. 2. Tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tố cho sức khỏe hơn thực phẩm thơng thường 3. Thực phẩm hữu cơ nhìn hấp dẫn hơn thực phẩm thông thường
4. Tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tố cho sức khỏe hôn thực phẩm thơng thường 5. Thực phẩm hữu cơ có vị ngon hơn thực phẩm thông thường
Thang đo chất lượng
1. Tơi nghĩ thực phẩm hữu cơ có chất lượng cao
2. Tơi nghĩ thực phẩm hữu cơ có chất lượng cao hơn thực phẩm thông thường 3. Thực phẩm hữu cơ tránh rũi ro về sức khỏe
4. Tôi nghĩ dùng sản phẩm chất lượng khi tôi sử dụng thực phẩm hữu cơ
5. Thực phẩm hữu cơ có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng hơn thực phẩm thông thường
Thang đo an tồn thực phẩm
1. Tơi quan tâm đến an tồn thực phẩm 2. Tơi quan tâm đến dây truyền sản sản phẩm 3. Tôi quan tâm đến nguồn gốc sản phẩm
4. Tôi nghĩ thực phẩm hữu cơ khơng chứa hóa chất
Ý thức về sức khỏe
1. Tơi quan tâm tới sức khỏe của mình 2. Tơi thường nghĩ về các vấn đề liên quan
3. Tôi thường nghĩ sức khỏe rất quanu trọng trong cuộc sống 4. Tôi nghĩ cần phải biết ăn uốn lành mạnh
5. Tôi thường phải hy sinh một vài lợi ích để bảo vệ sức khỏe cho mình 6. Tơi quan tâm liệu thực phẩm hữu cơ có tốt cho sức khỏe hay khơng
Ý thức về môi trường
1. Mọi người khuyên tôi sử dụng thực phẩm hữu cơ để bảo vệ mơi trường
2. Ơ nhiễm môi trường sẽ được cải thiện thiện niếu chúng ta sử dụng sản phẩm hữu cơ
3. Tôi đọc mọi thông tin về mơi trường
4. Cơng nghệ hiện đại hóa đang hủy hoại mơi trường 5. Tơi thích sử dụng sản phẩm tái chế có thể dùng lại
Giá cả
1. Tơi nghĩ giá của thực phẩm hữu cơ cao
2. Tôi không ngại chi trả nhiều tiên cho thực phẩm hữu cơ
3. Mức giá hợp lý rất quan trọng với tôi khi mua thực phẩm hữu cơ 4. Tơi nghĩ thực phẩm an tồn rất mắc
Kiến thức về thực phẩm hữu cơ
2. Tôi biết q trình sản xuất ra thực phẩm hữu cơ
3. Tơi phân biệt được thực phẩm hữu cơ so với thực phẩm thơng thường 4. Tơi có thể nhận diện được ba bì nhãn mác thực phẩm hữu cơ
3.3. Nghiêm cứu chính thức
3.3.1. Giới thiệu nghiêm cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức (định lượng) được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (phỏng vấn thử). Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp thuận tiện; cụ thể phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đang mua sản phẩm hữu cơ tại các siêu thị và cửa hàng trong Tp. HCM. Trong nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần kích thước mẫu ít nhất là 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hatcher (1994) và Hair & cộng sự (1998) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 4 hay 5 lần số biến quan sát. Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thiết là từ n x 38 = 5 x 38 (biến quan sát) = 185 trở lên.
Để đạt được kích thước mẫu nêu trên, 400 bảng câu hỏi được phát ra trực tiếp cho các khách hàng đang mua sản phẩm hữu cơ tại các siêu thị và cửa hảng trong Tp.HCM. Bảng câu hỏi gồm 37 phát biểu, trong đó 4 phát biểu về chuẩn chủ quan, 5 phát biểu về thái độ, 5 phát biểu về chất lượng, 4 phát biểu về an toàn thực phẩm, 6 phát biểu về ý thức về sức khỏe, 5 phát biểu về ý thức về môi trường, 4 phát biểu về giá cả, 4 phát biểu về kiến thức về thực phẩm hữu cơ và bảng trả lời nhập vào chương trình SPSS và phân tích số liệu.
Phương pháp phân tích số liệu:
Nghiên cứu sử dụng các cơng cụ phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến - tổng nhỏ. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) loại bỏ các biến có thơng số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phương sai trích được. Sau đó, kiểm tra độ thích hợp của mơ hình, xây dựng mơ hình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết.
3.3.2. Quy trình nghiên cứu