2.3.2.1 .Thâm nhập thị trường
2.4.2. Lý thuyết về ma trận tổng hợp SWOT
Ma trận tổng hợp SWOT phân tích các nhóm yếu tố bên ngoài và bên trong của tổ chức, đồng thời nhận định những cơ hội và các mối đe dọa có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty, từ đó cần tiến hành thiết lập Ma trận tổng hợp SWOT
Để lập bảng ma trận tổng hợp SWOT phải trải qua 8 bước:
Liệt kê các cơ hội bên ngoài của tổ chức. Liệt kê các mối đe dọa bên ngoài của tổ chức.
Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong của tổ chức. Liệt kê các điểm yếu bên trong của tổ chức.
Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài, ghi kết quả chiến lược SO. Kết hợp điểm mạnh bên trong hạn chế mối nguy cơ bên ngoài, ghi kết quả của
chiến lược ST.
Kết hợp những cơ hội bên ngoài khắc phục điểm yếu bên trong, ghi kết quả của
chiến lược OW.
Khắc phục điểm yếu bên trong thì sẽ ngăn chặn nguy cơ bên ngồi, ghi kết quả của chiến lược WT.
TĨM TẮT:
Trên cơ sở nghiên cứu các lý luận chung về thị trường, thị phần; sự đồng nhất về mục tiêu giữa phát triển thị trường và phát triển thị phần; sự cạnh tranh trên thị trường; lý thuyết phát triển thị trường của Ansoff; lý thuyết về thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm của Fredr David (2006). Trong đó trọng tâm là nghiên cứu lý thuyết phát triển thị trường của Ansoff đề xuất 1957.
Đồng thời áp dụng các lý thuyết nghiên cứu năng lực cạnh tranh như lý thuyết mơ hình DELTA-DPM, lý thuyết về ma trận tổng hợp SWOT để phân tích xác định các điểm mạnh, điểm yếu, các cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp làm cơ sở để xây dựng các giải pháp phát triển thị phần cho Công ty TNHH Một thành viên Xổ số kiến thiết Cà Mau.
Chương 3
THỰC TRẠNG VỀ THỊ PHẦN CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN XỔ SỐ KIẾN THIẾT CÀ MAU
3.1. GIỚI THIỆU VỀ HOẠT ĐỘNG XSKT KHU VỰC MIỀN NAM:
Hoạt động XSKT được phân ra thành ba thị trường khu vực, gồm: miền Bắc, miền Trung và miền Nam, mỗi khu vực hình thành một Hội đồng XSKT, hoạt động theo quy chế riêng do BTC phê duyệt.
Thị trường xổ số KVMN có 21 cơng ty XSKT, từ Bình Thuận đến Cà Mau, các công ty kinh doanh chủ yếu loại hình XS truyền thống. Đánh giá chung thì hoạt động XSKT miền Nam phát triển mạnh nhất, doanh thu đạt khoảng 87,7% so với tổng doanh thu xổ số của cả nước (Báo cáo tổng kết của các Hội đồng XSKT năm 2013-2015, Phòng
QLXS-BTC).
Quy chế của Hội đồng XSKT khu vực miền Nam, quy định tổ chức kinh doanh theo hình thức thị trường chung, mỗi cơng ty chỉ được phát hành vào một ngày cố định trong tuần, riêng XSTPHCM được phát hành 2 ngày; mỗi ngày có 3 cơng ty cùng phát hành, riêng ngày Thứ bảy có 4 Cơng ty cùng phát hành. Theo quy định hiện hành, BTC ấn định doanh số phát hành cho tất cả các công ty; lịch phát hành, định mức doanh số phát hành và kết quả kinh doanh của các công ty XSKT miền Nam được thể hiện chi tiết qua các phụ lục kèm theo, bao gồm: Phụ lục 4, Phụ lục 5 và Phụ lục 6.
