2.1.3.2 .Cơ cấu tổ chức quản lý của từng chi nhánh
2.2. Thực trạng văn hĩa doanh nghiệp tại BIDV
2.2.1. Các yếu tố cấu thành văn hĩa doanh nghiệp tại BIDV
Trên cơ sở lý thuyết đã trình bày ở trên đồng thời tổng hợp ý kiến Ban lãnh đạo của BIDV, tác giả đã đúc kết những yếu tố cấu thành nên văn hĩa doanh nghiệp BIDV như sau:
2.2.1.1. Thực thể hữu hình
Trên cơ sở đánh giá triển vọng của nền kinh tế Việt Nam cũng như đánh giá mơi trường kinh doanh và định hướng chiến lược phát triển ngành ngân hàng Việt
Nam giai đoạn 2011-2015, với kinh nghiệm 57 năm hoạt động, hình ảnh BIDV dưới mắt người tiêu dùng như sau:
a. Logo
Logo: Biểu tượng của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam đã được đăng ký nhãn hiệu, 4 chữ viết tắt BIDV (Bank of Investerment and development Vietnam) tượng trưng cho “Con thuyền
đỏ, cánh buồm xanh” đang rẽ sĩng ra khơi, vượt qua phong ba để vươn tới mục đích xây dựng một Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam vững mạnh gĩp phần vào xây dựng thành cơng chủ nghĩa xã hội. Logo hiện nay của nhận diện thương hiệu BIDV là cách điệu của chữ viết tắt BIDV với 2 màu xanh đỏ, cách thể hiện đơn giản, dễ nhận biết, dễ ghi nhớ. Cả logo, tên gọi đầy đủ, tên gọi tắt hiện nay đều đã được BIDV đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Cục sở hữu trí tuệ và tại Hoa kỳ.
Nhìn chung thì biểu tượng thể hiện sự vững chãi, sức mạnh và sự tin cậy. Tuy nhiên, theo ý kiến của các chuyên gia thì logo của BIDV đối tác vẫn cho là cứng nhắc và trừu tượng, khĩ hình dung liên tưởng; khơng thân thiện, tạo khoảng cách với khách hàng. Riêng về tên gọi thì dài và khĩ nhớ chưa gây ấn tượng tốt cho khách hàng.
b. Kiến trúc và diện mạo của BIDV
Vào ngày 26/4/1957, BIDV được thành lập, hệ thống nhận diện thương hiệu BIDV là ngân hàng thương mại lâu đời nhất Việt Nam.Thương hiệu BIDV là sự lựa chọn, tín nhiệm của các tổ chức kinh tế, các doanh nghiệp và cá nhân trong việc tiếp cận các dịch vụ tài chính ngân hàng. Được cộng đồng trong nước và quốc tế biết đến và ghi nhận như là một trong những thương hiệu ngân hàng lớn nhất Việt Nam. Là niềm tự hào của các thế hệ cán bộ nhận viên và của ngành tài chính ngân hàng trong 57 năm qua với nghề nghiệp truyền thống phục vụ đầu tư phát triển đất nước.
Hình ảnh thương hiệu thể hiện qua hệ thống nhận diện thương hiệu, biển quảng cáo, các tờ rơi quảng cáo, bộ ấn phẩm văn phịng, video clip,… Biển hiệu, biển quảng cáo do thiết kế thương hiệu BIDV thực hiện hiện nay xuất hiện chủ yếu tại các địa điểm cĩ trụ sở chi nhánh hay phịng giao dịch của thương hiệu BIDV. Về cơ
bản, những phương tiện này đã cĩ tác dụng trong việc giúp khách hàng nhận diện hình ảnh ngân hàng. Hệ thống biển bảng được thiết kế hợp lý, dễ nhận biết, cĩ màu sắc đặc trưng. Kiến trúc của BIDV được thiết kế theo đúng hạng mục, cấu phần trong bộ nhận diện thương hiệu của BIDV Việt Nam ban hành.
