2.2 THỰC TRẠNG VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU NHẠC CỦA TUI CỦA CÔNG
2.2.1 Quan điểm thƣơng hiệu nhƣ một biểu tƣợng
2.2.1.1 Tên thƣơng hiệu và Logo
Thƣơng hiệu Nhạc Của Tui ra đời năm 2007, sản phẩm ban đầu là website âm nhạc www.nhaccuatui.com, cho phép ngƣời dùng chia sẻ những bài hát yêu thích với bạn bè của mình. Ý tƣởng dần đƣợc nhiều ngƣời đón nhận, đến nay trở thành một trong những nơi quy tụ cộng đồng yêu nhạc lớn nhất Việt Nam với nhiều sản phẩm thành công trên thị trƣờng. Tên thƣơng hiệu Nhạc Của Tui không chỉ thể hiện ý tƣởng cá nhân hóa, lập các danh sách bài hát cá nhân để thƣởng thức mà còn để chia sẻ những danh sách bài hát này của mình với bạn bè, ngƣời dùng khác, thể hiện cá tính, phong cách sống, lối suy nghĩ của bản thân.
Hiện tại thƣơng hiệu Nhạc Của Tui đã đƣợc đón nhận và nhận biết bởi một tỷ lệ ngƣời dùng lớn. Thƣơng hiệu đã trở thành một thành phần quen thuộc không thể thiếu của giới trẻ, hầu hết giới trẻ đều có thể dễ dàng nhận biết và nêu tên thƣơng hiệu, đây có thể coi là một thành cơng lớn đối với thƣơng hiệu.
Biểu đồ 2.1 Tỷ lệ ngƣời dùng nhận biết về tên thƣơng hiệu Nhạc Của Tui (%)
(Nguồn: Khảo sát của tác giả)
Qua số liệu khảo sát của tác giả tỷ lệ ngƣời dùng nhận biết về thƣơng hiệu Nhạc Của Tui chiếm đến 99,44%. Trong đó lƣợng ngƣời dùng nhớ ngay đến thƣơng hiệu khi nhắc đến dịch vụ nghe nhạc trực tuyến chiếm 77,22%, lƣợng ngƣời dùng nhớ đến thƣơng hiệu khi đƣợc nhắc nhở về tên thƣơng hiệu chiếm 22,22%. Chỉ có 0,56% khảo sát viên khơng biết đến thƣơng hiệu Nhạc Của Tui. Lý do việc khảo sát viên này không biết đến thƣơng hiệu là do khảo sát viên đã sống và h c tập tại nƣớc ngoài từ nhiều năm trƣớc, chƣa bao giờ biết và sử dụng đến sản phẩm của thƣơng hiệu.
Tên thƣơng hiệu Nhạc Của Tui đã có một sức mạnh đáng kể trên thị trƣờng, điều cần làm hiện tại của thƣơng hiệu là phải phát huy hết tiềm năng nguồn sức mạnh này.
Logo Nhạc Của Tui:
Ý nghĩa Logo: Hình ảnh Logo thƣơng hiệu Nhạc Của Tui với chữ viết tắt NCT (Nhạc Của Tui). Logo là một sự kết hợp hài hòa của màu xanh dƣơng và màu trắng. Màu xanh dƣơng của Logo là màu xanh của bầu trời, biển cả của tình hữu nghị, của chiều sâu tâm hồn và nhận thức. Màu trắng đại diện cho sự tinh khiết, giản đơn. Nhìn tổng thể, logo thƣơng hiệu Nhạc Của Tui thể hiện mong muốn các sản phẩm của mình có thể trở thành cơng cụ để thể hiện những cá tính giản đơn, đồng điệu với tâm hồn và nhận thức của ngƣời dùng, ngồi ra logo cịn muốn thể hiện lời chúc phúc cho sự tinh khiết giản đơn trong mối quan hệ hữu nghị giữa ngƣời dùng và những ngƣời bạn của h .
Hình tƣợng chữ C với biểu tƣợng tai nghe trong logo còn thể hiện mong muốn đem lại các sản phẩm có thể thỏa mãn thị hiếu âm nhạc của ngƣời dùng. Để ngƣời dùng có thể có những khoảng khắc thả mình vào dịng chảy âm nhạc, đem lại sự thƣ giãn tuyệt đối cho h trong cuộc sống bộn bề căng thẳng.