3.2. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH MTV XỔ SỐ KIẾN THIẾT CÀ MAU: 3.2.1. Lịch sử thành lập:
Công ty Xổ số kiến thiết tỉnh Cà Mau được thành lập theo Quyết định số 1311- QĐ/CTUB ngày 26/12/1998 của Chủ tịch Ủy ban nhân dân tỉnh Cà Mau, Công ty được chia tách ra từ Công ty Xổ số kiến thiết tỉnh Minh Hải. Đến năm 2008 Công ty Xổ số kiến thiết tỉnh Cà Mau chuyển đổi thành Công ty TNHH Một thành viên Xổ số kiến thiết Cà Mau theo Quyết định số 2005/QĐ-UBND ngày 18/12/2008 của Chủ tịch Ủy ban nhân dân tỉnh Cà Mau.
3.2.2. Cấu trúc tổ chức Công ty:
Cơng ty có tổng số 62 cơng nhân viên chức lao động, gồm: Viên chức quản lý 6 người, 1 Chủ tịch kiêm Giám đốc cơng ty, 1 Kiểm sốt viên, 3 Phó Giám đốc, 1 Kế tốn trưởng; người lao động có 56 người, với 4 Phịng chức năng trực thuộc, bao gồm: Phòng Kế tốn - Kho quỹ có 7 nhân viên, Phịng Kinh doanh 17 nhân viên, Phòng Trả thưởng 16 nhân viên và Phịng Hành chính nhân sự có 16 nhân viên.
Hình 3.1 - Cấu trúc tổ chức của Cơng ty TNHH MTV Xổ số kiến thiết Cà Mau:
3.2.3. Kết quản hoạt động kinh doanh của XSCM:
Kết quả hoạt động kinh doanh và tốc độ tăng trưởng của Xổ Số Cà Mau được tổng hợp qua Bảng 3.2 sau đây:
Bảng 3.2 – Kết quả kinh doanh và tăng trưởng của Xổ Số Cà Mau
(Nguồn: Báo cáo tài chính năm 2012-2015. Phịng Kế tốn Kho quỹ, Xổ Số Cà Mau)
Qua Bảng 3.2 có thể đánh giá tổng quát là hoạt động kinh doanh của XSCM đạt hiệu quả cao, với các chỉ tiêu cụ thể như sau:
Doanh số phát hành thực hiện theo hạn mức do Bộ Tài chính quy định, năm
2012-2014 giữ ổn định ở mức 2.640 tỷ đồng/năm, tương ứng 50 tỷ đồng/kỳ; năm 2015 tăng 18,2%, đạt mức 3.120 tỷ đồng/năm, tương ứng 60 tỷ đồng/kỳ.
Về doanh thu, có tốc độ tăng trưởng hàng năm khá cao, cụ thể năm 2013 so với
năm 2012 tăng 8,5%; năm 2014 so với năm 2013 tăng 15,5% và năm 2015 so với năm 2014 tăng 10,1%. Tuy nhiên, tỷ lệ vé tiêu thụ còn ở mức thấp, năm 2013 chỉ đạt 55,6%; năm 2014 đạt khá hơn 64,3% và năm 2015 do tăng vé nên đã giảm xuống còn 59,8%. Tỷ lệ tiêu thụ thấp, điều đó có nghĩa vé đại lý bán không hết trả lại để thanh hủy với tỷ lệ còn cao, cụ thể năm 2013 vé trả lại đến 44,4%; năm 2014 giảm còn 35,7% và năm 2015 vé trả lại tăng lên 40,2%
Lợi nhuận trước thuế hàng năm đều vượt kế hoạch và có tốc độ tăng khá cao,
cụ thể năm 2013 so với năm 2012 tăng 16,8%; năm 2014 so với năm 2013 tăng 10,8% và năm 2015 so với năm 2014 tăng 8,4%.
Chỉ tiêu nộp ngân sách nhà nước có tốc độ tăng trưởng cao, năm 2013 so với
năm 2012 tăng 21,8%; năm 2014 so với năm 2013 tăng 30,7% và năm 2015 so với năm 2014 tăng 6,8%.
