Với dịng sản phẩm chiến lƣợc Diana Siêu thấm, cơng ty đầu tƣ riêng hẳn đội ngũ chuyên gia về tiếp thị và đội ngũ chuyên về nghiên cứu thị trƣờng, bên cạnh đó, với từng các hoạt động truyền thông, chiến lƣợc, hay đánh giá kết quả của các chiến dịch Marketing, các dịch vụ nghiên cứu thị trƣờng từ các công ty trung gian bên ngoài là nguồn lực mà Diana tận dụng một cách triệt để.
2.2.1.5. Nhận thức của công ty đối với thương hiệu BVS Diana
Hàng năm công ty Cổ phần Diana dành khoảng 9 -13% ngân sách để đầu tƣ cho các hoạt động quảng bá sản phẩm và đầu tƣ vào kênh phân phối. Trong đó, hơn 45% tổng ngân sách đầu tƣ cho quảng bá, phát triển sản phẩm cho nhóm thƣơng hiệu Diana Siêu thấm. Điều này cho thấy sự quan tâm cao độ của doanh nghiệp cho các hoạt động xây dựng và phát triển.
2.2.2. Mục tiêu phát triển thương hiệu BVS Diana giai đoạn 2012 - 2014
Về mặt kinh doanh: với lợi thế hiện tại về sự dẫn đầu, Diana đặt mục tiêu gia tăng thị phần và trở thành thƣơng hiệu đứng đầu về mặt thị phần, mục tiêu cho giai đoạn 2012 – 2014 là mức thị phần 37% và mức tăng trƣởng giai đoạn này giao động từ 5 đến 10%. Đƣa tỉ lệ trữ hàng và phân phối hàng trên hệ thống phân phối mức 90%.
Về mục tiêu thƣơng hiệu: mục tiêu chỉ số đo lƣờng về sức khỏe thƣơng hiệu BEI đạt mức từ 4.0, tỉ lệ thƣơng hiệu đƣợc ƣa thích số 1 trên thị trƣờng kì vọng đạt mức 30%.
Mục tiêu phát triển thƣơng hiệu Diana là đáp ứng tốt nhất nhu cầu đa dạng của chị em với nhiều dòng sản phẩm khác nhau dựa trên chất lƣợng vƣợt trội. Đặc tính ƣu việt về chất lƣợng ―thấm hút, thống‖ là tiêu chí quan trọng Diana tận dụng để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Kotex. Mục tiêu xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu Diana mang tính nữ tính, nhẹ nhàng, phù hợp với nữ giới ở mọi lứa tuổi. Đặc tính hiện đại, năng động sẽ đƣợc ƣu tiên xây dựng để gia tăng mức liên kết và gần gũi hơn đối với khách hàng mục tiêu – nữ giới trẻ tại Việt Nam. Diana
ảnh thƣơng hiệu Diana qua sản phẩm Diana Siêu thấm – sản phẩm chiến lƣợc của Diana, điều này giúp đảm bảo sự đồng nhất trong q trình truyền thơng để đảm bảo đạt các mục tiêu về kinh doanh cũng nhƣ thƣơng hiệu đƣợc đặt ra.
Trong giai đoạn sắp tới, Diana sẽ tận dụng thƣơng hiệu mẹ Diana để phát triển thêm một số dòng sản phẩm BVS khác nhau, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
2.2.3. Phân khúc thị trường thương hiệu BVS Diana giai đoạn 2012 – 2014
Hiện tại trên thị trƣờng, khách hàng nữ sử dụng BVS là đa dạng và rải đều ở các nhóm tuổi khác nhau: 15 -24 tuổi chiếm khoảng 29%, 31.2% là nhóm tuổi từ 25 – 34 và nhóm từ 35 tuổi trở lên chiếm khoảng 36% (Nguồn: theo báo cáo thị trƣờng nội bộ của công ty Diana, 2014).
