Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong dùng để xác định các điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. Cách thành lập ma trận này gồm 5 bước giống như ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài.
Tương tự như ma trận đánh giá các yếu tố bên ngồi, điểm thể hiện của mơi trường bên trong doanh nghiệp cụ thể như sau: Điểm mạnh nhất của DN là 4.00, điểm trung bình là 2.5, điểm yếu nhất của DN là 1.00 và có cấu tạo như sau:
Bảng 1.2: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (Ma trận IFE)
Các yếu tố bên trong
Mức quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng
Yếu tô 1 …….. Yếu tố n
Tổng cộng 1,00 Xxx
1.6 Tóm tắt nội dung chương 1
Chương 1 là cơ sở lý thuyết cho nền tảng nghiên cứu, đề cập đến các khái niệm về cạnh tranh, LTCT, NLCT, các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh cũng như các chỉ tiêu đánh giá NLCT của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, tác giả cũng sử dụng quan điểm của Michael Porter về lý thuyết chuỗi giá trị và mơ hình cạnh tranh để xác định các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Bên cạnh đó tác giả cịn đề cập đến những yếu tố tác động đến NLCT của DN như: yếu tố vi mô gồm người cung cấp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế; yếu tố môi trường nội bộ các khái niệm về chuỗi giá trị và năng lực lõi của doanh nghiệp. Để đánh giá cụ thể đến các yếu tố tác động đến NLCT của doanh nghiệp, tác giả đã đưa ra các phương pháp đánh giá cụ thể như: Phương pháp phân tích theo cấu trúc thị trường, phương pháp phân tích trên cơ sở đánhgiá lợi thế so sánh và phương pháp phân tích theo quan điểm tổng thể và kết hợp với việc sử dụng ma trận đánh giá các yếu tố bên trong kết hợp chuỗi giá trị, giá trị cảm nhận KH để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến NLCT của doanh nghiệp.
Từ cơ sở lý thuyết trên, tiếp theo tác giả sẽ đi vào phân tích đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty TNHH TM HTCARE VN và phân tích các yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh cũng như nghiên cứu thực trạng về năng lực cạnh tranh của công ty H trong thời gian qua. Trên cơ sở đó nhận dạng được đối thủ cạnh tranh, vị thế cạnh tranh và đề ra các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty.
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY HTCARE VN
2.1 Tổng quan về công ty TNHH TM HTCARE VN 2.1.1 Sơ lược về công ty 2.1.1 Sơ lược về công ty
Tên cơng ty: CƠNG TY TNHH THƯƠNG MẠI HTCARE VN Loại hình cơng ty: CƠNG TY TNHH HAI THÀNH VIÊN Tên giao dịch: CTY TNHH TM HTCARE VN
Tên viết tắt: HTCARE VN
Địa chỉ: 232/59 Lý Thường Kiệt F14 Q10 TP Hồ Chí Minh VN
Cơng ty được thành lập vào đầu năm 2014 với tên gọi là công ty HTCARE VN. Công ty hiện tại bao gồm 10 lao động với nhiều cán bộ quản lý, nhân viên nghiệp vụ năng động ở các phòng ban.
Ngành nghề kinh doanh: - Bán buôn TPCN
- Bán lẻ TPCN tại cửa hàng Thị trường kinh doanh:
-Thị trường bán lẻ online tại Mỹ, Canada, Nhật như AMAZON, EBAY, …. - Thị trường bán lẻ trong nước.
2.1.2 Sứ mạng và nhiệm vụ
2.1.2.1 Sứ mạng
Công ty HTCARE VN là đơn vị kinh doanh xuất nhập khẩu trên thị trường nội địa cũng như quốc tế các mặt hàng TPCN..
