Mơ hình Hệ số hồi quy chưa
chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa Giá trị t Mức ý nghĩa Đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Độ chấp nhận VIF Hằng số 0.909 0.152 5.978 0.000
Nhận biết thương hiệu 0.449 0.041 0.465 10.987 0.000 0.699 1.430
Ham muốn thương hiệu 0.115 0.033 0.164 3.446 0.001 0.554 1.806
Chất lượng cảm nhận 0.229 0.044 0.247 5.201 0.000 0.558 1.791
Trung thành thương hiệu -0.031 0.033 -0.040 -0.931 0.352 0.676 1.480
R2 = 0.511, R2 điều chỉnh = 0.506 Giá trị F = 101.786 Mức ý nghĩa = 0.000
Nguồn: Tác giả thu thập và tính tốn
Kết quả hồi quy bội cho thấy:
Thứ 1, hệ số R2 = 0.511 và R2adj = 0.506. Chúng ta thấy R2adj nhỏ hơn R2 vì
biến TT (Lịng Trung thành) khơng có ý nghĩa thống kê.
Thứ 2, Kiểm định F cho thấy mức ý nghĩa p =0.00. Như vậy mơ hình hồi quy
bội đã chọn là phù hợp. Hay nói cách khác các biến độc lập giải thích được khoảng 50.6% phương sai của biến phụ thuộc.
Thứ 3, Xét bảng trọng số hồi quy chúng ta thấy NB, HM và CL có tác động
cùng chiều vào GTTH vì trọng số hồi quy B của ba biến ngày có ý nghĩa thống kê (cả ba đều có p <0.05). Từ đây chúng ta có thể đưa ra những kết luận cho các giả thuyết được nêu ra ở mục 2.6:
- Giả thuyết thứ nhất : “Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể lên giá trị thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên”. Theo kết quả hồi quy, biến nhận biết thương hiệu (NB) là chỉ số dự báo có ý nghĩa của giá trị thương hiệu ( β1 = 0.469, p<0.05). Nói cách khác nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng tác động cùng chiều lên giá trị thương hiệu. Giả thuyết H1 được chấp nhận.
- Giả thuyết thứ hai: “Lòng ham muốn của người tiêu dùng về thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên”. Theo kết quả hồi quy ta thấy Biến Lịng ham muốn thương hiệu(HM) có tác
động tích cực đến giá trị thương hiệu mạnh với β2 = 0.115 (p<0.05). Như vậy giả thuyết H2 được chấp nhận.
- Giả thuyết thứ ba: “Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên”. Theo kết quả hồi quy ta thấy biến Lòng ham muốn thương hiệu (HM) với β3 = 0.229 (p<0.05). Nói cách khác biến lịng ham muốn thương hiệu tác động tích cực đến giá trị thương hiệu. Do đó, giả thuyết H3 được chấp nhận.
- Giả thuyết thứ tư: “Lòng trung thành của người tiêu dùng về thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên”.Chúng ta thấy biến lòng trung thành (TT) tác động ngược chiều vào GTTH, tuy khơng có ý nghĩa thống kê (β3 = -0.031, p = 0.352). Tuy nhiên nếu nhìn vào hệ số tương quan chúng ta thấy hệ số tương quan Pearson r = 0.326. Như vậy, TT và GTTH có mối quan hệ cùng chiều với nhau. Nhìn vào hệ số tương quan từng phần Partial Correlation và hệ số tương quan bán phần Part Correclation chúng ta thấy hai hệ số tương quan này đều âm. Điều này có nghĩa là ba biến cịn lại (NB, HM, CL) đã giải thích phần TT giải thích cho GTTH. Nhìn lại kiểm định đa cộng tuyến chúng ta nhận thấy VIF = 1.480 (<2). Vì vậy một cách tổng quát đạt yêu cầu. Tuy nhiên cần chú ý những tiêu chuẩn cho VIF là chuẩn kinh nghiệm. Nếu xem xét hệ số tương quan của TT với hệ số hồi quy của TT (β3) chúng ta thấy GTTH khơng phải khơng phụ thuộc vào lịng trung thành của khách hàng, mà lòng trung thành của khách hàng đã được thể hiện trong nhận biết thương hiệu, ham muốn của khách hàng và chất lượng cảm nhận. Như vậy chúng ta chưa đủ cơ sở để chấp nhận giả thuyết H4. Cần lưu ý là kết quả này khơng có ý nghĩa về mặt thống kê do hiện tượng tự tương quan.
Vậy, mơ hình hồi quy bội thể hiện giá trị thương hiệu của cà phê G7 Trung Nguyên dựa trên kết quả khảo sát của nghiên cứu này là:
GTTH= 0.465 NB + 0.164 HM + 0.247 CL – 0.040 GTTH Giá trị thương hiệu G7 Trung Nguyên = 0.465 x Nhận biết thương hiệu
+ 0.164 x Ham muốn thương hiệu + 0.247 x Chất lượng cảm nhận
– 0.040 x Giá trị trung thành thương hiệu 4. 4. Phân tích theo nhóm:
Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm được sử dụng để so sánh mơ hình lý thuyết theo các nhóm nào đó của một biến định tính như theo nhóm giới tính (nam/nữ), nhóm tuổi (từ 18 đến 24 tuổi, từ 25 đến 30 tuổi, từ 31 đến 40 tuổi, từ 41 đến 50 tuổi, từ 51 tuổi trở lên), nhóm nghề nghiệp (Học sinh/sinh viên, nhân viên văn phòng, quản lý, tự kinh doanh, khác), nhóm thu nhập quy đổi tương đương (dưới 4 triệu, từ 4 triệu đến dưới 6 triệu, từ 6 triệu đến dưới 8 triệu, từ 8 triệu đến dưới 10 triệu, từ 10 triệu trở lên), nhóm học vấn (Trung cấp/PTTH hoặc thấp hơn, Cao đẳng/Đại học, Trên đại học).
4.4.1. Phân tích theo giới tính:
Sử dụng kiểm định t-test để xem giá trị thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên có sự khác nhau giữa nam và nữ hay không.
Bảng 4.8. Kiểm định T-Test giá trị thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên có khác nhau giữa Nam và Nữ hay không
Kiểm định Levene
Kiểm định t-test
F Sig. T df Sig. Sai lệch trung bình
Sai lệch S.E GTTH
Giả định phương sai bằng nhau
0.5 0.48 -0.46 393 0.645 -0.02397 0.052 Giả định phương sai khác nhau
-0.46 299.32 0.647 -0.02397 0.052
Nguồn: Tác giả thu thập và tính tốn
Kết quả kiểm định Levene đối với phương sai cho thấy giá trị p = 0.479 > 0.05, điều này có nghĩa là chúng ta chấp nhận giả thuyết phương sai của hai nhóm Nam và Nữ bằng nhau. Đồng kiểm định t-test cho giá trị trung bình của 2 nhóm cho thấy khơng có sự khác biệt giữa giá trị trung bình trong mỗi nhóm (p=0.645>0.05). Như vậy khơng có sự khác biệt giữa nam và nữ đối với giá trị của thương hiệu cà phê G7 Trung Ngun.
4.4.2. Phân tích theo nhóm tuổi:
Sử dụng phân tích ANOVA một chiều trong phân tích mối quan hệ giữa các nhóm tuổi và giá trị thương hiệu:
Ho : Những người ở các nhóm tuổi khác nhau có cảm nhận về giá trị thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên như nhau