CHƯƠNG 1 : CƠ SỚ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH
2.6 Đánh giá năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH Connell Bros (Việt Nam)
so với các đối thủ trong nghành
2.6.1 Đánh giá các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng của cơng ty 2.6.1.1 Nghiên cứu định tính
Mục tiêu nghiên cứu: khám phá các yếu tố mang lại thành công cho doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối hàng ngun liệu phụ gia thực phẩm. Đó chính là những yếu tố thuộc về phối thức thị trường
Mẫu: một nhóm khách hàng mục tiêu khoảng 6 người và một nhóm 4 người là những nhà quản lý, nhân viên bán hàng có kinh nghiệm
Kỹ thuật: phỏng vấn sâu (in-depth interview). Đây là phương pháp phỏng vấn cá nhân, trực tiếp và khơng chính thức nhằm đào sâu về vấn đề nghiên cứu. Công cụ thu thập dữ liệu (bảng câu hỏi) khơng có cấu trúc chặt chẽ, sử dụng câu hỏi mở nhằm mục đích hướng dẫn thảo luận. Nghiên cứu này đồng thời cũng khám phá, điều chỉnh và bổ sung lý thuyết về phối thức thị trường
Câu hỏi được đưa ra:
Đối với nhà quản lý, nhân viên bán hàng có kinh nghiệm: “Theo các anh/chị,
những công ty thành công trong lĩnh vực phân phối nguyên liệu, phụ gia ngành thực phẩm thì những yếu tố nào là yếu tố giúp họ thành công?”
Đối với khách hàng: “Theo các anh/chị, nhân tố nào quyết định sử dụng sản
phẩm nhập khẩu của một nhà phân phối nào đó. Các yếu tố nào giúp cơng ty của anh/chị gắn bó với nhà cung cấp này”
Sau đó đào sâu vào những yếu tố lặp lại và phản biện xem xét sự hợp lý. Câu hỏi đào sâu: “Theo các anh chị nhân viên bán hàng bán hàng kỹ thuật giỏi là như thế
nào?”. Tương tự câu hỏi cho các yếu tố còn lại.
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính (tham khảo phần phụ lục) và khảo sát về tiêu chuẩn mua hàng của các công ty và các nhân tố thành công từ khảo sát của
“Grosse-Hornke Private Consult”, tác giả tiến hành phân loại, kết nối dữ liệu và đề
xuất các yếu tố phối thức thị trường mà khách hàng quan tâm bao gồm 4 nhân tố chính: nhân viên bán hàng kỹ thuật, logistics, sản phẩm và giá cả với những biến quan sát như sau
Nhân viên bán hàng kỹ thuật (Sales Executive):
Nhân viên bán hàng đưa ra giải pháp kỹ thuật tốt
Nhân viên bán hàng lịch sự Nhân viên bán hàng thân thiện Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn
Nhân viên có mặt kịp thời khi khách hàng cần
Dịch vụ logistics:
Giao hàng đầy đủ chủng loại theo đơn đặt hàng Giao hàng chính xác thời gian yêu cầu
Hỗ trợ xuống, dỡ hàng tại kho khách hàng
Hàng hố được giao cịn trong điều kiện bảo quản tốt
Có thơng báo liên quan về những sự cố xảy ra liên quan đến việc giao hàng
Sản phẩm:
Danh mục sản phẩm đa dạng
Sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Sản phẩm có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng
Sản phẩm có đầy đủ chứng từ chất lượng kèm theo: (công bố chất lượng, HALAL, KOSHER, HACCP…)
Chất lượng sản phẩm ổn định
Giá cả
Giá cả sản phẩm có cạnh tranh với thị trường Giá cả phù hợp với sản phẩm & dịch vụ nhận được Giá cả sản phẩm ổn định
Chính sách cơng nợ linh động
2.6.1.2 Nghiên cứu thống kê mô tả
Dựa vào kết quả khám phá được về các yếu tố phối thức thị trường của nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành một cuộc khảo sát bằng câu hỏi để đánh giá các yếu tố về phối thức thị trường của mình với đối thủ cạnh tranh chủ yếu xem yếu tố nào công ty mạnh hay yếu (bằng cách tính trung bình cho từng yếu tố sử dụng Excel). Mẫu khảo sát là 100 khách hàng.
