CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN
2.5 Đo lƣờng sự ảnh hƣởng các yếu tố của Marketing Mix dịch vụ đến giá trị thƣơng
trị thƣơng hiệu.
Mơ hình các thành phần của Marketing Mix và giá trị thƣơng hiệu theo nghiên cứu của Yoo, B và Donthu, N (2000)
Giá trị thƣơng hiệu thƣờng đƣợc chia thành hai loại: nhận thức khách hàng (nhận biết thƣơng hiệu, thuộc tính đồng hành thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận) và hành vi khách hàng (lòng trung thành thƣơng hiệu và khuynh hƣớng trả giá cao hơn). Giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng chỉ bao gồm thành phần khái niệm
mà khơng tính đến hành vi và thái độ của khách hàng, lòng trung thành và khuynh hƣớng sử dụng điều này khác với đinh nghĩa của Aaker (1991, trang 70).
Bốn thành phần thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lịng trung thành thƣơng hiệu và thuộc tính đồng hành thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu bởi Aaker (1991) và Joachimsthaler, E. (2000) và đƣợc chấp nhận bởi nhiều nhà nghiên cứu nhƣ Keller, 1993; Mo’tameni & Shahrokhi, 1998; Prasad & Dav, (2000); Yoo, B & Donthu, N (2000). Aaker là một trong số ít nhà nghiên cứu kết hợp hai khía cạnh nhận thức và hành vi lại với nhau. Ƣu điểm của sự kết hợp này là cả hai nhận thức và hành động của khách hàng thành một thƣớc đo đơn để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu, đó cũng là tài liệu mà thái độ khó dự báo trong hành vi thị trƣờng (Myers, 2003, trang 40). Làm rõ các biến xác định, làm đơn giản các biến đo lƣờng và mơ hình đƣợc sử dụng rộng rãi. Yoo và cộng sự cũng áp dụng phân tích nhân tố để đo lƣờng giá trị thƣơng thiệu và coi có ba thành phần trong đó nhận thức thƣơng hiệu và thuộc tính đồng hành thƣơng hiệu đƣợc kết hợp lại thành một.
Trong nghiên cứu của Yoo, B và Dongthu, N, nhận thức của khách hàng đƣợc điều tra bởi năm yếu tố tiếp thị đƣợc lựa chọn đó là: giá, hình ảnh cửa hàng, mật độ phân phối và chi tiêu quảng cáo, giá chiết khấu.
Hình 2.5a: Mơ hình sự ảnh hưởng của các yếu tố Marketing Mix và giá trị thương hiệu của Yoo, B và Dongthu, N (2000)
Đánh giá sự ảnh hƣởng của các yếu tố Marketing Mix dịch vụ đến giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng theo nghiên cứu của Hani Al-Dmour, Zu.F và Kakeesh. D (2012)
Trong mơ hình nghiên cứu gồm có một biến phụ thuộc là giá trị thƣơng hiệu
Chi tiêu cho quảng cáo Giá Hình ảnh cửa hàng Mật độ phân phối Giá chiết khấu Chất lƣợng cảm nhận Trung thành thƣơng hiệu Nhận biết/ ham muốn thƣợng hiệu sản phẩm Giá trị thƣơng hiệu
vụ. Nghiên cứu này đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các biến độc lập – các thành phần của Marketing mix dịch vụ vào biến phụ thuộc – giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng. Trong đó, biến độc lập gồm: dịch vụ, giá, phân phối, khuyến mãi, con ngƣời, cơ sở vật chất và cung ứng dịch vụ; biến phụ thuộc gồm: chất lƣợng cảm nhận, nhận biết thƣơng hiệu, ấn tƣợng thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu.
Biến độc lập Biến phụ thuộc
Hình 2.5b: Mơ hình sự ảnh hưởng của các yếu tố Marketing Mix và giá trị thương hiệu của Hani Al-Dmour, Zu.F và Kakeesh. D (2012)
2.6 Mơ hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu và sự ảnh hƣởng của các yếu tố của Marketing Mix đến giá trị thƣơng