2.4.1. Thang đo chất lượng dịch vụ trong mơ hình SERVQUAL củaParasuraman 1985 Parasuraman 1985
Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) đưa ra 10 yếu tố mang tính khái quát về chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng như sau:
1. Sự tin cậy: liên quan đến tính thống nhất về việc thực hiện và độ tin tưởng. Nó có nghĩa là các cơng ty thực hiện các dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên và thực hiện đúng hẹn những lời hứa của mình.
2. Sự đáp ứng: liên quan đến sự hăng hái hay sẳn sàng của nhân viên trong việc cung cấp dịch vụ.
3. Năng lực phục vụ: nói đến nhả năng phục vụ của nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng, thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận: liên quan đến khả năng dễ tiếp cận, tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc sử dụng với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự: liên quan đến sự tôn trọng, lịch sự, quan tâm, và thân thiện của nhân viên liên lạc (bao gộm cả nhân viên lễ tân, điện thoại viên, …), nó bao gồm:
6. Thơng tin: ln giao tiếp với khách hàng bằng những ngôn ngữ mà họ có thể hiểu và lắng nghe họ. Do đó, Ngân Hàng phải điều chỉnh ngơn ngữ của mình cho phù hợp với những đối tượng khách hàng khác nhau – tăng mức độ tinh tế đối với khách hàng được đào tạo tốt và nói đơn giản, rõ ràng với những người mới.
7. Tín nhiệm: liên quan đến sự tin cậy, sự đáng tin, trung thực, cách thức ứng xử của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn: tránh cách khả năng gây nguy hiểm, không rủi ro hoặc không nghi ngờ về tài sản , sinh mạng khách hàng, thông tin được bảo mật.
9. Hiểu biết khách hàng: liên quan đến những nổ lực để hiểu rõ nhu cầu của khách hàng,
10. Phương tiện hữu hình: bao gồm các yếu tố vật chất của dịch vụ: trang trí và tiện ích tại văn phịng giao dịch, trang phục của nhân viên…
Mơ hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường.
2.4.2. Thang đo chất lượng dịch vụ trong mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự năm 1988
Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL gồm 10 nhân tố nên trong một số trường hợp thang đo khó đo lường. Vào năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã nhiều lần kiểm định thang đo SERVQUAL và rút ra kết quả ngắn gọn hơn về chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản như sau:
- Phương tiện hữu hình: Thể hiện ở cơ sở vật chất; trang thiết bị và ngoại hình của nhân viên.
- Sự tin cậy: Thể hiện ở khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác; - Sự đáp ứng: Thể hiện ở việc sẳn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ ngay lập tức;
- Sự đảm bảo: Kết hợp những yếu tố ban đầu như Năng lực phục vụ; Lịch sự, Sự tín nhiệm và An tồn. Thể hiện ở khả năng của nhân viên trong việc truyền cảm hứng cho sự tin tưởng và sự tự tin trong tổ chức thông qua kiến thức và sự lịch sự của họ;
- Sự đồng cảm: Kết hợp từ những yếu tố ban đầu như sự tiếp cận; thông tin và hiểu khách hàng. Thể hiện sự quan tâm cá nhân đến khách hàng;
Nghiên cứu trong lãnh vực ngân hàng các thang đo này được thể hiện như sau (Shanka, 2012):
- Phương tiện hữu hình: Chính là hình ảnh bên ngồi của cơ sở vật chất, thiết
bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Các biến quan sát bao gồm:
o Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc trơng rất hiện đại; o Ngân hàng có cơ sở vật chất trơng rất lôi cuốn, hấp dẫn;
o Nhân viên của ngân hàng ăn mặc trông rất chuyên nghiệp và đẹp; o Các tài liệu sử dụng trong giao dịch được trình bày và bố trí tại ngân
hàng rất đẹp, lơi cuốn được khách hàng;
- Sự tin cậy:
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này địi hỏi sự nhất qn trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường thơng qua các biến quan sát sau:
o Khi ngân hàng hứa làm điều gì đó trong khoảng thời gian đã hẹn với khách hàng, thì họ sẽ làm đúng như thế.;
o Khi gặp trở ngại trong giao dịch, ngân hàng thể hiện sự quan tâm thực sự để giải quyết trở ngại đó;
o Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu;
o Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa;
o Ngân hàng nhất quyết các ghi chép sổ sách của mình phải chính xác;
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Đó là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, bao gồm:
o Nhân viên ngân hàng cho biết chính xác khi nào thì dịch vụ sẽ được thực hiện;
o Nhân viên ngân hàng thực hiện dịch vụ nhanh chóng; o Nhân viên ngân hàng ln sẵn lịng giúp đỡ khách hàng;
o Nhân viên ngân hàng không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu hàng của khách hàng;
- Sự đảm bảo:
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhân thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thúc chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng, nó thể hiện thơng qua các biến quan sát sau:
o Cách cư xử của nhân viên ngân hàng làm tăng sự tin tưởng làm khách hàng tin tưởng;
o Khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch với ngân hàng; o Nhân viên ngân hàng luôn luôn lịch sự với khách hàng;
o Nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức chuyên môn để trả lời những câu hỏi của khách hàng;
- Sự đồng cảm:
Sự đồng cảm chính xác là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là thượng đế của ngân hàng và ln được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự đồng cảm sẽ càng tăng lên. Sự đồng cảm của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng của mình được thể hiện như sau:
o Thời gian làm việc của ngân hàng thuận tiện cho tất cả các khách hàng; o Ngân hàng có nhân viên chăm sóc, quan tâm đến khách hàng;
o Ngân hàng đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu;
o Nhân viên của ngân hàng hiểu rõ những nhu cầu cụ thể của khách hàng.
2.4.3. Nghiên cứu thang đo sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng như đã được nêu ở phần trên là phản ứng đáp lại của người tiêu dùng, một sự đánh giá tiêu dùng của khách hàng khi dịch vụ được cung cấp đáp ứng một mức độ hài lịng nào đó có thể trên hoặc dưới sự đáp ứng. Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ so với mong đợi của họ. Nghiên cứu của Muammar và Faris ( 2005) cho thấy có mối liên hệ thống kê đầy có ý nghĩa giữa sự hài lịng của khách hàng và chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Bài báo kết luận rằng khách hàng tiếp tục giao dịch với ngân hàng thì sẽ trung thành hơn với ngân hàng phụ thuộc cơ bản vào sự đánh giá cũa khách hàng về chất lượng dịch vụ được cung cấp. Đồng thời, kết quả cũng chỉ ra sự cần thiết phải hiểu sự mong đợi của khách hàng để cung cấp dịch vụ ngân hàng tốt hơn và làm cho họ cảm thấy hài lòng.
Trong lĩnh vực ngân hàng, thang đo sự hài lòng của khách hàng được đo lường bởi các biến quan sát sau:
o Nhìn chung, q vị hài lịng với cơ sở vật chất của ngân hàng; o Nhìn chung, quý vị hài lòng với cung cách phục vụ của ngân hàng; o Nhìn chung, q vị hài lịng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng; o Quý vị sẽ giới thiệu dịch vụ của ngân hàng cho những doanh nghiệp/
đối tác khác;
o Trong tương lai, quý vị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.