Phương pháp cho điểm: dựa trên thang đo từ 1 đến 5 Kết quả khảo sát thu được như sau
Bảng 2.10 Kết quả khảo sát về các phối thức thị trường
STT Các yếu tố phối thức thị trường CBC ACC
1 Nhân viên bán hàng đưa ra giải pháp kỹ thuật tốt 3.78 3.36
2 Nhân viên bán hàng có kỹ năng huấn luyện sử dụng sản phẩm 3.62 3.37
3 Nhân viên bán hàng lịch sự 3.49 3.50
4 Nhân viên bán hàng thân thiện 3.52 3.40
5 Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn 3.37 3.31
6 Nhân viên có mặt kịp thời khi khách hàng cần 3.36 3.47
7 Giao hàng đầy đủ chủng loại theo đơn đặt hàng 3.69 3.59
8 Giao hàng chính xác thời gian yêu cầu 2.84 3.20
9 Hỗ trợ xuống, dỡ hàng tại kho khách hàng 2.37 3.40
10 Hàng hoá được giao còn trong điều kiện bảo quản tốt 3.88 3.25
11 Có thơng báo liên quan về những sự cố xảy ra liên quan đến việc giao hàng 2.61 3.47
12 Danh mục sản phẩm đa dạng 3.13 3.76
13 Sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng 3.74 3.52
14 Sản phẩm có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng 4.59 3.19
15 Sản phẩm có đầy đủ chứng từ chất lượng kèm theo 4.02 3.52
16 Chất lượng sản phẩm ổn định 4.26 3.27
17 Giá cả sản phẩm có cạnh tranh với thị trường 3.39 4.12
18 Giá cả phù hợp với sản phẩm & dịch vụ nhận được 4.17 4.10
19 Giá cả sản phẩm ổn định 4.02 3.34
20 Thông báo trước cho khách hàng sự biến động của giá cả 3.70 3.71
21 Chính sách cơng nợ linh động 2.50 4.06
2.6.2 Phân tích và đánh giá các yếu tố nguồn lực bên trong cơng ty có tác dụng tạo ra giá trị khách hàng
Kết quả có được ở phần 2.6.1 xuất phát nguyên nhân bên trong của nguồn lực doanh nghiệp. Do đó, tác giả tiến hành nghiên cứu để tìm ra nguyên nhân: đâu là điểm mạnh, điểm yếu trong chuỗi các hoạt động tạo ra giá trị của công ty và đâu là điểm yếu về nguồn lực của công ty trong cạnh tranh.
Mẫu và phương pháp nghiên cứu
Mẫu: nhóm gồm 6-8 người, là các nhà bán hàng có kinh nghiệm, quản lý của Công ty TNHH Connell Bros. (Việt Nam) trong bộ phận bán hàng nguyên liệu phụ gia thực phẩm.
Kỹ thuật: thảo luận nhóm (focus group)
Mục tiêu: đánh giá cho được những điểm mạnh và yếu của chuỗi các hoạt động tạo giá trị của công ty (căn cứ vào kết quả khảo sát ý kiến của khách hàng đánh giá các yếu tố của phối thức thị trường của cơng ty, nhóm sẽ thảo luận để nhìn lại chuỗi hoạt động tạo ra giá trị, chỉ ra điểm mạnh, yếu trong chuỗi hoạt động tạo ra giá trị) và qua đó cũng chỉ ra được điểm mạnh, yếu về nguồn lực (nền tảng của lợi thế cạnh tranh).
Phương pháp cho điểm: dựa trên thang đo từ 1 đến 5 tương ứng với nguồn lực từ yếu đến rất mạnh
Hình 3.7 Mơ hình chuỗi giá trị của Cơng ty TNHH Connell Bros. (Việt Nam)
Kết quả focus group trong từng yếu tố của phối thức thị trường như sau
2.6.2.1 Nguồn nhân lực
Sau gần 20 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, Công ty TNHH Connell Bros. (Việt Nam) nhận thấy rằng yếu tố dẫn đến sự thành công của công ty đến chủ yếu từ nguồn lực, đặc biệt là đội ngũ nhân viên bán hàng kỹ thuật có khả năng tư vấn sản phẩm phù hợp với nhu cầu từng khách hàng. Kết quả của việc khảo sát cũng đã chỉ ra rằng đây là điểm mạnh của công ty trên thị trường nguyên liệu phụ gia thực phẩm. Để có được thành cơng này, cơng ty đã bắt đầu từ việc tuyển dụng. Thông tin tuyển dụng có thể qua nguồn tin nội bộ, qua website tuyển dụng lớn như Vietnamwork, hoặc qua các công ty “săn đầu người”. Tiêu chuẩn của việc tuyển chọn như sau:
Nhân viên bán hàng của cơng ty có nền tảng kỹ thuật tốt từ những trường đại học chuyên ngành.
Nhân viên bán hàng có kinh nghiệm cơng tác, đặc biệt là từ bộ phận nghiên cứu phát triển từ các đơn vị sản xuất lớn trong ngành thực phẩm.
