1.5 Mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tín
1.5.1.3 Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988):
Mơ hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng và các giá trị khách hàng cảm nhận được. Về cơ bản Zeithaml, Parasuraman và Berry (1988) những người sáng tạo ra mơ hình này, cho rằng chất lượng dịch vụ quyết định bởi năm thành phần chất lượng dịch vụ với 22 phát biểu, bao gồm: phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ và sự cảm thông:
(1) Phƣơng tiện hữu hình (tangibles):
- Cơng ty có trang thiết bị hiện đại
- Cơ sở vật chất của công ty trông hấp dẫn
- Nhân viên cơng ty có trang phục gọn gàng, lịch sự - Các sách ảnh giới thiệu trong hoạt động dịch vụ hấp dẫn
(2) Mức độ tin cậy (reliability):
- Khi cơng ty hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện.
- Khi khách hàng gặp trở ngại, công ty chân thành quan tâm giải quyết trở ngại đó.
- Cơng ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên. - Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian đã hứa.
- Cơng ty lưu ý khơng để xảy ra sai sót trong quá trình thực hiện dịch vụ.
(3) Khả năng đáp ứng (responsiveness):
- Nhân viên cơng ty phục vụ khách hàng nhanh chóng, đúng hạn.
- Nhân viên trong cơng ty luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. - Nhân viên luôn thông báo khi nào dịch vụ được thực hiện.
- Nhân viên trong công ty không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
(4) Năng lực phục vụ (assurance):
- Cách cư xử của nhân viên trong công ty tạo niềm tin cho khách hàng.
- Nhân viên công ty luôn niềm nở với khách hàng.
- Nhân viên cơng ty có kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng.
(5) Mức độ đồng cảm (empathy):
- Công ty luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng.
- Cơng ty có những nhân viên biết quan tâm đến khách hàng. - Cơng ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
- Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng. - Cơng ty bố trí thời gian làm việc thuận lợi.
Bộ thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu như trên. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – giá trị kỳ vọng
(1) Chất lượng dịch vụ: Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng và cảm nhận của họ về kết quả dịch vụ
(2) Mức độ cảm nhận: Cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ (3) Giá trị kỳ vọng: Kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ
Nguồn : Parasuraman et al. (1988)
Hình 1.4 Mơ hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL
- Phương tiện hữu hình - Mức độ tin cậy - Khả năng đáp ứng - Năng lực phục vụ - Sự cảm thông Giá trị kỳ vọng Mức độ cảm nhận Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Parasuraman et al. (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy thành phần của chất lượng dịch vụ không giống nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho phù hợp với từng ngành dịch vụ và từng nghiên cứu cụ thể.
Sau nhiều lần được kiểm định, thang đo SERQUAL được thừa nhận như là một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt ra vấn đề đối với thang đo này:
- Cũng chính Parasuraman et al. (1988) đã cho rằng một trong những kiếm khuyết của SERVQUAL là do mong muốn tìm được một mơ hình có thể đại diện cho tất cả các loại hình chất lượng dịch vụ nên các nhà nghiên cứu này chỉ giữ lại những thành phần nào phổ biến và phù hợp với tất cả các loại hình dịch vụ. Vì vậy một số nhân tố là cần thiết, và phù hợp với một số loại hình dịch vụ nhưng do không phù hợp với đại đa số nên đã bị loại bỏ.
- Mơ hình này đề cập tới khái niệm “giá trị kì vọng”, đây là một khái niệm khá mơ hồ. Do vậy việc sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát.
- Chính ưu điểm bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ, nên khi thiết kế bảng hỏi cũng khá dài, gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. Điều này cũng ảnh hưởng tới độ chính xác kết quả điều tra.
- Theo Babakus và Boller (1992), phần mong đợi của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL khơng bổ sung thêm thơng tin gì từ phần cảm nhận của khách hàng.
- Ngồi ra mơ hình khơng giải thích các trình tự đo lường rõ ràng để đo lường các khoảng cách ở các cấp độ khác nhau (Karin Newman, 2001).