2.1.2.2 Nhiệm vụ
- Đáp ứng cho nhu cầu chăm sóc sắc đẹp thơng qua sản phẩm bổ sung tự nhiên, mang lại những sản phẩm công nghệ cao và tinh tế trên toàn thế giới như MỸ, CANADA, NHẬT,…
- Sản phẩm của công ty HTCAREđạt chất lượng GMP và được FDA HOA KỲ chứng nhận. Hiện tại công ty đang là đơn vị tiên phong trong việc phân phối TPCN ra thị trường tồn cầu cũng như các sản phẩm thủ cơng mỹ nghệ. Hiện tại sản phẩm
của cơng ty đã có mặt trên những thị trường bán lẻ tồn cầu như AMAZON, EBAY, NEWEGG,….
2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của cơng ty
Hình 2.6: Sơ đồ tổ chức của cơng ty HTCARE VN
(Nguồn: Phòng Hành Chính-Quản Trị của cơng ty TNHH HTCARE VN)
2.1.3 Kinh doanh TPCN
Cơng ty chun kinh doanh TPCN có tác dụng hỗ trợ làm đẹp như hỗ trợ trị tóc bạc, tóc rụng, làm căng da, giảm cân,… Các sản phẩm chính của cơng ty như:
Sản phẩm Black Forever chuyên hỗ trợ làm đen tóc, giảm rụng tóc, giúp mọc tóc.
Sản phẩm Perfect Body chuyên hỗ trợ giảm cân, giúp khách hàng lấy lại được dáng vóc thon gọn.
Sản phẩm WHITE BEAUTY SKIN chuyên bổ sung collagen giúp làm căng da mặt, mang lại làn da căng mịn trẻ trung cho khách hàng.
Các sản phẩm của công ty đều được FDA Mỹ Approved, sản xuất tại Mỹ và theo tiêu chuẩn GMP của Mỹ. Nguyên liệu sản phẩm hoàn toàn từ thiên nhiên rất an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng. Sản phẩm đang bán tại VN là nhập khẩu hồn tồn từ Mỹ.
Văn phịng:
Tại Mỹ: 1407 SW Amu St, Tualalin OR 97062 Đại lý:
Một số nhà thuốc trên TP Hồ Chí Minh
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty HTCARE VN năm 2014,2015 Bảng 2.3: Tình hình kinh doanh của cơng ty HTCARE VN năm
2014,2015 trên thị trường VN
(Nguồn : Phòng Kinh doanh – Marketing công ty HTCARE VN)
CHỈ TIÊU (Đơn vị tính: VNĐ) NĂM 2014 NĂM 2015 Doanh thu 9.801.741.064 12.201.405.200 Giá vốn hàng bán 2.450.435.266 3.103.828.420 Chi phí bán hàng 1.176.208.926 1.582.038.330 Chi phí quản lý 490.087.052 590.830.870 Lợi nhuận 5.685.009.816 6.924.707.580
Lợi nhuận sau thuế 4.548.007.852 5.401.271.912
Dựa trên số liệu của bảng 2.3, ta có thể thấy tình hình kinh doanh của cơng ty đang phát triển tuy nhiên đây vẫn chưa phải là sự mong đợi của lãnh đạo công ty. Do công ty mới chỉ thành lập được gần 2 năm, tổng số nhân viên trong cơng ty chỉ có 10 nhân viên. Tuy vậy doanh số công ty tỷ lệ tăng trưởng khá cao, có thể mở rộng thị trường TPCN trên thị trường nội địa.
Tuy số lượng nhân viên chỉ có 10 nhưng trình độ kỹ thuật của nhân viên lại rất tốt (80% đại học trở lên và 20% lao động phổ thông). Doanh số công ty năm 2014 2015 đều tăng trưởng cao tuy nhiên so với mặt bằng chung của thị trường TPCN tại VN vẫn chưa đạt do lãnh đạo chưa có nhiều kinh nghiệm tại thị trường nội địa truyền thống mà chủ yếu chỉ tập trung vào thị trường nội địa online như Facebook,Google,… và số lượng kênh phân phối cũng như đại lý chưa nhiều.Suất sinh lời trong lĩnh vực TPCN có thể nói là trong những top lĩnh vực dẫn đầu về lợi nhuận. Như vậy quy mô hiện tại của công ty vẫn chưa tương xứng với tiềm năng và thương hiệu của công ty. Bởi công ty đã gây dựng được thương hiệu nổi tiếng tại thị
trường Mỹ, Anh, Canada với các kênh phân phối toàn cầu như AMAZON, EBAY, NEWEGG,….Do đó cơng ty cần phải mở rộng hơn nữa kênh phân phối, đại lý, mở rộng thị trường tiềm năng khơng chỉ ở thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội mà cần mở rộng thị trường toàn quốc.