Nhân viên bán hàng có ít nhất 2 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực bán hàng. Cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp
Lợi nhuận Quản trị nguồn nhân lực
Phát triển công nghệ Thu mua Logistic đầu vào Vận hành Logistic đầu ra Marketing và bán hàng Dịch vụ
Nhân viên bán hàng phải thành thạo tiếng Anh ở 4 kỹ năng: nghe, nói, đọc viết. Ngồi ra, nhân viên bán hàng cần hoạt bát, hoạt động đội nhóm, nhiệt tình & chịu được áp lực làm việc cao.
Trong suốt q trình cơng tác, Cơng ty TNHH Connell Bros. (Việt Nam) còn hợp tác với các đơn vị tư vấn về giáo dục như Achieve Global VN, Dale Carnegie VN để tổ chức các khóa huấn luyện nâng cao kỹ năng bán hàng, kỹ năng mềm của nhân viên bán hàng kỹ thuật.
Để đảm bảo tồn thể nhân viên cơng ty yên tâm công tác, công ty đã xây dựng một chế độ phúc lợi tốt dựa theo luật lao động Việt Nam về: bảo hiểm, tiền lương tháng 13, quà cho nhân viên và gia đình vào các ngày lễ lớn. Do đó đa số nhân viên đều hài lịng về chính sách đãi ngộ của cơng ty.
Bên cạnh đó, cơng ty cũng có hệ thống theo dõi, đánh giá hiệu quả làm việc của từng nhân viên trong công ty, đặc biệt là đội ngũ bán hàng nhằm kịp thời khen thưởng, khuyến kích và có kế hoạch thăng tiến lâu dài. Chính vì điều này đã giúp cơng ty có khả năng giữ vững đội ngũ bán hàng mạnh trước sự săn đuổi từ các đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên, vấn đề cịn tồn đọng tại bộ phận là tình trạng nhân viên nghỉ việc nhiều, đặc biệt là những nhân viên có kinh nghiệm cơng tác lâu năm. Nguyên nhân được nhìn nhận từ phỏng vấn thơi việc đó là: mơi trường làm việc chưa có bản sắc, tạo được sự gắn bó lâu dài cho nhân viên, nhân viên chưa nhận thấy được con đường thăng tiến của bản thân trong khi cơ hội cơng việc ngồi thị trường nhiều với sự xuất hiện của nhiều nhà phân phối nước ngoài mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Nhìn chung nếu dựa trên thang điểm 5, xét về mặt nguồn nhân lực, Ban Giám đốc của công ty đã thống nhất nguồn lực của công ty đạt 4 điểm so với 3,5 điểm từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
2.6.2.2 Năng lực logistics
Hiện nay công ty chưa có bộ phận logistics cho riêng mình. Cơng ty TNHH Connell Bros. (Việt Nam) uỷ thác việc thuê kho, quản lý kho bãi, làm thủ tục hải quan
để nhập hàng, giao hàng đến khách hàng cho ITL-Keppel-công ty chuyên về các dịch vụ logistics thực thiện. Lợi thế của việc hợp tác với ITL-Keppel là công tác bảo quản hàng hóa, hồ sơ chứng từ tốt phù hợp với luật định về vệ sinh an tồn thực phẩm. Ví dụ như: quá trình lưu kho bảo quản có chú ý đến điều kiện bảo quản của từng mặt hàng thực phẩm theo khuyến nghị từ nhà sản xuất, chứng từ C/O, C/A được phân loại nhanh chóng…Nhưng mặt bất lợi là thiếu sự linh động: phần lớn khách hàng đều khơng hài lịng với dịch vụ giao hàng của Cơng ty TNHH Connell Bros (Việt Nam). Sự yếu kém về logistic được thể hiện như sau:
Thủ tục thông quan, vận chuyển chậm do ITL-Keppel là công ty 100% vốn nước ngoài với sự chặt chẽ cao, thiếu linh hoạt và chưa có được mối quan hệ tốt với các cơ quan chức năng của Việt Nam như bộ phận Hải Quan, văn phòng kiểm tra chất lượng
Việc giao hàng với những tiêu chuẩn chưa thực sự phù hợp. Điều này do việc giao hàng cho khách hàng thực hiện theo quy tắc sau: đối với những đơn hàng được chuyển xuống ITL-Keppel trước 11 giờ sáng hàng ngày sẽ được giao hàng trong ngày, còn sau 11 giờ sáng thì những đơn hàng được giao qua ngày hôm sau. Do đặc thù của ngành sản xuất nguyên liệu thực phẩm, một số nhà sản xuất như: thuỷ sản, gia công thực phẩm chỉ sản xuất theo đơn đặt hàng từ khách hàng của họ trong đó có những đơn hàng gấp, bất thường. Do đó, việc mua nguyên vật liệu đầu vào không tuân theo một chu kỳ nhất định, khơng có kế hoạch trước. Và với việc giao hàng theo quy tắc trên thì rất hay xảy ra tình trạng khơng thể giao hàng đúng thời gian yêu cầu của khách hàng trong trường hợp khách hàng cần giao hàng gấp để cho kịp sản xuất.
