CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
2.4 Giá trị thương hiệu
2.4.1 Khái niệm giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu cũng đã được các nhà nghiên cứu quan tâm từ lâu với nhiều cơng trình đã cơng bố, dù vậy, khái niệm này vẫn chưa được định nghĩa thống nhất. Chẳng hạn, Aaker (1991) thì định nghĩa giá trị thương hiệu là “một tập hợp các tài sản và khoản phải trả mà nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu, thông qua tên và biểu tượng của thương hiệu đó, đối với một cơng ty hay và các khách hàng của cơng ty”; cịn Keller (1993) cho rằng “giá trị thương hiệu như sự ảnh hưởng có tính khác biệt về kiến thức thương hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị về thương hiệu, đồng thời kiến thức thương hiệu cao làm tăng khả năng chọn lựa thương hiệu”. Thêm vào đó, Yoo et al. (2000) lại đề xuất giá trị thương hiệu được hiểu như một sự khác biệt trong việc lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và sản phẩm khơng có thương hiệu ở cùng một cấp độ về các đặc tính sản phẩm.
Từ thực trạng đó, các thành phần giá trị thương hiệu cũng có nhiều khác biệt. Chẳng hạn, Shocker and Weitz (1988) cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm các thành phần trung thành và liên tưởng thương hiệu; Aaker (1991, 1996) đề xuất giá trị thương hiệu bao gồm trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu; với Keller (1993), giá trị thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Như vậy, những mơ hình lý thuyết về giá trị thương hiệu đã có sự khác biệt về các thành phần, trong đó, mơ hình giá trị thương hiệu do Aaker (1991) đề xuất thường được sử dụng làm lý thuyết nền để phát triển mơ hình giá trị thương hiệu trong các nghiên cứu khác.
Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu được hiểu theo hai quan điểm: quan điểm tài chính và quan điểm người tiêu dùng (Lassar et al., 1995); nếu theo quan điểm người tiêu dùng thì cũng có hai quan điểm (Cobb-Walgren et al., 1995); (Yoo and Donthu, 2001), đó là dựa vào nhận thức và dựa vào hành vi. Từ đó, có nhiều phương pháp đo lường giá trị thương hiệu, như phương pháp đo lường tài chính của giá trị thương hiệu dựa vào giá cổ phiếu (Simon and Sullivan, 1993), giá trị tiềm năng (Mahajan et al.,1994); hay dựa vào hành vi mua hàng (Kamakura and Russell, 1993). Nhưng theo Madhavaram et al. (2005), đo lường giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức của khách hàng sẽ phù hợp hơn dựa vào giá cổ phiếu nếu công ty có nhiều thương hiệu. Điều này được giải thích rằng khi cơng ty có nhiều thương hiệu, việc đo lường giá trị thương hiệu dựa vào giá cổ phiếu trở nên phức tạp; hơn nữa, nhận thức của người tiêu dùng là những điềm báo trước cho những biểu lộ về hành vi đối với giá trị thương hiệu (Cobb-Walgren et al., 1995); đồng thời, giá cổ phiếu cũng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố trong đó có các yếu tố của mơi trường vĩ mô mà điều này chịu ảnh hưởng của vấn đề truyền thông. Bên cạnh đó, theo Yoo et al.(2000) thì đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu chính là nguồn gốc tạo ra giá trị thương hiệu hay tài sản của công ty. Theo quan điểm này thì giá trị thương hiệu chính là nguồn gốc tạo ra sự khác biệt giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm cạnh tranh cùng loại với cùng cấp độ lợi ích vật chất nhưng khơng có thương hiệu và là cơ sở tạo ra sự khác biệt về mặt lựa chọn cho ý định mua, sử dụng
hay tâm lý ưa thích của hai sản phẩm này từ người tiêu dùng. Bên cạnh đó, tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ (2011) cũng cho rằng “đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên nó khơng giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó”. Từ những nhận định này, tác giả cũng cho rằng nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu theo phương pháp gián tiếp dựa vào nhận thức của khách hàng thì phù hợp hơn bởi nhận thức là nguồn gốc của hành vi, cịn khách hàng là tài sản của cơng ty và có thể tích lũy qua thời gian.
Mặt khác, khi tổng hợp các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức của khách hàng cho thấy nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã nghiên cứu, phát hiện và đề xuất khá nhiều mơ hình các thành phần giá trị thương hiệu khác nhau. Điều này cho thấy chưa có sự thống nhất trong mơ hình các thành phần giá trị thương hiệu, đặc biệt cho các lĩnh vực và phạm vi (quốc gia) khác nhau. Một số nghiên cứu có thể là điển hình về mơ hình đo lường giá trị thương hiệu được trình bày cụ thể như sau:
- Yoo and Donthu (2001): Nghiên cứu này được thực hiện để phát triển thang đo các thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thức của khách hàng dựa vào mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và Keller (1993). Trong nghiên cứu này, giá trị thương hiệu được đo lường bởi trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết và liên tưởng thương hiệu. Kết quả nghiên cứu của Yoo and Donthu (2001) khác với Aaker (1991) là hai thành phần nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu được gộp lại với nhau. Với Keller (1993) là có thêm các thành phần trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận, trong khi thành phần liên tưởng thương hiệu được hiểu gần như ấn tượng thương hiệu. Thêm vào đó, Yoo and Donthu (2001) dựa vào các phát hiện và định nghĩa của những nhà nghiên cứu trước đó để xây dựng thang đo cho các thành phần hình thành giá trị thương hiệu ban đầu.