Với điều kiện khả năng tác giả làm việc tại công ty HTCARE VN trên thị trường nội địa, tác giả chỉ có thể phân tích thực trạng dựa trên số liệu do công ty HTCARE VN cung cấp tại thị trường VN mà không thể đánh giá phân tích thực trang của cơng ty tại thị trường quốc tế.
2.1.5 Thị trường TPCN
Hình 2.8 Số cơ sở kinh doanh sản xuất TPCN và số lượng TPCN giai đoạn 2005-2013
(Nguồn: Hiệp hội TPCN Việt Nam)
Tuy thị trường TPCN mới được khai phá chỉ trong vòng 10 năm trở lại đây, nhưng thị trường TPCN của VN được đánh giá là vẫn cịn rất nhiều tiềm năng. Đó là lý do mà các hãng dược nước ngoài vẫn tiếp tục đặt chân vào thị trường nước ta và tha hồ làm mưa làm gió. Nếu như năm 2000 mới chỉ có khoảng 60 sản phẩm TPCN của 15 cơ sở nhập vào VN thì đến nay - theo PGS.TS.Trần Đáng, Chủ tịch Hiệp hội TPCNVN - cả nước đã có tới 3.600 doanh nghiệp tham gia kinh doanh sản phẩm này, với khoảng 6.800 sản phẩm đang lưu hành. Cứ 100 người tại Hà Nội thì có 56 người sử dụng TPCN, còn tại TP.HCM tỷ lệ này là 48/100. Một báo cáo, được thực hiện hồi tháng 2/2015 bởi Công ty Epinion cũng cho thấy 67% trong số người tham gia khảo sát cho biết, họ đang sử dụng TPCN.
Hiện nay, chưa có con số thống kê cụ thể về quy mơ tồn ngành TPCN trong nước, nhưng theo ông Trần Đáng, chỉ riêng giá trị xuất khẩu mặt hàng này đã đạt khoảng 1 triệu USD/năm và thị trường TPCN trong nước vẫn không ngừng được mở rộng với tốc độ tăng trưởng khoảng 9-10%/năm. Một kết quả nghiên cứu thị trường của Euromonitor lại cho thấy, thị trường TPCN ở VN sẽ tiếp tục phát triển trong những năm tới, với tốc độ tăng trưởng trên 20%/năm. Năm 2010, doanh nghiệp nội vẫn chiếm tới 66,6% thị phần TPCN, nhưng chỉ trong vòng chưa đầy bốn năm sau đó, cục diện đã hồn tồn thay đổi với thị phần áp đảo 80% của doanh nghiệp nước ngoài. (Nguồn: bizlive.vn)
Lý do khiến người tiêu dùng hiện nay ưa chuộng TPCN hơn là thuốc do TPCN được chiết xuất hoàn toàn từ thiên nhiên (cây, cỏ, hoa trái,…) lại có tác dụng làm đẹp hoặc chữa một số bệnh và rất an tồn cho sức khỏe, gần như khơng có phản ứng phụ nào. Do qui định giữa TPCN và thuốc ở nhiều nước trên thế giới khác nhau nên có những quốc gia coi đó là thuốc và dùng trong y khoa trị bệnh nhưng cũng có những quốc gia chỉ xếp vào TPCN có tác dụng hỗ trợ.
Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp VN đã và đang sản xuất TPCN ngày càng nhiều khiến cho mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Tuy nhiên hiện nay trên thị trường đã xuất hiện nhiều hàng nhái, hàng giả xuất xứ từ Trung Quốc khiến cho niềm tin của người tiêu dùng cũng giảm sút so với loại măt hàng này.
Năm 2015, kế hoạch tăng trưởng doanh thu từ thị trường nội địa được công ty HTCARE VN đặt ra ở mức 80% và 50-60% đối với thị trường quốc tế. Hiện tại hệ thống đại lý phân phối chủ yếu của công ty chủ yếu tập trung vào thị trường TP Hồ Chí Minh và hệ thống phân phối toàn quốc cũng chỉ tập trung vào kênh bán hàng qua mạng như (Google SEO, FaceBook,…). Công ty đang tập trung mở rộng hệ thống đại lý phân phối trên toàn quốc.
2.1.6 Kết quả kinh doanh các sản phẩm TPCN của công ty HTCARE VN:
Về tiêu thụ các sản phẩm TPCN làm đẹp cho tóc (tóc bạc,rụng tóc):
Đây là thị trường vẫn cịn ít đối thủ cạnh tranh (dưới 10 đối thủ). Tuy nhiên lại có nhiều đối thủ về sản phẩm thay thế như thuốc nhuộm tóc, thuốc xịt mọc
tóc,…Năm 2014 công ty bán ra hơn 10.000 sản phẩm. Sản phẩm được rất nhiều khách hàng ưa chuộng do thương hiệu HTCARE liên kết với các thương hiệu lớn tại Mỹ như AMAZON, EBAY,… Tuy nhiên các kênh phân phối của công ty lại bị hạn chế, chủ yếu tập trung cho thị trường online mà chưa đầu tư cho các thị trường truyền thống khác.
Về tiêu thụ các sản phẩm TPCN làm đẹp vóc dáng (giảm cân):
Đây là thị trường rất nhiều đối thủ cạnh tranh, chứng tỏ là thị trường đầy hấp dẫn các nhà đầu tư do nhu cầu giảm cân rất lớn. Năm 2014, công ty bán ra hơn 15.000 sản phẩm. Tuy nhiên để nâng cao sức cạnh tranh và mở rộng thị trường, công ty cần chú trọng quảng cáo tiếp thị nhiều hơn nữa thông qua các kênh truyền hình, báo chí,… và mở rộng nhiều kênh phân phối như nhà thuốc, spa làm đẹp,…. Đồng thời mở rộng thị trường trên toàn quốc.
2.1.7 Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu của HTCARE VN
Phân khúc thị trường là công việc chia thị trường ra nhiều phần nhỏ. Có rất nhiều phương thức phân khúc thị trường, dựa trên nhiều cơ sở khác nhau (nhân chủng học, vị trí địa lý, hành vi, nhu cầu, thu nhập, giới tính, thói quen, thái độ, tiêu chí mua, qui trình mua,các kênh online...). Hiện nay HTCARE VN kinh doanh sản phẩm TPCN hỗ trợ điều trị tóc bạc, hỗ trợ giảm cân và làm đẹp da. Đây là 3 nhu cầu khá rộng lớn với thị trường lớn, không phải thị trường ngách vì số lượng khách hàng đơng, khách hàng không phụ thuộc nhiều vào tuổi tác (trên 18tuổi), nghề nghiệp, mơi trường địa lý hay một sở thích đặc biệt nào đó của khách hàng và đặc biệt là số lượng đối thủ cạnh tranh nhiều. Tuy nhiên HTCARE VN lại chỉ tập trung phân khúc thị trường dựa trên tiêu chí vị trí địa lý (các thành phố lớn tại VN), tiêu chí kênh phân phối trực tuyến, tiêu chí thu nhập cao và có nhu cầu làm đẹp như trị tóc bạc, giảm cân hay làm đẹp da. Còn quá nhiều thị trường mà HTCARE VN chưa khai thác hết như những kênh phân phối truyền thống (hệ thống các nhà thuốc, hội chợ,. …). HTCARE VN cần phải mở rộng thị trường mục tiêu để khai thác hết nguồn lực sẵn có của mình.