Một vấn đề nữa khiến khách hàng khơng hài lịng về việc giao hàng của Công ty TNHH Connell Bros. (Việt Nam) là không hỗ trợ xuống, dỡ hàng tại kho khách hàng. Nguyên nhân là do điều khoản việc giao hàng được ký kết giữa công ty và ITL Keppel là mỗi bên chịu trách nhiệm bốc dỡ một đầu, có nghĩa là ITL Keppel sẽ chỉ chịu trách nhiệm bốc dỡ từ kho lên xe và khách hàng sẽ tự lo việc xuống hàng từ xe tại kho khách hàng. Điều này sẽ gây khó khăn cho khách hàng khi khối lượng hàng nhiều hay những hàng hố được đóng gói trong thùng phuy lớn (300kgs/thùng- Caramel), đặc biệt là đối với những khách hàng nhỏ khơng có xe nâng ở kho.
Ngồi ra đơn đặt hàng từ khách hàng bị giới hạn bởi tiêu chuẩn: gía trị đơn hàng tối thiểu 10 triệu VNĐ thì mới đi giao. Do đó đối với những khách hàng cần mua số lượng nhỏ các nguyên liệu phụ gia thì cơng ty cũng khơng thể phân phối được. Và điều đáng tiếc là nhiều trường hợp khách hàng lớn có tiềm năng mua hàng lâu dài bị cơng ty bỏ sót vì khơng phân phân phối được với số lượng nhỏ trong thời gian đầu.
Cuối cùng, một vấn đề lớn làm khách hàng không hài lịng về việc khơng nhận được thông báo về những sự cố xảy ra liên quan đến việc giao hàng trễ. Nguyên nhân là do các tài xế chưa ý thức được việc phải thông báo cho khách hàng để họ chủ động trong việc sản xuất nếu có sự chậm trễ trong việc giao hàng. Khách hàng thường phải gọi cho bộ phận chăm sóc khách hàng của Cơng ty TNHH Connell Bros. (Việt Nam) để biết được tình trạng giao hàng, xe đang ở đâu? Mấy giờ đến…Lúc này, bộ phận chăm sóc khách hàng phải liên hệ lại với nhân viên của kho ITL-Keppel. Nhân viên của kho ITL-Keppel tiếp tục liên hệ với tài xế để thông báo lại cho Công ty TNHH Connell Bros. Điều này gây ra sự lãng phí thời gian, tiền bạc cho khách hàng, Công ty TNHH Connell Bros. (Việt Nam) và cả ITL-Keppel.
Những tồn đọng trên là những mặt còn hạn chế mà Công ty TNHH Connell Bros. (Việt Nam) cần phải khắc phục để phục vụ khách hàng tốt hơn. Chính vì vậy, Ban Giám đốc đánh giá năng lực logistic của công ty đạt 2,5 so với 4 điểm từ đối thủ cạnh tranh phân tích.
2.6.2.3 Năng lực phát triển nhà cung ứng, sản phẩm
Connell Bros. là một thương hiệu mạnh trên thị trường phụ gia nguyên liệu thực phẩm ở Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng. Hầu hết các nhà cung cấp của Cơng ty TNHH Connell Bros. (Việt Nam) đều là những nhà sản xuất nổi tiếng trên thế giới. Do đó, những sản phẩm mà cơng ty cung cấp đến khách hàng đều có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, có chất lượng tốt và ổn định, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và được khách hàng tin tưởng. Kết quả khảo sát đã chứng minh được rằng sản phẩm được phân phối từ Công ty TNHH Connell Bros. (Việt Nam) đáp ứng tốt yêu cầu của khách hàng, có chứng từ, nguồn gốc rõ ràng.
Theo khảo sát từ tạp chí ICIS Chemical Busines năm 2011 thì Connell Bros đang đứng thứ 2 trong lĩnh vực phân phối hóa chất tại khu vực châu Á Thái Bình Dương với doanh số lên đến 815 triệu USD. Với vị thế thương hiệu lớn và tiềm lực tài chính mạnh, Connell Bros mẹ có khả năng thu hút nhiều nhà cung ứng lớn trên thế giới để phân phối sản phẩm trên phương diện tồn khu vực châu Á Thái Bình Dương.
Tuy nhiên, hiện nay danh mục phân phối sản phẩm của bộ phận nguyên liệu phụ gia thực phẩm Công ty TNHH Connell Bros. (Việt Nam) chưa thực sự đa dạng (khoảng 21 nhà cung ứng với gần 100 sản phẩm), còn phụ thuộc vào công ty mẹ. Do