CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU
4.1. Mơ hình nghiên cứu
4.1.1. Mơ hình nghiên cứu của luận văn
Mơ hình nghiên cứu của luận văn dựa trên mơ hình của Roig et al (2006) và tham khảo các nghiên cứu có liên quan được lược khảo trong Chương 2, mơ hình được điều chỉnh cho phù hợp thơng qua việc thảo luận với khách hàng về các biến định lượng. Tổng hợp ý kiến khách hàng cá nhân đã tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng cá nhân. Trong đó 5 yếu tố tương tự mơ hình của Roig et al (2006), tác giả bổ sung 2 yếu tố là Danh tiếng, uy tín thương hiệu và Ảnh hưởng của người khác.
Qua đó mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của KHCN được đề nghị gồm 7 biến định lượng: (1) Cơ sở vật chất của ngân hàng; (2) Sự chuyên nghiệp của nhân viên; (3) Chất lượng sản phẩm dịch vụ; (4) Giá cả; (5) Giá trị cảm xúc; (6) Danh tiếng và uy tín thương hiệu (7) Ảnh hưởng của người khác.
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu của luận văn 4.1.2. Các giả thiết nghiên cứu
- Cơ sở vật chất
Dịch vụ mà ngân hàng cung cấp là sản phẩm vơ hình, do đó việc củng cố, hoàn thiện những yếu tố như cơ sở vật chất giúp ngân hàng nâng cao hình ảnh cũng như độ tin cậy của mình trong mắt người sử dụng dịch vụ. Cơ sở vật chất của ngân hàng bao gồm trụ sở, các phòng giao dịch, trang thiết bị, mạng lưới ATM,… Sự khang trang, bề thề của trụ sở nằm ở các vị trị chiến lược, tập trung ở các khu tổ hợp văn phịng và khu vực đơng dân cư; hệ thống trang thiết bị hiện đại cùng với không gian giao dịch thân thiện tạo sự thuận tiện và thoải mái cho khách hàng, là cơ sở để ngân hàng thu hút và duy trì nền tảng khách hàng. Khách hàng thường sử dụng ngân hàng có chi nhánh gần nơi sinh sống hoặc làm việc để tiện lợi hơn khi muốn gặp tư vấn viên hay gửi tiền. Bên cạnh đó, mạng lưới ATM dày đặc và rộng khắp cũng nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng của ngân hàng.
Từ nhận định trên, giả thuyết H1 được phát biểu như sau: Cơ sở vật chất
Sự chuyên nghiệp của nhân viên Chất lượng dịch vụ
Giá cả Giá trị cảm xúc Danh tiếng và uy tín
Quyết định gửi tiền của KHCN
Ảnh hưởng của người khác
H1+ H2+ H3+ H4+ H5+ H6+ H7+
H1 (+): Cơ sở vật chất ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định gửi tiền của KHCN
- Sự chuyên nghiệp của nhân viên
Sự am hiểu về nghiệp vụ, kỹ năng giao tiếp khách hàng tốt, nhiệt tình trong công việc, lấy khách hàng làm trung tâm là các yếu tố cần thiết của đội ngũ nhân viên chun nghiệp.
Với khả năng để thích ứng nhanh chóng và giải quyết các mối bận tâm của khách hàng, dịch vụ khách hàng có vai trị đặc biệt quan trọng, tạo ưu thế cạnh tranh cho việc kinh doanh. Đội ngũ nhân viên là bộ mặt của ngân hàng, đại diện ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ đến khách hàng, đặc biệt là các giao dịch viên, có ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý tiêu dùng của khách hàng. Thái độ thân thiện, tận tình tư vấn, hướng dẫn khách hàng với kiến thức chuyên môn sâu rộng, vững vàng; khả năng cung cấp một cách chính xác và dễ hiểu những thông tin cần thiết của nhân viên góp phần xây dựng niềm tin nơi khách hàng và uy tín cho ngân hàng. Mặt khác, sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên khơng chỉ giúp thu hút khách hàng mà cịn là nhân tố giữ chân, khiến khách hàng tiếp tục gửi tiền tại ngân hàng.