Ngồi ra, đặc biệt về nội ngoại thất của hệ thống ngân hàng BIDV:
Nhận diện thương hiệu qua thiết kế nội thất là điều khơng mới. Tuy nhiên, với các doanh nghiệp Việt Nam thì đây vẫn là một yếu tố khá mới mẻ. Trong đĩ, ngân hàng đang là đơn vị đi đầu trong việc tạo dựng thương hiệu qua việc đồng bộ hĩa các thiết kế nội thất tại tất cả các điểm giao dịch nhằm tạo ra sự nhận diện hình ảnh riêng biệt và chuyên nghiệp. Trong thời điểm ngành tài chính - ngân hàng ở Việt Nam đang ở giai đoạn bùng nổ với sự xuất hiện của những ngân hàng quốc tế chuyên nghiệp, tạo dựng hình ảnh đẹp về hình thức và phong cách giao dịch đang trở thành xu thế tất yếu, là yếu tố tạo nên sự sống cịn của các ngân hàng trong nước.
Nắm bắt được điều này, ngay từ năm 2007, Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) đã đưa ra mơ hình giao dịch mới, hiện đại, hướng tới khách hàng nhằm đĩn đầu cho sự cạnh tranh của các ngân hàng nước ngồi vào Việt Nam và mong muốn phục vụ khách hàng tốt hơn. AFA - cơng ty tư vấn kiến trúc của Việt Nam đã được chọn lựa tư vấn bộ nhận diện thương hiệu riêng cho BIDV. Đến 2010, sau một thời gian triển khai thí điểm thành cơng tại nhiều chi nhánh (Điện Biên, Sĩc Trăng, Trà Vinh...), BIDV quyết định làm việc với AFA xây dựng một bộ nhận diện thương hiệu. Lúc này khơng chỉ dừng lại ở một vài chi nhánh mà được triển khai rộng khắp trên tất cả các văn phịng giao dịch trong cả nước. Bộ nhận diện thương hiệu cho BIDV quy định các tình huống cĩ thể xảy ra, với các loại hình khơng gian khác nhau theo từng giả thiết và đưa ra những phương án tối ưu nhất cho từng tình huống cụ thể. Với thiết kế nội thất ngân hàng, tính thống nhất được thể hiện rõ nhất qua thiết kế hệ thống bàn quầy giao dịch với các yếu tố về màu sắc, chất liệu và kiểu dáng từng chi tiết dựa trên ý tưởng thiết kế cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và đồng nhất. Cĩ những đặc trưng bản sắc văn hĩa
riêng, nổi bật nhằm thể hiện được sắc thái và phong cách phù hợp với hình ảnh thực của doanh nghiệp so với các thương hiệu khác. Từ đĩ, cơ hội nhận biết về hình ảnh doanh nghiệp sẽ lớn hơn trong quyết định lựa chọn của khách hàng, những lợi ích riêng biệt mà khách hàng cảm nhận cĩ được khi lựa chọn thương hiệu, những đặc điểm giúp cho thương hiệu trở nên nổi bật và để lại dấu ấn trong lịng khách hàng.
Đơn vị tư vấn thiết kế đã lựa chọn gỗ sồi Mỹ, màu tự nhiên với tơng màu vàng sáng, vân gỗ sọc thẳng. Điều này đã tạo ra một khơng gian ấm cúng nhưng cũng rất sáng và hiện đại, đồng thời nĩ cũng là màu nền làm nổi lên logo thương hiệu BIDV. Vật liệu trang trí điểm nhấn sử dụng tơng màu xanh, xuất hiện từ đệm hế đến pano treo tường tương đồng với màu xanh của logo thương hiệu. Bên cạnh đĩ, thiết kế vật liệu và đường nét hiện đại, đưa ra những hệ thống bàn quầy thân thiện với khách hàng.