Nhằm thực hiện mục tiêu phát triển thƣờng hiệu, trƣớc hết cần phân khúc thị trƣờng và xác định dƣợc thị trƣờng mục tiêu cho thƣờng hiệu. Đối với thƣơng hiệu Diana, đối tƣợng khách hàng là nữ giới có độ tuổi từ 14 tới 40. Trong thời gian đầu khi mới thâm nhập thị trƣờng, thƣơng hiệu nhắm tới đối tƣợng khách hàng mục tiêu là giới công chức, do chất lƣợng và giá thành vào lúc đó của Diana cao hơn các sản phẩm cùng loại. Sau đó, do thu nhập của ngƣời dân ngày càng nâng cao cũng nhƣ sự hoàn thiện trong khâu sản xuất giúp giảm giá thành, đối tƣợng khách hàng của thƣơng hiệu ngày càng đa dạng hơn, Diana trở thành sản phẩm quen thuộc với đa số chị em phụ nữ. Cùng với dòng sản phẩm truyền thống, Diana tiếp tục đƣa ra các dòng sản phẩm mới phục vụ nhu cầu đa dạng của chị em nhƣ Diana Siêu thấm, Diana Night, Diana hằng ngày (Diana Daily), Diana Sensi…
Hiện tại, thƣơng hiệu Kotex Style đang chọn phân khúc 13 – 19 tuổi là nhóm đối tƣợng mục tiêu trong truyền thơng, xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu trẻ trung, năng động, phù hợp với các bạn tuổi thanh thiếu niên. Trong khi đó, Kotex Pro lại nhắm vào phân khúc phụ nữ trên 30 tuổi, tuổi đã đi làm, có kinh nghiệm và thành đạt hơn. Chính vì vậy, để tạo sự khác biệt Diana lựa chọn phân khúc 20 – 28 là nhóm phân khúc mục tiêu để truyền thơng. Đây là nhóm phân khúc thị trƣờng khá năng động và có nhu cầu khá đa dạng. Nhóm trẻ bao gồm cả sinh viên, ngƣời mới
đi làm và đi làm có kinh nghiệm. Đa phần nhóm này là nhóm độc thân, chƣa lập gia đình, do đó, yếu tố trẻ trung là một trong những yếu tố hàng đầu thể hiện đƣợc tinh thần của nhóm tuổi này.
Theo báo cáo về ngƣời tiêu dùng của công ty Nielsen Việt Nam năm 2014, phụ nữ tuổi 20 – 28 là nhóm rất năng động, họ tự đi học, học nhiều ngành nghề mình mong muốn, có nhiều ƣớc mơ và mong muốn thực hiện ƣớc mơ của mình. Tính tự lập của nhóm này khá cao. Họ tự thực hiện các kế hoạch trong cuộc sống đã vạch ra. Họ cũng là những bạn gái rất năng động và tự tin. Nhóm tuổi này ln hƣớng tới hình ảnh một ngƣời con gái hiện đại, hiện đại trong phong cách ăn mặc, hiện đại trong suy nghĩ, trong quan điểm. Họ cập nhật kiến thức để bản thân khơng lạc hậu. Nhìn vào họ, vẫn thấy một cơ gái, đầy vẻ nữ tính, nhƣng vẫn rất riêng biệt, họ có đam mê, có hồi bão, sống hết mình cho cuộc sống của bản thân. Do đó, để xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu Diana hƣớng tới nhóm tuổi này, sự trẻ trung, sự nữ tính là đã đƣợc gắn liền với hình ảnh Diana, nhƣng sự tự tin, năng động thì vẫn cịn là yếu tố thiếu. Chính vì vậy, tập trung đẩy mạnh khía cạnh năng động nhằm tạo ra sự liên kết và gần gũi hơn với nhóm khách hàng trẻ năng động này.