3.3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SẢN PHẨM, THỊ TRƯỜNG CỦA XSCM QUA MA TRẬN ANSOFF: MA TRẬN ANSOFF:
3.3.1. Sản phẩm hiện tại:
Trong suốt thời gian qua và hiện tại XSCM và đa số các Công ty XSKT khu vực miền Nam chỉ phát hành duy nhất loại hình xổ số truyền thống 6 chữ số.
3.3.2. Sản phẩm mới:
XSKT là ngành kinh doanh có điều kiện, theo đó XSCM chỉ được phát hành vé XS truyền thống, XS biết kết quả ngay và XS tự chọn thủ công. Tuy nhiên, trên cơ sở thống nhất của Hội đồng XSKT miền Nam, vé XS truyền thống có thể thay đổi cơ cấu trả thưởng để các cơng ty có thể đồng loạt đưa ra sản phẩm mới trong thị trường khu vực, các công ty không thể tự thay đổi cơ cấu trả thưởng mới.
Trong điều kiện hiện nay, đối với xổ số biết kết quả ngay khó có khả năng kinh doanh có hiệu quả bởi hai lý do: Thứ nhất kỹ thuật in hiện tại ở Việt Nam chưa đạt yêu cầu về tính bảo mật thơng tin dự thưởng; thứ hai loại hình xổ số này có nhược điểm là khi mới phát hành đã có người trúng thưởng giải cao thì phần vé cịn lại sẽ khơng bán được, nếu cơ cấu chia ra nhiều giải thưởng thấp thì sẽ khơng hấp dẫn người mua.
Nếu phát hành thêm XS tự chọn thì sẽ tăng số nộp ngân sách, nhưng sẽ tạo điều kiện cho số đề phát triển. Hiện nay tệ nạn “số đề” đã gây ra nhiều hệ quả xấu cho xã hội, quan điểm của XSCM là doanh nghiệp phải có trách nhiệm với xã hội, với cộng đồng nên sẽ khơng phát hành thêm loại hình xổ số này. Quan điểm này đã được thể hiện rõ trong thảo luận nhóm lãnh đạo quản lý công ty tại Phụ lục 2 (Mục 5) như sau: Có 8/8 ý kiến cho rằng nguy cơ chủ yếu hiện nay là Vietlott, có 2/8 ý kiến xổ số tự chọn thủ công cũng là nguy cơ đáng quan tâm, nhưng tất cả đều thống nhất khơng phát hành thêm loại hình xổ số này.
Tóm lại, XSCM khơng thể tự thay đổi sản phẩm mới. Tuy nhiên, có thể “làm mới sản phẩm” thông qua việc nâng cao chất lượng in vé, tạo sự khác biệt về hình thức và khả năng chống làm giả để bảo vệ quyền lợi cho khách hàng.
Công ty tiêu thụ vé phải thông qua hệ thống kênh phân phối đa cấp, bao gồm: Đại lý cấp 1, đại lý cấp 2 và người bán lẻ. Công ty đã ký hợp đồng tiêu thụ vé trực tiếp với 112 đại lý cấp 1 ở 19/21 tỉnh thành miền Nam, thể hiện qua Bảng 3.3 sau đây:
Bảng 3.3 – Tổng hợp tình hình biến động đại lý
(Nguồn: Báo cáo biến động đại lý năm 2013-2015. Phòng kinh doanh, Xổ Số Cà Mau)
Tuy chỉ ký hợp đồng đại lý ở 19/21 địa phương, nhưng vé XSCM được bán ở tất cả 21 tỉnh, thành trong khu vực, có thể phân tích thị trường tiêu thụ vé XSCM dựa vào các căn cứ sau đây:
3.3.3.1. Phân tích theo thị trường khu vực:
Thị trường của XSCM có thể phân ra 3 khu vực theo vị trí địa lý, được tổng hợp qua Bảng 3.4 sau đây:
Bảng 3.4 – Tổng hợp thị trường, thị phần theo khu vực
(Nguồn: Báo cáo tổng kết năm 2013-2015. Hội đồng XSKT khu vực miền Nam; Báo cáo vé thanh hủy 2013-2015. Các công ty XSKT khu vực miền Nam; Báo cáo doanh thu năm 2013-2015. Phòng Kinh doanh, Xổ Số Cà Mau)
42,8% thị phần trong khu vực này và chiếm tỷ trọng 80,4% so với tổng doanh thu của công ty; năm 2014, doanh thu tăng so với năm 2013: 14,8% và đạt 1.356 tỷ đồng, chiếm 44,2% thị phần trong khu vực này và chiếm tỷ trọng 79,9% so với tổng doanh thu của Công ty; năm 2015 doanh thu tăng so với năm 2014: 11,1% và đạt 1.506 tỷ đồng, chiếm 44,6% thị phần trong khu vực này và chiếm tỷ trọng 80,7% so với tổng doanh thu của Cơng ty.