Từ nhận định trên, giả thuyết H2 được phát biểu như sau:
H2 (+): Sự chuyên nghiệp của nhân viên ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định gửi tiền của KHCN
- Chất lượng sản phẩm dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự cạnh tranh giữa các ngân hàng, ảnh hưởng đến việc khách hàng lựa chọn ngân hàng và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Dịch vụ ngân hàng hiệu quả, gọn lẹ với tốc độ giao dịch nhanh chóng sẽ thu hút khách hàng gửi tiền ở ngân hàng. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa danh mục sản phẩm, dịch vụ là điều thiết yếu mà các ngân hàng cần chú trọng. Càng phong phú về loại hình sản phẩm và dịch vụ, ngân hàng càng có nhiều cơ hội thu hút khách hàng.
Do sản phẩm ngân hàng là sản phẩm dễ bị mơ phỏng, làm theo vì thế sự cạnh tranh chủ yếu dựa vào chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng. Bên cạnh đó, khách hàng của ngân hàng rất đa dạng, thuộc nhiều tầng lớp, ngành nghề khác nhau. Yêu cầu của họ với dịch vụ ngân hàng do đó mà cũng có điểm khác biệt. Ngân hàng nào nắm bắt tốt, đưa ra được những sản phẩm mới, đáp ứng cao nhu cầu, mong muốn của khách hàng thì sẽ thu hút được nhiều khách hàng đến gửi tiền.
Từ nhận định trên, giả thuyết H3 được phát biểu như sau:
H3 (+): Chất lượng sản phẩm dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định gửi tiền của KHCN
- Giá cả
Giá cả của dịch vụ và sản phẩm được xem là yếu tố quan trọng khi khách hàng lựa chọn ngân hàng. Khách hàng luôn yêu cầu sử dụng những dịch vụ tốt nhất từ ngân hàng ở mức giá thấp nhất và lợi ích cao nhất. Khách hàng so sánh giá cả, chi phí và lợi ích giữa những ngân hàng cung cấp các dịch vụ giống nhau và chọn ngân hàng mà họ nhận thấy đem lại nhiều lợi ích nhất với mức giá thấp nhất. Đây là một trong những lý do mà các ngân hàng thương mại nên chú trọng ưu tiên việc duy trì giá cả sản phầm và dịch vụ của mình ở mức hợp lý vì khách hàng kì vọng và cũng sẵn lịng chi trả cho những sản phầm và chất lượng dịch vụ tốt hơn mong đợi.
Với việc gửi tiền, giá cả ở đây có thể hiểu là lãi suất tiền gửi và chi phí phải bỏ ra cho việc sử dụng số tiền này. Khách hàng nào cũng sẽ muốn gửi tiền được hưởng lãi suất cao.
Từ nhận định trên, giả thuyết H4 được phát biểu như sau:
H4 (+): Giá cả dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định gửi tiền của KHCN
- Cảm xúc của khách hàng
Cảm xúc là yếu tố tất yếu trong hầu hết các quyết định. Khi đánh giá một thương hiệu, khách hàng thường sử dụng cảm xúc (cảm giác cá nhân và những trải nghiệm có liên quan trước đó) để đánh giá hơn là dựa vào những thơng tin về thuộc tính, đặc điểm của thương hiệu. Giá trị cảm xúc được định rõ là những lợi ích xuất phát từ cảm giác và trạng thái xúc cảm mà một sản phẩm tạo nên. Đối với ngành Ngân hàng, yếu tố cảm xúc xuất phát từ bên trong khách hàng cảm nhận về chất lượng dịch vụ ngân hàng, về cảm giác an toàn khi gửi tiền tại ngân hàng.
Người tiêu dùng cảm thấy tốt và hài lịng về dịch vụ của ngân hàng sẽ có thể tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng. Giá trị xúc cảm đối với một thương hiệu liên quan đến những cảm xúc tích cực khi sử dụng thương hiệu, qua đó giúp tăng độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Mặt khác, yếu tố cảm xúc cũng là một công cụ dự báo quan trọng, giúp ngân hàng dự đoán được tương lai khách hàng có quyết định tiếp tục gửi tiền tại ngân hàng hay không..