Biểu đồ 2.2 Tỷ lệ nhận biết của ngƣời dùng về Logo Nhạc Của Tui (%)
(Nguồn: Khảo sát của tác giả)
Số liệu khảo sát cho thấy tỷ lệ ngƣời nhận biết về logo Nhạc Của Tui chiếm tỷ lệ 95%. Trong đó lƣợng ngƣời dùng nhớ ngay đến logo khi nhắc đến thƣơng hiệu Nhạc
Của Tui chiếm 52,78%, lƣợng ngƣời dùng nhớ đến logo khi đƣợc nhắc nhở về logo chiếm 42,22%. Chỉ có 5% khảo sát viên khơng biết đến logo Nhạc Của Tui.
Logo Nhạc Của Tui đã thành công để lại một ấn tƣợng nhất định trong lòng của ngƣời dùng. Tuy nhiên, trong 95% ngƣời dùng nhận biết Logo, có đến 42,22% phải qua nhắc nhở mới nhớ đến đƣợc Logo.
Nguyên nhân là tỷ lệ xuất hiện của logo khi sử dụng các sản phẩm mang thƣơng hiệu Nhạc Của Tui còn thấp, đặc biệt trong sản phẩm website www.nhaccuatui.com, logo chỉ xuất hiện ở đầu trang, khi ngƣời dùng kéo xuống sử dụng các chức năng khác của sản phẩm, logo đã biến mất khỏi tầm mắt ngƣời dùng. Điều này đƣợc thực hiện khá tốt ở Youtube, bất cứ bạn sử dụng chức năng nào, logo vẫn xuất hiện ngay góc trên bên trái. Hay Zing MP3, gắn logo thƣơng hiệu ngay góc trên bên trái của Video bài nhạc.
Một nguyên nhân khác gây nên hiện trạng này là do vấn đề truyền thông thƣơng hiệu của công ty. Hiện tại, cơng ty rất ít đầu tƣ cho việc truyền thông qua các kênh thông tin đại chúng nhƣ truyền hình, báo giấy hay các chƣơng trình trong nhà ngồi trời nhƣ hội chợ, triển lãm, quà lƣu niệm, tờ rơi... Điều này dẫn đến tình trạng logo Nhạc Của Tui đa phần chỉ đƣợc ngƣời dùng tìm thấy khi sử dụng các sản phẩm của thƣơng hiệu, ngồi ra ta khó lịng tìm thấy hình ảnh logo của thƣơng hiệu ở nơi khác.
2.2.1.2 Slogan thƣơng hiệu Nhạc Của Tui
Slogan của thƣơng hiệu Nhạc Của Tui: “Nghe nhạc m i lúc m i nơi”. Slogan ra đời trong thời kỳ phát triển mạnh mẽ của internet và sự ra đời của các thiết bị di động thông minh. Dựa trên độ phủ rộng rãi của hệ thống internet Wifi và 3G trên toàn đất nƣớc Việt Nam, Nhạc Của Tui đã cho ra đời phiên bản web mobile của trang web nghe nhạc trực tuyến www.nhaccuatui.com và ứng dụng Nhạc Của Tui trên các thiết bị di
m i lúc m i nơi” khi cảm thấy có nhu cầu. Ngồi ra với phƣơng châm nghe nhạc m i lúc m i nơi, ứng dụng Nhạc Của Tui cịn cho phép ngƣời dùng có thể tải các sản phẩm âm nhạc về chứa đựng trong thiết bị thơng minh của mình để có thể nghe lại ngay cả khi khơng có kết nối internet.
Slogan là một sự khẳng định cho khả năng giúp ích ngƣời dùng trong lĩnh vực giải trí, nghe nhạc của thƣơng hiệu, là lời cam đoan giúp ích cho ngƣời dùng có thể thả mình vào dịng chảy âm nhạc m i lúc, m i nơi.
Biểu đồ 2.3 Tỷ lệ nhận biết Slogan của thƣơng hiệu Nhạc Của Tui (%)
(Nguồn: Khảo sát của tác giả)
Qua số liệu khảo sát ta nhận thấy chỉ có 27,78% ngƣời dùng là biết đến Slogan “Nghe nhạc m i lúc m i nơi” của thƣơng hiệu Nhạc Của Tui. Trong đó, chỉ có 8,89% ngƣời dùng là nhớ ngay đến câu Slogan khi nhắc đến thƣơng hiệu, trong khi 18,89% ngƣời dùng còn lại phải qua sự nhắc nhở mới có thể nhớ đến câu Slogan. Tỷ lệ ngƣời dùng không biết đến câu Slogan chiếm đến 72,22%. Điều này cho thấy khả năng nhận diện thƣơng hiệu qua câu Slogan của khách hàng còn khá thấp.