Ngồi ra, để đạt được mục tiêu Ngân hàng hướng tới khách hàng, bộ nhận diện thương hiệu đưa ra rất nhiều hạng mục phụ trợ, trong đĩ cĩ hệ thống bàn viết dành cho khách hàng, bộ phận phân luồng khách hàng và cĩ bộ phận tư vấn dành cho khách hàng mới giao dịch về các dịch vụ... Những điều này đã tạo nên sự khác biệt rất lớn so với thiết kế nội thất các ngân hàng khác cùng thời điểm.
Song song với điều này, thiết kế nội thất nhận diện thương hiệu cũng tiếp tục nâng cấp, triển khai chuyên nghiệp, đồng bộ, mã hĩa thành những modun dẫn đến thời gian thi cơng rất nhanh, khơng ảnh hưởng đến việc giao dịch. Đây là yếu tố rất phù hợp với việc cải tạo và nâng cấp hệ thống giao dịch theo bộ nhận diện thương hiệu tại các chi nhánh cũ.
Tĩm lại, khơng gian BIDV được sử dụng màu sắc đặc trưng của thương hiệu, nhưng thực tế, theo ý kiến của từ Ban lãnh đạo của BIDV thì mặc dù kiến trúc, khơng gian giao dịch nhiều ưu điểm nhưng theo nhận xét đánh giá của khách hàng thì:
Khơng gian giao dịch cũ và mang tính doanh nghiệp, chưa đổi mới đồng thời, hệ thống mạng lưới: điểm, phịng giao dịch, máy ATM hiện diện vẫn ít hơn các ngân hàng khác như ACB, Agribank, Vietcombank....
Đồng thời, chưa cĩ sự đồng nhất giữa các chi nhánh, phịng giao dịch nên chưa tạo ra nét đặc trưng. Các phịng ban được sắp xếp chưa khoa học dẫn đến khĩ khăn cho khách hàng đến giao dịch; cụ thể: chỉ cĩ một số chi nhánh cĩ bộ phận hướng dẫn khách hàng khi đến giao dịch.
c. Khẩu hiệu (Slogan)
BIDV là một trong những ngân hàng quan tâm và xây dựng các yếu tố cơ bản cho một hệ thống nhận diện thương hiệu khá sớm, BIDV luơn cho rằng: “Hiệu quả kinh doanh của khách hàng là mục tiêu hoạt động của BIDV” và khẳng định quan điểm kinh doanh: luơn hướng tới khách hàng, coi lợi ích của khách hàng là mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp.
BIDV tiến hành đăng ký logo tại Cục sở hữu trí tuệ Việt nam năm 2003. Đến năm 2005, BIDV thực hiện đăng ký thương hiệu tại thị trường Hoa kỳ.
Đến tháng 12/2006, trong bối cảnh mơi trường kinh doanh và hoạt động của doanh nghiệp cĩ nhiều thay đổi, BIDV thống nhất sử dụng thơng điệp:
“BIDV - Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành cơng”
làm phương châm hoạt động để cơng bố với cơng chúng, khách hàng. Theo Chủ tịch HĐQT BIDV Trần Bắc Hà – tác giả của câu khẩu hiệu - cho rằng: Chia sẻ và hợp tác chính là bí quyết làm nên thành cơng của doanh nghiệp, nhất là trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, nếu khơng cĩ sự liên kết để phát huy thế mạnh của mỗi bên, chúng ta khĩ lịng mà tận dụng tốt các thời cơ trong kinh doanh. Ngắn gọn, súc tích, slogan “Chia sẻ cơ hội – Hợp tác thành cơng” đã đồng hành với BIDV.
Tuy nhiên, khơng phải slogan đều được tồn thể khách hàng của BIDV hài lịng; qua quá trình khảo sát khách hàng họ cho rằng:
Slogan chỉ phù hợp với khách hàng là doanh nghiệp; tạo niềm tin tốt về sự lớn mạnh, uy tín và trí tuệ vượt trội so với các ngân hàng khác; đồng thời dễ hiểu, khơng gây nhầm lẫn.