Từ nhận định trên, giả thuyết H5 được phát biểu như sau:
H5 (+): Cảm xúc của khách hàng ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định gửi tiền của KHCN
- Danh tiếng và uy tín thương hiệu
Đây là yếu tố mà khách hàng quan tâm khi quyết định gửi tiền tại ngân hàng. Với những ngân hàng có uy tín thương hiệu lâu đời, bề dày lịch sử hoạt động, được nhiều khách hàng biết đến thì đây được xem là một lợi thế. Uy tín của ngân hàng được xây dựng dựa trên niềm tin của khách hàng. Niềm tin được đánh giá dựa trên cảm nhận về mức độ an toàn của ngân hàng mang lại, quy mơ ngân hàng, tài chính ngân hàng, trình độ quản lý, công nghệ,… Khách hàng luôn đánh giá cao những ngân hàng có nhiều thâm niên bởi sẽ có kinh nghiệm trong thực hiện các nghiệp vụ, nguồn vốn và khả năng thanh tốn cao. Vì thế các ngân hàng lớn thường thu hút được nhiều khách hàng gửi tiền hơn các ngân hàng nhỏ.
Hơn nữa, sự tin tưởng của khách hàng vào uy tín và danh tiếng của ngân hàng làm cho khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức lãi suất thấp tiền gửi hơn so với các ngân hàng khác. Vì tâm lý khách hàng vẫn mong muốn đầu tư ít rủi ro, an tồn và thuận lợi.
Từ nhận định trên, giả thuyết H6 được phát biểu như sau:
H6 (+): Danh tiếng và uy tín thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định gửi tiền của KHCN
- Ảnh hưởng của người khác
Thông thường trước khi quyết định mua sắm một hàng hóa hay dịch vụ nào đó, người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến của những người đã từng sử dụng hàng hóa hay dịch vụ đó hoặc tham khảo ý kiến từ các chuyên gia am hiểu về hàng hóa hay dịch vụ. Những nhóm tham khảo này có thể là: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hoặc những người xung quanh mà họ thường xuyên tiếp xúc. Các nhóm này đóng vai trị quan trọng trong tiến trình mua sắm của một cá nhân, mặc dù không trực tiếp đưa ra quyết định mua sắm nhưng người tiêu dùng thường có xu hướng nghe theo lời khuyên hay tư vấn của nhóm tham khảo này.
Qua đó, bạn bè, người thân trong gia đình đã hay đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, những người đã có kinh nghiệm thực tế liên quan đến việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, là cơ sở tham khảo hữu ích cho các khách hàng mới về việc nên lựa chọn ngân hàng nào để gửi tiền.
Từ nhận định trên, giả thuyết H7 được phát biểu như sau:
H7 (+): Ảnh hưởng của người khác ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định gửi tiền của KHCN
4.1.3. Thang đo
Dựa trên thang đo của Roig et al. (2006) và các nghiên cứu trước đây được thực hiện với nhiều đối tượng phỏng vấn khác nhau tại nhiều quốc gia trên thế giới, đồng thời qua thực hiện nghiên cứu sơ bộ mơ hình nghiên cứu, tác giả xây dựng
một thang đo bao gồm 07 thành phần với 29 biến quan sát để phù hợp với mục tiêu và đối tượng nghiên cứu.
- Thang đo cơ sở vật chất của ngân hàng
+ FAC1: Ngân hàng có vị trí giao dịch thuận tiện (gần nhà, nơi làm việc,…) + FAC2: Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại
+ FAC3: Bãi đậu xe của ngân hàng an toàn
+ FAC4: Ngân hàng có các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (nhà vệ sinh, báo, nước uống,…)
+ FAC5: Hệ thống mạng lưới giao dịch rộng khắp
- Thang đo sự chuyên nghiệp của nhân viên
+ PRO1: Nhân viên có trình độ chun mơn, nghiệp vụ giỏi
+ PRO2: Kỹ năng tư vấn, giải quyết các giao dịch của nhân viên nhanh và chính xác
+ PRO3: Nhân viên ngân hàng có thái độ niềm nở, nhiệt tình phục vụ khách hàng
+ PRO4: Ngoại hình và trang phục của nhân viên ngân hàng thanh lịch, thu hút khách hàng
+ PRO5: Nhân viên chủ động liên lạc với khách hàng khi có bất kỳ thay đổi về sản phẩm tiền gửi (sản phẩm, chương trình khuyến mãi, phí, lãi suất…)