Lý do làm cho tỷ lệ nhận diện thƣơng hiệu qua câu Slogan của khách hàng trở nên thấp nhƣ vậy là do nhiều thƣơng hiệu khác cũng ch n chính câu Slogan đơn giản
và đầy ý nghĩa “Nghe nhạc m i lúc m i nơi” làm câu slogan cho mình, có thể kể đến nhƣ sản phẩm Imuzik 3G của Viettel hay ứng dụng Skymusic trên iOS và Android. Điều này gây khó khăn cho ngƣời dùng trong việc nhớ câu khẩu hiệu thuộc thƣơng hiệu nào, làm giảm ý nghĩa và tác dụng của câu khẩu hiệu.
Hơn nữa trong các sự kiện hay hội chợ có sự tham gia của thƣơng hiệu việc bài trí của Slogan trong gian hàng vẫn còn chƣa thực sự tốt. Việc bài trí khơng tốt làm slogan dễ bị che khuất, gây mất sự chú ý đến Slogan.
Một lý do khác nữa là do việc truyền thơng thƣơng hiệu cho Slogan vẫn cịn khá ít, câu Slogan ít khi xuất hiện trong các bài viết truyền thông của cơng ty.
Hình 2.2 Cách bài trí Slogan trong gian hàng Nhạc Của Tui
(Nguồn: news.nctcorp.vn)
Ngoài ra, từ giữa năm 2016, việc hiển thị Slogan thƣơng hiệu sản phẩm website nghe nhạc trực tuyến www.nhaccuatui.com khơng cịn hiển thị tiếng Việt: “Nghe nhạc m i lúc m i nơi” nhƣ trƣớc đây. Hiện tại, khi bấm vào bất cứ bài nhạc nào trên website Nhạc Của Tui, Slogan thƣơng hiệu đƣợc dịch sang tiếng Anh sẽ xuất hiện: “Music
Anytime Anywhere”, đây là slogan thƣơng hiệu chuẩn bị cho việc phát triển sản phẩm tại nƣớc ngoài, điều chuẩn bị này là cần thiết. Tuy nhiên, đây chỉ là bƣớc đầu chuẩn bị của thƣơng hiệu, chƣa thực sự có sự thay đổi chính thức, cũng nhƣ có thơng cáo chính thức từ ban quản trị công ty. Bằng chứng là việc sử dụng Slogan “Nghe nhạc m i lục m i nơi” vẫn xuất hiện rất nhiều trong các trang giới thiệu sản phẩm ứng dụng Mobile cũng nhƣ trên website chính thức của công ty nctcorp.vn. Điều này thể hiện sự thiếu chuyên nghiệp của thƣơng hiệu, cần phải có biện pháp giải quyết phù hợp cho vấn đề này.
2.2.1.3 Hình tƣợng nhân vật Mr. Tui và Ms. Tui
Với ý tƣởng: “Con ngƣời sẽ già đi theo năm tháng cịn nhân vật hoạt hình thì trẻ mãi. Nhân vật hoạt hình sẽ tạo sức mạnh cho thƣơng hiệu bền lâu”. Thƣơng hiệu Nhạc Của Tui đã cho ra đời hình tƣợng đại diện cho thƣơng hiệu là hình ảnh hoạt hình của 2 nhân vật Mr. Tui và Ms. Tui với mong muốn khi nghĩ đến âm nhạc, m i ngƣời nghĩ đến Nhạc Của Tui, khi nghĩ đến Nhạc Của Tui, m i ngƣời nghĩ đến Mr Tui và ngƣợc lại.
Hình 2.3 Hình tƣợng nhân vật Mr. Tui và Ms. Tui
(Nguồn: news.nctcorp.vn)
Mr Tui và Ms. Tui là hình ảnh ngộ nghĩnh, dễ thƣơng mang tất cả những nét tính cách của các bạn trẻ năng động, thích nghe nhạc.