Tóm lại, nghiên cứu của Yoo and Donthu (2001) đã xây dựng được thang đo lường các khái niệm là các thành phần giá trị thương hiệu. Phát hiện này có ý nghĩa rất lớn không chỉ trong học thuật mà còn làm cơ sở cho những người làm Marketing cân nhắc xây dựng các chiến lược Marketing và truyền thông xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, nghiên cứu của Yoo and Donthu (2001) chưa tách biệt thang đo của hai thành phần nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu cũng như thang đo chất lượng cảm nhận sau khi phân tích chặt chẽ chỉ còn 02 biến quan sát nên việc đo lường khái niệm là chưa tốt. Thêm vào đó, chính hai nhà nghiên cứu này cũng cho rằng các phát hiện càng có ý nghĩa về mặt học thuật và thực tiễn hơn nếu có thêm nghiên cứu mở rộng các thành phần chi tiết (bổ sung biến quan sát) hay bổ sung thành phần con của các thành phần chính hình thành giá trị thương hiệu, đồng thời mở rộng nghiên cứu kiểm định thêm với các loại sản phẩm khác, đối tượng khác và trong các nền văn hóa khác. Những gợi ý về hướng nghiên cứu tiếp theo của hai tác giả này chính là tiền đề để thực hiện những nghiên cứu tiếp theo và là cơ sở để biện luận cho những phát hiện có tính khác biệt cho những nghiên cứu này. Mặt khác, với các thị trường mới nổi như Việt Nam, việc nghiên cứu điều chỉnh, bổ sung để phát triển mơ hình giá trị thương hiệu cho từng lĩnh vực cụ thể là cần thiết, do đó, trong q trình nghiên cứu cần thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh và bổ sung nhân tố mới. Những mơ hình giá trị thương hiệu được nghiên cứu tại Việt Nam có thể có sự khác biệt hoặc khơng về các thành phần giá trị thương hiệu so với mơ hình lý thuyết, nhưng chí ít thì các biến quan sát đo lường các thành phần giá trị thương hiệu cũng đã được khám phá, điều chỉnh và bổ sung. Đây cũng là một đóng góp hữu ích khơng chỉ cho các nghiên cứu hàn lâm tiếp theo mà cịn góp phần cung cấp cơ sở phù hợp hơn cho các nhà lãnh đạo, các quản trị viên Marketing có thêm cơ sở lựa chọn mơ hình giá trị thương hiệu để đầu tư xây dựng thương hiệu.
Tóm lại, giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu khá nhiều bởi các nhà khoa học trên thế giới, nhưng qua tổng kết lý thuyết cho thấy ba vấn đề chính: thứ nhất, định nghĩa về giá trị thương hiệu vẫn còn nhiều khác biệt; thứ hai, các thành phần đo lường giá trị thương hiệu chưa có sự thống nhất cao, minh chứng là bảng tổng hợp
một số nghiên cứu về mơ hình giá trị thương hiệu với nhiều thành phần khác biệt; thứ ba, giá trị thương hiệu có thể đo lường theo quan điểm tài chính hoặc theo quan điểm người tiêu dùng, nếu theo quan điểm của người tiêu dùng thì có thể dựa vào nhận thức hoặc dựa vào hành vi. Bên cạnh đó, mơ hình giá trị thương hiệu do Aaker (1991) đề xuất (mơ hình lý thuyết) nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu được nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm sử dụng làm cơ sở lý thuyết để nghiên cứu mơ hình đo lường giá trị thương hiệu nhất, đồng thời nhiều kết quả nghiên cứu này cũng khẳng định, củng cố cho đề xuất của Aaker (1991). Như vậy, nghiên cứu về mơ hình các thành phần giá trị thương hiệu nhằm làm tăng sự hiểu biết cũng như phát triển mơ hình phù hợp cho thị trường Việt Nam để phục vụ nhu cầu tham khảo xây dựng thương hiệu của nhà quản lý là cần thiết, nhất là với những ngành có dung lượng thị trường lớn, tốc độ phát triển nhanh, cạnh tranh gay gắt và biến đổi liên tục.