- Thang đo chất lượng sản phẩm dịch vụ
+ QUA1: Sản phẩm tiền gửi của ngân hàng đa dạng, đáp ứng nhu cầu + QUA2: Ngân hàng bảo mật thông tin của khách hàng
+ QUA3: Quy trình thực hiện giao dịch nhanh chóng, chính xác
+ QUA5: Mức chất lượng chấp nhận được so với các đơn vị khác - Thang đo giá cả
+ PRI1: Ngân hàng trả lãi suất cao + PRI2: Phí dịch vụ thấp
+ PRI3: Tổng chi phí khách hàng phải trả so với chất lượng dịch vụ là hợp lý
- Thang đo Giá trị cảm xúc
+ EMO1: Khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm đang sử dụng + EMO2: Khách hàng cảm thấy an toàn khi gửi tiền tại ngân hàng + EMO3: Nhân viên ngân hàng cho khách hàng cảm giác thân thiện + EMO4: Khách hàng cảm thấy thoải mái khi gửi tiền tại ngân hàng - Thang đo danh tiếng và uy tín thương hiệu
+ REP1: Ngân hàng hoạt động lâu năm + REP2: Ngân hàng được biết đến rộng rãi
+ REP3: Ngân hàng thực hiện đúng cam kết ban đầu
+ REP4: Ngân hàng tham gia nhiều hoạt động vì cộng đồng - Thang đo ảnh hưởng của người khác
+ INF1: Lời giới thiệu của người thân quen (người thân, bạn bè, đồng nghiệp,…)
+ INF2: Có người thân làm việc trong ngân hàng + INF3: Có người thân gửi tiền tại ngân hàng - Thang đo quyết định gửi tiền của KHCN
+ DEC1: Tơi hài lịng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng đang gửi tiền + DEC2: Tiếp tục gửi tiền tại ngân hàng hiện tại trong thời gian tới
+ DEC3: Sẽ giới thiệu ngân hàng cho những người khác
4.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn (1) Nghiên cứu sơ bộ dựa trên các yếu tố đuợc kỳ vọng sẽ tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng cá nhân, (2) Nghiên cứu chính thức nhằm xác định các yếu tố thực sự ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng cá nhân.
4.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
Thang đo sơ bộ được xây dựng trên cơ sở kết quả các nghiên cứu có liên quan đã được thực hiện tại các nước. Tuy nhiên, do có sự khác nhau về văn hóa, mức độ phát triển kinh tế, hệ thống ngân hàng và đặc điểm của đối tượng khảo sát nên có thể các thang đo đã được thiết lập tại các nước chưa thật sự phù hợp với Việt Nam, cụ thể là tỉnh Quảng Nam. Vì vậy, thang đo cần được đánh giá, điều chỉnh và bổ sung thông qua giai đoạn nghiên cứu sơ bộ. Thang đo sau khi điều chỉnh và bổ sung trở thành thang đo chính cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ chủ yếu tập trung vào phỏng vấn, thảo luận tay đôi với 10 người là khách hàng cá nhân đã và đang gửi tiền tại các NHTM trên địa bàn tỉnh Quảng Nam dựa trên các câu hỏi phỏng vấn sơ bộ đã được chuẩn bị trước.
Mục tiêu của nghiên cứu sơ bộ nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, đánh giá độ chính xác về ý nghĩa của từng phát biểu, đồng thời tìm kiếm phát biểu mới. Kết quả phỏng vấn được dùng làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong thang đo. Kết quả của cuộc nghiên cứu sơ bộ này là bảng câu hỏi sẵn sàng cho bước nghiên cứu chính thức.
Trong số 10 người tham gia thảo luận có 4 nam và 6 nữ trong độ tuổi từ 25 đến 55. Tất cả đều có trình độ từ tốt nghiệp phổ thông trung học. Kết quả nghiên cứu sơ bộ như sau:
- Về ngân hàng để gửi tiền các đối tượng được phỏng vấn đều đã và đang gửi tiền tại các NHTM trên địa bàn Quảng Nam.
- Về thời gian gửi tiền tại ngân hàng: Tất cả đối tượng tham gia khảo sát sơ bộ đều đã thực hiện gửi tiền tại ngân hàng trên một năm nên có ít nhiều kinh nghiệm trong việc lựa chọn, đánh giá các ngân hàng khi gửi tiền.
- Về phát biểu của các thang đo: Một số câu hỏi chưa rõ ý được 10 người tham gia khảo sát sơ bộ bổ sung và điều chỉnh lại cho dễ hiểu.
Cuối cùng tác giả đưa ra bảng câu hỏi gồm 32 biến quan sát được đưa vào nghiên cứu chính thức.
4.2.2. Nghiên cứu chính thức