Biểu đồ 2.4 Tỷ lệ nhận biết hình tƣợng Mr Tui (%)
(Nguồn: Khảo sát của tác giả)
Tuy nhiên, việc đón nhận và ghi nhớ hình ảnh này không đƣợc nhƣ mong đợi của thƣơng hiệu. Theo số liệu khảo sát, chỉ có 27,22% ngƣời dùng biết đến hình tƣợng Mr và Ms. Tui của thƣơng hiệu. Trong đó 5% ngƣời dùng nhớ ngay đến hình tƣợng của 2 nhân vật này khi nhắc đến thƣơng hiệu Nhạc Của Tui, 22,22% ngƣời dùng phải qua nhắc nhở mới nhớ đến hình tƣợng nhân vật. Tỷ lệ ngƣời dùng khơng biết đến hình tƣợng Mr. Tui và Ms. Tui chiếm đến 72,78%.
Lý do là hình tƣợng chƣa đƣợc phổ biến trong các sản phẩm của thƣơng hiệu, ngƣời dùng rất khó có thể tìm đƣợc hình tƣợng của 2 nhân vật này khi sử dụng các sản phẩm của thƣơng hiệu. Hình tƣợng chỉ xuất hiện trong các bài viết quảng cáo hay khuyến mãi, điều này là khơng tốt vì số lƣợng của các bài viết này khá thấp, trung bình một chƣơng trình quảng cáo hay khuyến mãi chỉ có khoảng 3 bài viết đăng trên 3 báo điện tử khác nhau. Hơn thế nữa, các hình tƣợng nhân vật hoạt hình đƣợc xây dựng thành cơng bình thƣờng đều có những câu chuyện kèm theo nhân vật. Những nhân vật hoạt hình phổ biến nhất, đƣợc hoan nghênh nhiều nhất đều có những chuyến phiêu lƣu hay những bộ phim, những câu chuyện về nhân vật đó. Trong khi 2 hình tƣợng này của
thƣơng hiệu khơng có bất kỳ câu chuyện nào kèm theo thì sự phổ biến của 2 nhân vật này trở nên khó khăn là điều hiển nhiên.
2.2.2 Quan điểm thƣơng hiệu nhƣ một sản phẩm
Những liên tƣởng về sản phẩm luôn là một thành phần rất quan tr ng của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu vì nó là thành phần ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định lựa ch n thƣơng hiệu của khách hàng, chính vì vậy thƣơng hiệu Nhạc Của Tui luôn chú ý và cố gắng hết sức của bản thân để nâng cao chất lƣợng các sản phẩm dịch vụ của mình.
Hiện nay, thƣơng hiệu Nhạc Của Tui đang sở hữu 3 sản phẩm chính: Website nghe nhạc trực tuyến www.nhaccuatui.com, Website phim ảnh/show truyền hình v.nhaccuatui.com và ứng dụng Nhạc Của Tui trên các thiết bị di động. Khác với các ngành dịch vụ khác, vì các sản phẩm của công ty đều là các sản phẩm công nghệ thông tin nên chất lƣợng của dịch vụ cũng phụ thuộc rất lớn vào hạ tầng công nghệ của sản phẩm, việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ của sản phẩm phụ thuộc vào các yếu tố sau: Giao diện và bố cục của website/ứng dụng, tốc độ phục vụ của website/ứng dụng, chất lƣợng âm thanh/hình ảnh của dịch vụ âm nhạc/phim ảnh, độ phong phú của nội dung, tốc độ cập nhật nội dung. (Vassilis S. Moustakis và cộng sự, 2004) và (The British Standards Institution, 2015)
Chính vì những lập luận trên khi phân tích hệ thống nhận diện thƣơng hiệu theo quan điểm thƣơng hiệu nhƣ một sản phẩm, luận văn đi sâu vào phân tích các thành tố chất lƣợng trên của từng sản phẩm, từ đó có cái nhìn tổng quan hơn về các sản phẩm của thƣơng hiệu.
Biểu đồ 2.5 Tỷ lệ khách hàng đang sử dụng sản phẩm (%)
(Nguồn: Khảo sát của tác giả)
Theo số liệu báo cáo nội bộ công ty năm 2015, số lƣợng ngƣời dùng trung bình hàng tháng ở mức 18 triệu. Trong đó, ngƣời dùng sản phẩm website nghe nhạc trực tuyến www.nhaccuatui.com chiếm tỷ lệ cao nhất, kế đến là ngƣời dùng sử dụng ứng dụng Nhạc Của Tui và cuối cùng là ngƣời dùng sử dụng website xem phim/ show truyền hình v.nhaccuatui.com
Theo số liệu khảo sát của tác giả, tỷ lệ khảo sát viên hiện tại không sử dụng sản phẩm ở mức 16,67%. Tỷ lệ khảo sát viên sử dụng nhiều sản phẩm cùng lúc chiếm 29,44%. Nếu tính về số lƣợng khảo sát viên sử dụng từng sản phẩm thì: 76,67% hiện tại đang sử dụng website www.nhaccuatui.com, 33,33% đang sử dụng ứng dụng Nhạc Của Tui trên các thiết bị di động, số lƣợng khảo sát viên có sử dụng website xem phim/ show truyền hình v.nhaccuatui.com chiếm tỷ lệ rất thấp chỉ ở mức 2,78%.