Tại VN năm 2015 đã có hơn 3600 doanh nghiệp trong và ngồi nước tham gia thị trường này và có hơn 6800 sản phẩm TPCN đang có mặt trên thị trường. Điều này chứng tỏ thị trường TPCN hiện nay đang tăng trưởng khá mạnh, rất nhiều công ty dược và chế biến thực phẩm đã nhảy chân vào thị trường khá màu mỡ này. Dữ liệu thống kê trong ngành TPCN và trong các công ty kinh doanh TPCN hiện tại chưa đầy đủ, do đó việc xác định đầy đủ tất cả các đối thủ cạnh tranh trên thị trường TPCN với HTCARE VN trong lĩnh vực hỗ trợ điều trị tóc bạc, giảm cân và làm đẹp da là điều không đơn giản. Như vậy việc xác định đối thủ cạnh tranh của HTCARE VN dựa trên thị trường mục tiêu của các sản phẩm HTCARE đang kinh doanh như vị trí địa lý, sản phẩm nhập khẩu, mặt bằng giá cả sản phẩm, chức năng sản phẩm, các kênh phân phối và kinh nghiệm của lãnh đạo HTCARE VN. Tác giả xác định hiện tại có nhiều hơn 4 đối thủ cạnh tranh với HTCARE trên thị trường nội địa. Tuy nhiên tác giả chỉ đưa ra 4 đối thủ cạnh tranh để phân tích được xem như là lớn nhất của HTCARE VN dựa vào qui mơ thị trường đó là những cơng ty: AMWAY, VISION, ECO-GREEN.Trong đó ECO-GREEN được xác định là ĐTCT đang dẫn đầu thị trường.
Điểm mạnh của các đối thủ cạnh tranh: đã có mặt từ lâu trên thị trường nội
địa, kinh nghiệm kinh doanh dày dặn, sản phẩm ra mắt trước, qui mơ và tài chính lớn, hệ thống phân phối mạnh, thương hiệu đã được nhiều người biết đến. Giá trung bình của sản phẩm AMWAY,ECO-GREEN là 600.000đ/sản phẩm, riêng VISION là 900.000đ/sản phẩm. Do lợi thế kinh doanh sớm nên các chính sách hành chính được ưu đãi (qui trình cấp giấy phép chức năng dễ dàng thuận lợi hơn,…), trong khi đó HTCARE VN bắt đầu thâm nhập thị trường năm 2014 là thời điểm TPCN đang bị nhà nước siết chặt và kiểm soát mạnh do đây là ngành bùng nổ quá nhanh và có nhiều mặt trái xuất hiện.
Điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh: sự khác biệt hóa khơng nhiều, thương
hiệu được nhiều người biết đến nhưng không phải là thương hiệu mang tầm cỡ đa quốc gia hay toàn cầu. Kinh nghiệm marketing chưa tương xứng, chi phí quảng bá marketing còn khá cao.
Điểm mạnh của HTCARE VN: tập trung khác biệt hóa, kinh nghiệm kinh
doanh quốc tế khá tốt, kinh nghiệm marketing và kinh doanh online của công ty khá thành công. Thương hiệu sản phẩm liên kết với nhiều thương lớn trên toàn thế giới như AMAZON, EBAY, WALMART,.. và hệ thống phân phối cũng như thanh tốn tồn cầu. Chi phí marketing thấp, hiệu quả cao. Định vị thương hiệu sản phẩm giá cao (giá trung bình sản phẩm là 1.000.000đ/sản phẩm).
Điểm yếu của HTCARE VN: thâm nhập thị trường muộn nên bị ảnh hưởng
bởi cơ chế, điều luật của các cơ quan nhà nước. Vốn và qui mô trên thị trường chưa lớn, hệ thống phân phối chưa nhiều, chủ yếu tập trung vào thị trường online. Do thu