2.2.4. Định vị thương hiệu băng vệ sinh Diana giai đoạn 2012 - 2014
Bƣớc tiếp theo trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu là định vị thƣơng hiệu, xác định đƣợc giá trị riêng cho thƣơng hiệu cùa mình. Theo định hƣớng của ban quản trị công ty Diana và đội ngũ quản trị thƣơng hiệu Diana, thƣơng hiệu Diana đƣợc định vị dựa trên 2 giá trị chính: giá trị lý tinh của sản phẩm và giá trị cảm tính do sản phẩm mang lại.
Cụ thể, giá trị lý tính chính là thuộc tính ―thấm hút tốt và thoáng‖ do sản phẩm mang lại. Với sản phẩm BVS, thuộc tính thấm hút tốt và thoáng là 2 thuộc tính quan trọng hàng đầu (Nguồn: theo báo cáo ngƣời tiêu dùng của công ty Nielsen Việt Nam, 2014). Thêm vào đó, đặc tính thấm hút tốt và thoáng của sản phẩm Diana cũng đƣợc khách hàng đánh giá khá cao, và đây là 2 đặc điểm nổi bật của sản
qua đó, mang lại đƣợc niềm tin và sự tin cậy cao hơn cho khách hàng đối với thƣơng hiệu Diana.
Bên cạnh đó, Diana nâng cao giá trị cảm tính, tạo ra niềm kiêu hãnh, niềm
hạnh phúc, niềm tự hào đƣợc là con gái: “là con gái thật tuyệt”. Diana hƣớng tới
xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu Diana là một cơ gái dịu dàng, nữ tính, nhƣng vẫn trẻ trung, tự tin, năng động, tràn đầy sức sống của cô gái những tuổi 20 – 28. Đây là hình ảnh mơ ƣớc và tạo đƣợc niềm cảm hứng cho nhóm khách hàng mục tiêu truyền thơng 20 – 28 tuổi. Nhƣ vậy, nếu thƣơng hiệu Diana định vị đƣợc giá trị lý tính trên sẽ tạo đƣợc cảm xúc cho khách hàng, qua đó, khiến cho khách hàng càng thêm yêu thích thƣơng hiệu Diana và tác động tích cực lên sự trung thành của khách hàng dành cho thƣơng hiệu Diana.
Và nhƣ vậy, hai khía cạnh trên hỗ trợ nhau làm nên giá trị riêng biệt và độc đáo cho thƣơng hiệu Diana. Hứa hẹn một điều ở tƣơng lai, hình ảnh thƣơng hiệu ln là hình ảnh hiện đại, thu hút và tạo đƣợc cảm hứng cho chị em phụ nữ. Bên cạnh thỏa mãn tốt nhu cầu càng ngày càng phức tạp của khách hàng, Diana sẽ đem lại cảm xúc cho khách hàng, Diana sẽ là thƣơng hiệu dành cho chính khách hàng, Diana là đại diện cho hình ảnh của khách hàng, dùng Diana mới thể hiện đúng về khách hàng. Diana sẽ thể hiện đƣợc niềm hạnh phúc, niềm tự hào, niềm kiêu hãnh khi là con gái, thể hiện đƣợc niềm vui con gái.
2.2.5. Chiến lược phát triển thương hiệu BVS Diana giai đoạn 2012 – 2014
Diana hiện có 8 dịng sản phẩm khác nhau dƣới thƣơng hiệu mẹ Diana trong danh mục sản phẩm BVS, dành cho các nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Trong số các dòng sản phẩm BVS Diana, dòng sản phẩm BVS Diana Siêu thấm là nhóm sản phẩm chiếm tỉ lệ đóng góp 77.1% trong nhóm BVS, là nhóm dẫn đầu và có vai trị tối quan trọng đối với sản phẩm BVS của Diana. Đứng vị trí số 2 là dòng sản phẩm BVS Diana Daily với tỉ lệ 12.1% và thứ ba là Diana Night tỉ lệ 10.8%. Phần còn lại là của tất cả các dòng sản phẩm khác.