Đối với khách hàng cá nhân, các yếu tố “Cơ hội” và “Thành cơng” cĩ vẻ khá xa vời so với nhu cầu cá nhân bởi bản chất cá nhân là khơng muốn “chia sẻ” với ngân hàng mà chỉ muốn được lợi; thiếu yếu tố cảm tính gần gũi với con người.
d. Nghi lễ:
- Chuyển giao: tạo thuận lợi cho việc xâm nhập cương vị mới, vai trị mới. + Hằng năm, vào dịp cuối năm cũ và đầu năm mới, BIDV thường bày biện lễ để cúng như thời điểm kết thúc năm cũ hoặc mở đầu cho một năm mới đầy thuận lợi hơn.
+ Tổ chức ngày kỉ niệm thành lập Ngân Hàng ngày 26-04.
- Củng cố: củng cố các nhân tố hình thành bản sắc và tơn thêm vị thế của thành viên.
+ Hàng năm, BIDV thường tổ chức các hội thao, giải bĩng đá khu vực TPHCM dành cho tất cả các CBCNV nhằm giao lưu, học hỏi và rèn luyện sức khỏe.
+ Định kỳ hàng năm, các Chi nhánh thường hay tổ chức lễ tổng kết nhằm biểu dương những cá nhân cĩ thành tích xuât sắc và cĩ những đĩng gĩp trong năm vừa qua.
- Nhắc nhở: duy trì cơ cấu xã hội và làm tăng thêm năng lực tác nghiệp của tổ chức.
Các buổi lễ của cơng đồn nhằm đánh giá hoạt động của đơn vị đồng thời là nơi người lao động cĩ thể đưa ra những ý kiến của mình nhằm cải thiện hoạt động của đơn vị, đem lại sự hài lịng cho cán bộ cơng nhân viên. Ngồi ra, BIDV thường xuyên tổ chức các khĩa đào tạo nhằm nâng cao nghiệp vụ chuyên mơn của cán bộ.
- Liên kết:
+ Khơi phục khích lệ chia sẽ tình cảm và sự thơng cảm nhằm gắn bĩ các thành viên với nhau và với tổ chức.
+ Các nhân viên trong ngân hàng cũng thường tổ chức các buổi dã ngoại, đi ăn hay đi du lịch cùng nhau tạo sự thân mật và đồn kết.
+ Tết thì Ngân Hàng thường phát thưởng, khen thưởng cho những nhân viên xuất sắc và tổ chức cho nhân viên đi ăn uống ở Hội Quán hay Nhà Hàng.
Tuy quanh năm tại BIDV đều cĩ rất nhiều những lễ hội, các hoạt động vận động tuy nhiên cách thức tổ chức thường khơng cĩ nhiều thay đổi gây nhàm chán đối với các cán bộ cơng nhân viên đặc biệt những cán bộ cĩ gia đình đều này dẫn đến giảm sự hịa đồng và sự gắng kết trong nội bộ. Thêm vào đĩ, việc tham gia tại các hội thao thường mang tính chất ganh đua giữa các chi nhánh dẫn đến một số hành động tiêu cực chẳng hạn: hội thao thường tổ chức 02 năm/lần; các đội bĩng thường thuê cầu thủ ngồi để đạt được thành tích tốt hơn..., chính những động thái trên đã khiến một số hoạt động tại BIDV khơng cịn thu hút sự tham gia, cổ động của CBCNV.
e. Truyền thơng, thơng tin liên lạc
Truyền thơng, thơng tin liên lạc nội bộ:
+ Ấn phẩm: Cẩm nang giới thiệu sản phẩm nhằm giúp các cán bộ nắm rõ các tính năng sản phẩm, tiện ích. Ngồi ra, định kỳ BIDV cịn thường cĩ những ấn phẩm
+ Sự kiện: Những ngày lễ tết, tiệc cuối năm, tiệc người lao động, những buổi tiệc khai trương chi nhánh, phịng giao dịch mới luơn được BIDV chú trọng nhằm mục đích tạo mơi trường gắn bĩ hơn cho cán bộ, nhân viên làm việc với nhau.
