Chương 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
3.2.1. Phỏng vấn chuyên gia
Thảo luận chuyên gia được thực hiện nhằm khám phá và bổ sung thêm các yếu tố ảnh hưởng đến sự tiếp nhận thông tin từ các video UGC đánh giá sản phẩm trên YouTube, trên cơ sở đó điều chỉnh mơ hình và giả thuyết cho phù hợp nhằm phát triển biến quan sát cho các thang đo. Trong nghiên cứu này, tác giả thực hiện 5 bài phỏng vấn với các chuyên gia là những người có kinh nghiệm, am hiểu về tiếp thị và truyền thông, đặc biệt là tiếp thị số (digital marketing) và truyền thông qua mạng truyền thông xã hội. (Danh sách các chuyên gia tham gia thảo luận ở phụ lục 1).
Kết quả phỏng vấn chuyên gia:
Theo kết quả phỏng vấn chuyên gia (xem phụ lục 3), các chuyên gia đã đồng ý với cả 5 yếu tố mà tác giả đã đưa ra có ảnh hưởng đến sự tiếp nhận thông tin từ các video UGC đánh giá smartphone trên YouTube.
Chuyên gia Tô Thùy Trang đã đề xuất đổi tên yếu tố “Sự tín nhiệm nguồn tin” thành “Sự tín nhiệm người đăng video” để dễ hiểu hơn. Sau khi đưa ra thảo luận về ý kiến trên, các chuyên gia đồng ý với đề xuất thay đổi này.
Ngồi ra, các chun gia có đề xuất thay đổi, bổ sung thêm các phát biểu để giải thích cho các yếu tố như sau:
- Bổ sung “Các video đánh giá smartphone trên YouTube có tính thuyết phục cao” để giải thích yếu tố “Chất lượng thơng tin” rõ nghĩa và sát với định nghĩa trong nghiên cứu này là sức thuyết phục của các lý lẽ trong thông điệp nhận được.
- Đối với yếu tố “Sự tín nhiệm người đăng video”: Loại bỏ phát biểu “Người đăng video đánh giá smartphone được nhiều người dùng đánh giá cao” để phù hợp với thiết kế nghiên cứu và tránh gây khó hiểu, nhầm lẫn vì đối với YouTube, tiêu chí “được nhiều người dùng đánh giá cao” có thể được đo lường cho riêng từng người đăng video thông qua số lượt tương tác (như thích, bình luận tích cực,…) trong các video của người đăng đó, và trong nghiên cứu này chỉ yêu cầu người dùng đưa ra đánh giá chung dựa trên trải nghiệm của họ về các video đánh giá smartphone chứ không đưa ra đánh giá cụ thể về một video hay một cá nhân cụ thể, do đó, người dùng rất khó đưa ra nhận định những người đăng video đánh giá smartphone nói chung được nhiều
giá smartphone trên YouTube có các đánh giá cơng bằng, không thiên vị" để làm rõ ý nghĩa của khái niệm “Sự tín nhiệm người đăng”.
- Bổ sung thêm phát biểu "Tơi có thể tìm thấy nhiều video đánh giá về cùng một sản phẩm smartphone của những người dùng khác nhau trên YouTube" để đo lường yếu tố “Số lượng video”.
- Đối với yếu tố “Tính nhất qn thơng tin”: Điều chỉnh "Tơi tin tưởng các video có ý kiến đánh giá tương đồng với các video đánh giá khác" thành "Tơi tin tưởng các video có ý kiến đánh giá tương đồng với những thông tin đánh giá tơi đã đọc trước đó" vì người tiêu dùng khơng chỉ xem xét thông tin đánh giá qua các video trên YouTube mà cịn nhiều kênh truyền thơng xã hội khác. Bổ sung 2 phát biểu "Các video có ý kiến đánh giá tương đồng với các bài đánh giá và video đánh giá khác thì càng có giá trị", "Tơi thường đồng tình với các video có ý kiến đánh giá thống nhất với những video khác và những thơng tin đánh giá tơi đã xem trước đó".
- Bổ sung thêm phát biểu "Tôi sẽ sử dụng các khuyến cáo trong video đánh giá trên YouTube khi mua smartphone" để giải thích rõ hơn về Sự tiếp nhận thơng tin.