Bảng 2.1 Các nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng Tác giả Thành phần giá trị thương hiệu Lĩnh vực, quốc gia
Lassar et al.(1995) Thành tích, giá trị, ấn tượng, lòng tin và cam kết
Đồng hồ, Tivi / Hoa Kỳ
Yoo and Donthu (2001)
Chất lượng cảm nhận, nhận biết và liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu
Giày thể thao, Tivi màu, Phim chụp/Hoa Kỳ, Hàn Quốc
Vazquez et al. (2002)
Lợi ích chức năng sản phẩm, lợi ích biểu tượng sản phẩm, lợi ích chức năng tên thương hiệu, lợi ích biểu tượng tên thương hiệu
Giày thể thao/ Tây Ban Nha
Atilgan et al. (2005)
Nhận biết thương hiệu, liên tưởng
thương hiệu, chất lượng cảm nhận,
trung thành thương hiệu
Giải khát/ Thổ Nhĩ Kỳ
De Chernatony et al.(2004)
Trung thành thương hiệu, sự thỏa mãn, danh tiếng
Dịch vụ tài chính/ Anh
Netemeyer et al. (2004)
Chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận cho chi phí, sự độc đáo, sự sẵn sàng để trả mức (giá) cao cấp
Nước ngọt có ga, kem đánh răng, giầy thể thao, quần Jean/ Hòa Kỳ
Pappu et al. (2005)
Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu
Tivi, xe hơi/ Australia Villarejo-Ramos and Sanchez- Franco (2005) Chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu, ấn tượng thương hiệu
Máy giặt/ Tây Ban Nha
Buil et al. (2008)
Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, iên tưởng thương hiệu
Nước ngọt, đồ thể thao, đồ điện tử, xe hơi/ Tây Ban Nha, Anh
Atilgan et al. (2009)
Chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, niềm tin thương hiệu
Giải khát và dịch vụ ăn uống/ Hoa Kỳ , Thổ Nhĩ Kỳ, Nga
Amaretta and Hendriana (2011)
Chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu, ấn tượng thương hiệu
Dịch vụ hàng không/ Indonesia
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Trong bối cảnh đó, tại Việt Nam, giá trị thương hiệu cũng đã được nghiên cứu khá nhiều thời gian qua, nhưng chưa nhiều cơng trình nghiên cứu đầy đủ và được công bố trên tạp chí hàn lâm. Thêm vào đó, nhiều nghiên cứu tập trung vào kiểm định mơ hình giá trị thương hiệu trong những ngành sản phẩm khác nhau, ít có nghiên cứu khám phá để bổ sung các thành phần của mơ hình giá trị thương hiệu. Một số nghiên cứu về mơ hình giá trị thương hiệu tại Việt Nam như sau:
Đầu tiên, có thể là điển hình, đó là nghiên cứu về giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002; 2011). Nghiên cứu này đã đề xuất mơ hình giá trị thương hiệu gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và đam mê thương hiệu. Nghiên cứu này cũng phát hiện nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận và đam mê thương hiệu; chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến đam mê thương hiệu. Như vậy, nghiên cứu này đã đề xuất một thành phần mới cho mơ hình giá trị thương hiệu, đó là đam
mê thương hiệu. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ kiểm định trong lĩnh vực dầu gội với dữ liệu được thu thập tại Hà Nội trong nghiên cứu chính thức và mẫu được lấy theo kỹ thuật chọn mẫu định mức nên tính đại diện có thể chưa cao. Hơn nữa, thành phần mới là đam mê thương hiệu được xây dựng từ hai thành phần trung thành thương hiệu và ham muốn thương hiệu; trong đó, trung thành thương hiệu là một thành phần gần như phổ biến trong các mơ hình khác, là thành phần thể hiện đặc tính cốt lõi để tạo ra giá trị thương hiệu; còn ham muốn thương hiệu gồm sự thích thú về thương hiệu và xu hướng tiêu dùng thương hiệu, đây là những thành phần (con) hay đặc tính có thể xem là kết quả từ việc có những liên tưởng hay ấn tượng tốt về thương hiệu. thành phần đam mê thương hiệu được xây dựng có thể từ kết quả phân tích nhận thức của một nhóm đối tượng là khách hàng nữ của ngành dầu gội được khảo sát tại Hà Nội dựa vào hai thành phần khác, đó là trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu mà Aaker (1991) đã đề xuất. Do đó, để khẳng định và tăng tính đại diện cho kết quả nghiên cứu này, phù hợp lĩnh vực nghiên cứu (dầu gội) thì cần thêm nghiên cứu kiểm định tại các khu vực khác của Việt Nam, như TP.HCM, Đà Nẵng và Cần Thơ; đồng thời mở rộng đối tượng khảo sát là khách hàng nam vì đối tượng này cũng là người sử dụng dầu gội.
Như vậy, không chỉ trên thế giới mà ngay tại Việt Nam, mơ hình giá trị thương hiệu vẫn có nhiều khác biệt. Từ đó, nhu cầu nghiên cứu phát triển mơ hình giá trị thương hiệu cho từng lĩnh vực cụ thể tại Việt Nam với các phương pháp phù hợp và mẫu có tính đại diện hơn rất lớn. Những mơ hình này nếu được nghiên cứu kiểm định chặt chẽ là nguôn tài liệu tham khảo hữu ích cho các cơng ty liên quan trong ngành nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu để tăng tính cạnh tranh.