Thị trường khu vực TP. Hồ Chí Minh: Năm 2013, doanh thu đạt 159 tỷ đồng,
chiếm 5,4% thị phần trong khu vực này và chiếm tỷ trọng 10,8% so với tổng doanh thu của Công ty; năm 2014, doanh thu tăng so với năm 2013: 27% và đạt 202 tỷ đồng, chiếm 6,2% thị phần trong khu vực này và chiếm tỷ trọng 11,9% so với tổng doanh thu của Công ty; năm 2015, doanh tăng so với năm 2014: 3,2% và đạt 208 tỷ đồng, chiếm 6,0% thị phần trong khu vực này và chiếm tỷ trọng 11,2% so với tổng doanh thu của Công ty.
Thị trường khu vực miền Đông: Năm 2013, doanh thu đạt 128 tỷ đồng, chiếm
8,7% thị phần trong khu vực này và chiếm tỷ trọng 8,7% so với tổng doanh thu của Công ty; năm 2014, doanh thu tăng so với năm 2013: 7,8% và đạt 138 tỷ đồng, chiếm 8,6% thị phần trong khu vực này và chiếm tỷ trọng 8,2% so với tổng doanh thu của Công ty; năm 2015, doanh thu tăng so với năm 2014: 10% và đạt 152 tỷ đồng, chiếm 8,6% thị phần trong khu vực này và chiếm tỷ trọng 8,2% so với tổng doanh thu của Cơng ty.
Trong 3 nhóm thị trường được phân chia theo khu vực, thì vé XSCM chỉ tiêu thụ chủ yếu ở thị trường khu vực miền Tây, khu vực này có doanh thu mỗi ngày trong năm 2015 khoảng 2.761 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng khoảng 38,5% so với doanh thu cả khu vực miền Nam. Công ty chưa thâm nhập được nhiều vào thị trường trọng điểm Tp. Hồ Chí Minh và miền Đơng Nam bộ, hai khu vực này có mức doanh thu bán vé mỗi ngày khoảng 84,6 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng khoảng 61,5% so với doanh thu cả khu vực miền Nam.
3.3.3.2. Phân tích theo khả năng cạnh tranh:
Theo khả năng cạnh tranh, thì thị trường hiện tại của XSCM được phân thành 3 nhóm, được tổng hợp qua Bảng 3.5 sau đây:
Bảng 3.5 – Tổng hợp thị trường, thị phần phần theo nhóm cạnh tranh
(Nguồn: Báo cáo tổng kết năm 2013-2015. Hội đồng XSKT khu vực miền Nam; Báo cáo vé thanh hủy 2013-2015. Các công ty XSKT khu vực miền Nam; Báo cáo doanh thu năm 2013-2015. Phòng Kinh doanh, Xổ Số Cà Mau)
Nhóm thị trường độc quyền: Nhóm thị trường độc quyền gồm có các tỉnh Cà
Mau, Bạc Liêu, Sóc Trăng và Trà Vinh, doanh thu và thị phần đạt được như sau: Năm 2013, doanh thu đạt 555,8 tỷ đồng, chiếm 97,1% thị phần trong nhóm này và chiếm tỷ trọng 37,9% so với tổng doanh thu của Công ty; năm 2014, doanh thu tăng so với năm 2013: 16,3% và đạt 646,4 tỷ đồng, chiếm 96,9% thị phần trong nhóm này và chiếm tỷ
trọng 38,1% so với tổng doanh thu của Công ty; năm 2015, doanh thu tăng so với năm 2014: 9,5% và đạt 708,1 tỷ đồng, chiếm 96,1% thị phần trong nhóm này và chiếm tỷ trọng 37,9% so với tổng doanh thu của Cơng ty.