Website nghe nhạc trực tuyến www.nhaccuatui.com:
Đây là sản phẩm đầu tiên của công ty cổ phần NCT, là sản phẩm đánh dấu cho sự ra đời của thƣơng hiệu Nhạc Của Tui. Ra đời năm 2007, đến nay sản phẩm đã có
bởi ngƣời dùng trên khắp đất nƣớc Việt Nam. Ban đầu, www.nhaccuatui.com chỉ là một webiste để bạn bè chia sẻ những bài hát yêu thích, đến nay trở thành một trong những nơi quy tụ cộng đồng yêu nhạc lớn nhất Việt Nam. Mỗi ngày, www.nhaccuatui.com đón nhận trên 2 triệu lƣợt truy cập từ khắp m i miền đất nƣớc.
Biểu đồ 2.6 Số phiên truy cập trung bình mỗi tháng www.nhaccuatui.com
(Nguồn: Thông tin nội bộ công ty NCT)
Về mặt lƣu lƣợng ngƣời dùng, theo số liệu từ báo cáo nội bộ công ty, từ đầu năm 2012 đến cuối năm 2015 số phiên truy cập trung bình hàng tháng đều vƣợt mốc 40 triệu lƣợt. Cụ thể, năm 2012 đạt mức 46.353.000 phiên truy cập trung bình mỗi tháng, năm 2013 số phiên truy cập trung bình mỗi tháng là 45.458.000, năm 2014 con số này ở mức 52.450.000 và năm 2015 ở mức 40.594.000. Trong đó năm 2015 có số lƣợng phiên trung bình giảm khá nhiều so với năm 2014, giảm hơn 10 triệu phiên. Lý do của việc suy giảm này là do ngƣời dùng đang có xu thế sử dụng nhiều hơn các ứng dụng trên thiết bị di động thay vì sử dụng website nhƣ trƣớc đây, về xu thế này chúng ta sẽ phân tích thêm ở phần sản phẩm ứng dụng Nhạc Của Tui trên thiết bị di động.
Bảng 2.1 Bảng xếp hạng các website nghệ thuật giải trí tại Việt Nam 08/2016 (triệu) Website Hạng Tổng lƣợt truy cập Website Hạng Tổng lƣợt truy cập youtube.com 1 23.100 mp3.zing.vn 2 62,5 www.nhaccuatui.com 4 34,7 chiasenhac.vn 14 5,7 nhacmoi.vn 61 1,8 (Nguồn: www.similarweb.com)
Trong bảng xếp hạng các website về nghệ thuật và giải trí tại Việt Nam của SimilarWeb 08/2016 (trong đó bao gồm cả các website về phim ảnh, truyện, hoạt hình), các website về dịch vụ nghe nhạc trực tuyến có xếp hạng nhƣ sau: youtube ln ở vị trí đứng đầu trong bảng xếp hạng, tiếp đến là mp3.zing.vn xếp hạng 2, www.nhaccuatui.com đứng vị trí thứ 4 (vị trí thứ 3 là trang web phim ảnh phimmoi.net), tiếp đến là các website về dịch vụ khác.
Hiện nay, website www.nhaccuatui.com có thứ hạng khá cao trong bảng xếp hạng nhƣng vẫn chƣa đạt đƣợc mức mong muốn của thƣơng hiệu. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của thƣơng hiệu mp3.zing.vn có tổng số lƣợt truy cập là 62,5 triệu cao hơn mức truy cập của www.nhaccuatui.com đến 28 triệu.
Bảng 2.2 Tỷ lệ khách hàng đánh giá về sản phẩm website nghe nhạc trực tuyến www.nhaccuatui.com (%) Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Khơng
có ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Tên miền www.nhaccuatui.com là dễ nhớ 6,67 1,11 4,44 55 32,78