+ Khen thưởng: BIDV luơn định kỳ tổ chức các cuộc thi, kiểm tra năng lực nhằm mục đích giúp các cán bộ của mình rèn luyện kiến thức và kỹ năng; những cán bộ đạt giải cao trong các kỳ thi luơn được giấy khen của các cấp, tiền thưởng đơi khi là cơ hội để giao lưu và làm việc tại nước ngồi. Thêm vào đĩ, BIDV luơn cĩ chế độ khen thưởng, đãi ngộ tốt cho những cá nhân, tập thể cĩ đĩng gĩp vào sự thành cơng và phát triển của BIDV.
+ Báo chí nội bộ: Định kỳ hàng tháng BIDV cho ra một số mới của Tạp chí Ngân hàng đầu tư, nội dung của tạp chí bao gồm các thơng tin của BIDV từ những hoạt động, giải thưởng nổi bật mà BIDV đạt được bên cạnh đĩ là kênh thơng tin để BIDV Hội sở chính giới thiệu các sản phẩm mới cũng như là nơi chia sẻ tâm sự, cảm xúc của các CBCNV BIDV.
Các phương tiện truyền thơng sẽ phải được sử dụng sáng tạo để gắn kết trái tim và trí ĩc của mọi thành viên trong nội bộ tổ chức và thu hút mọi người tham gia vào định hướng của tổ chức.
Để tạo thuận lợi cho việc trao đổi ý tưởng, động viên sự hợp tác và sáng tạo, Ngân hàng đã thiết lập mạng trao đổi thơng tin trực tiếp giữa nhân viên ngân hàng với nhau thơng qua hình thức mạng nội bộ.
+ Giao tiếp trực tiếp: Các nhân viên trong NH giao tiếp trực tiếp với nhau thơng qua điện thoại, fax, mạng, hoặc gặp trực tiếp trao đổi.
Mặc dù, sự giao tiếp là cầu nối giữa cán bộ cơng nhân viên và nhà lãnh đạo, tuy nhiên sự giao tiếp vẫn mang tính chất một chiều, lãnh đạo thường chỉ quan tâm đến sự giao tiếp mang tính “xã giao”, quyết định dựa trên ý kiến chủ quan.
Truyền thơng, thơng tin liên lạc bên ngồi:
Mạng internet
- Website ngân hàng BIDV: https://www.bidv.com.vn. Đây là website chính
thức mà khách hàng, các nhà đầu tư và những người tiêu dùng quan tâm đên sản phẩm cũng như những thơng tin cập nhật nhất liên quan đến BIDV.
- BIDV cĩ kênh phân phối và cung cấp thơng tin đa dạng qua mạng Internet, điện thoại di động, điện thoại bàn và đặc biệt là trung tâm chăm sĩc khách hàng- BIDV Contact Center (khách hàng cĩ thể liên lạc tại bất cứ thời gian nào và ở bất cứ đâu để nhận được sự phục vụ của ngân hàng.
- Thơng thường rất nhiều người thường rất bận rộn khơng thể đến giao dịch tại ngân hàng. Nắm được nhu cầu đĩ, BIDV đã tung ra dịch vụ Internet banking và Internet Mobile giúp khách hàng cĩ thể thực hiện các dịch vụ chuyển khoản, thanh tốn hĩa trên trên mạng Internet thơng qua máy tính hoặc điện thoại di động của mình.
Theo ý kiến của chuyên gia, hiện nay, hệ thống dịch vụ Internet của BIDV vẫn cịn nhiều bất cập như Internet banking thường khơng hoạt động sau giờ làm việc dẫn nhiều khách hàng phàn nàn.
Trên bước đường phát triển thành cơng chân chính của một doanh nghiệp