Theo Phụ lục 7- Bảng phân tích doanh thu gắn với dân số và nhóm thị trường cạnh tranh, nhóm thị trường độc quyền có dân số bình quân trong 3 năm (2013-2015) 4,416 triệu người, chiếm 12,4% dân số trong KVMN, nhưng doanh thu bán vé bình quân mỗi ngày chỉ đạt khoảng 12,7 tỷ đồng, chỉ chiếm tỷ lệ 8,3% so với doanh thu của KVMN. Từ phân tích này có thể đánh giá nhóm thị trường độc quyền chưa bảo hòa, nên vẫn được xem là thị trường mục tiêu, phải tiếp tục áp dụng các biện pháp thâm nhập, mở rộng, phát triển thị trường theo chiều sâu.
Nhóm thị trường đan xen: Nhóm thị trường đan xen gồm có các tỉnh Tiền Giang, Bến Tre, Vĩnh Long, Hậu Giang, Long An, Bình Thuận và Tây Ninh. Nhóm thị trường này vé XSCM có xu hướng tăng dần qua các năm, mỗi tỉnh chiếm tỷ lệ thị phần từ 23% đến 67%, cụ thể: Năm 2013, doanh thu đạt 553,7 tỷ đồng, chiếm 45,4% thị phần trong nhóm này và chiếm tỷ trọng 37,7% so với tổng doanh thu của Công ty; năm 2014, doanh thu tăng so với năm 2013: 15,4% và đạt 638,9 tỷ đồng, chiếm 47,7% thị phần trong nhóm này và chiếm tỷ trọng 37,7% so với tổng doanh thu của Công ty; năm 2015, doanh thu tăng so với năm 2014: 12,2% và đạt 716,7 tỷ đồng, chiếm 48,8% thị phần trong nhóm này và chiếm tỷ trọng 38,4% so với tổng doanh thu của Công ty.
Theo Phụ lục 7 - Bảng phân tích doanh thu gắn với dân số và nhóm thị trường cạnh tranh, nhóm thị trường đan xen có dân số bình qn trong 3 năm (2013-2015) 8.577 triệu người, chiếm 24% dân số trong KVMN, nhưng doanh thu bán vé bình quân mỗi ngày chỉ đạt khoảng 25,8 tỷ đồng, chỉ chiếm tỷ lệ 17% so với doanh thu của KVMN. Từ phân tích này có thể đánh giá nhóm thị trường đan xen chưa bảo hịa, vẫn là thị trường mục tiêu, cần phải tiếp tục áp dụng các biện pháp thâm nhập, mở rộng, phát triển thị trường theo chiều sâu và có sự chọn lọc ở một số địa phương trọng điểm.
Minh, Lâm Đồng, Đồng Nai, Bà Rịa-Vũng Tàu, Bình Phước và Bình Dương. Nhóm thị trường này chưa có xu hướng phát triển, doanh thu và thị phần đạt được như sau: Năm 2013, doanh thu đạt 358,5 tỷ đồng, chiếm 6,7% thị phần trong nhóm này và chiếm tỷ trọng 24,4% so với tổng doanh thu của Công ty; năm 2014, doanh thu tăng so với năm 2013: 14,6% và đạt 410,9 tỷ đồng, chiếm 6,9% thị phần trong nhóm này và chiếm tỷ trọng 24,2% so với tổng doanh thu của Công ty; năm 2015, doanh thu tăng so với năm 2014: 7,7% và đạt 442,4 tỷ đồng, chiếm 6,9% thị phần trong nhóm này và chiếm tỷ trọng