CHƯƠNG 1 .GIỚI THIỆU
2.3 Mơ hình nghiên cứu phát triểndịch vụ thẻ của ngân hàng
2.3.2.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL( Parasuraman et al., 1988)
Nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó. Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua so sánh giữagiá trị kỳ vọng và giá trị khách hàng cảm nhận được. Parasuraman et al. (1988) đã đưa ra 5 nhân tố gồm 22 thang đo để đo lường chất lượng dịch vụ.
2.3.2.2 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Cronin and Taylor(1992) trình bày những nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng; trực tiếp đánh giá trên bốn ngành: ngân hàng, kiểm soát dịch hại, giặt khơ và thức ăn nhanh. Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng thực hiện được chứ không phải thông qua sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng với giá trị khách hàng cảm nhận được như mơ hình SERVQUAL. Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ có quan hệ nhân quả đến sự hài lòng khách hàng.
2.3.2.3 Mơ hình chất lượng dịch vụ FSQ và TSQ (Gronroos, 1984)
Mơ hình FSQ và TSQ có ba nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh doanh nghiệp.
Chất lượng kỹ thuật (TSQ) là kết quả mà khách hàng cảm nhận được từ sự tương tác với nhà cung cấp dịch vụ, liên quan đến đánh giá khách quan của khách hàng về những gì họ nhận được khi sử dụng dịch vụ.
Chất lượng chức năng (FSQ) liên quan đến cách mà dịch vụ được cung cấp cho khách hàng và khách hàng cảm nhận dịch vụ như thế nào, thể hiện đánhgiá chủ quan của khách hàng về cách họ đã được phục vụ.
Hình ảnh doanh nghiệp là nhận thức chung của khách hàng về nhà cung cấp, nó tác động đến đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
2.3.2.4 Mơ hình chất lượng dịch vụ SYSTRA-SQ(Aldlaigan &Buttle, 2002)
Mơ hình phân biệt giữa cấp độ tổ chức thực hiện dịch vụ và cấp độ giao dịch. Điều này cho thấy đây không phải là sản phẩm dịch vụ của bất kỳ một nhân viên nào mà là của cả ngân hàng. Đồng thời, mơ hình kết hợp các thuộc tính chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật trong bốn nhân tố để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ: Chất lượng hệ thống dịch vụ, chất lượng hàng vi phục vụ, chất lượng thiết bị của dịch vụ, giao dịch dịch vụ chính xác.
2.3.2.5 Mơ hình về sự hài lòng khách hàng
Valarie A.,Zeithaml and Mary J Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lịng khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, tình huống và yếu tố cá nhân.
Trong lĩnh vực ngân hàng, Casadesus Fa and Canals(2010) đã nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng tại Ghana và Tây Ban Nha bằng mơ hình SERVPERF. Các kết quả chính của nghiên cứu chỉ ra có 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng là độ tin cậy, sự tiện lợi, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm và có sự khác nhau giữa các đối tượng điều tra về vùng miền, học vấn, nghề nghiệp.
Nguyễn Thái Minh Thư (2014) với nghiên cứu Phát triển dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam. Tác giả sử dụng mơ hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng: 5 nhân tố thuộc về chất lượng dịch vụ và nhân tố về giá cả.
Nghiên cứu của Mohammad and Alhamadani(2011) ở các ngân hàng thương mại tại Jordan về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên sự hài lòng khách hàng theo 5 nhân tố mơ hình SERVQUAL chỉ ra mối quan hệ đáng kể giữa hai thành phần trên. Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007) đã thực hiện so sánh việc sử dụng hai mơ hình SERVQUAL và SERVPERF trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị Việt Nam, và kết quả cho thấy sử dụng mơ hình SERVPERF thì tốt hơn mơ hình SERVQUAL, các yếu tố thành phần chất lượng dịch vụ đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị bán lẻ, trong đó yếu tố phương tiện hữu hình có mức độ ảnh hưởng cao nhất.
Các mơ hình trên là một kênh tham khảo về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và giá cả dịch vụ. Ngồi ra thì phát triển dịch vụ thẻ cịn phụ thuộc vào chiến lược phát triển chung ngân hàng trên cơ sở điều kiện về vốn, cơ sở vật chất, thị trường…vấn đề này tác giả sẽ phân tích tổng quát ở chương 5 bài luận.
2.3.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
2.3.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố tác động đến việc chấp nhận/tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng: Các nhân tố thuộc về chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình) và nhân tố về giá cả.
Mơ hình nghiên cứu đề xuất được trình bày qua Hình 2.3:
Sự hài lòng của khách hàng Sự tin cậy Sự đáp ứng Năng lực phục vụ Sự đồng cảm
Phương tiện hữu hình
Giá cả H1 (+) H2 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (+) H6 (+)
2.3.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Độ tin cậy của ngân hàng càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng cao. H2: Ngân hàng càng đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì sự hài lịng của khách hàng càng cao.
H3: Năng lực phục vụ của nhân viên càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.
H4: Ngân hàng càng quan tâm đến khách hàng thì sự hài lịng của khách hàng càng cao.
H5: Trang thiết bị của ngân hàng càng tốt thì sự hài lịng của khách hàng càng cao.
H6: Giá cả càng cạnh tranh thì sự hài lịng của khách hàng càng cao.
H7: Có sự khác biệt về sự hài lịng của khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng.
2.4 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng 2.4.1 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ thẻ trên thế giới 2.4.1 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ thẻ trên thế giới
2.4.1.1 Kinh nghiệm tại thị trường Mỹ
Mỹ là thị trường lâu đời nhất và đầy tiềm năng cho các loại thẻ phát triển. Tại đây, sử dụng thẻ đã trở thành nhu cầu không thể thiếu của mọi tầng lớp dân cư. Khu vực này chấp nhận sự có mặt và cạnh tranh mạnh mẽ của tất cả các loại thẻ, đặc biệt là thẻ tín dụng. Khu vực này dường như đã bảo hịa về thẻ tín dụng, do đó có sự cạnh tranh và phân chia thị trường khá khốc liệt. Thêm vào đó, dịch vụ ATM dường như có mặt khắp nơi và nó đi tiên phong trong phương thức ghi nợ ở điểm bán lẻ, một thị trường mới nhất của kỹ nghệ thẻ thanh toán. Visa và Master Card là hai tổ chức cạnh tranh gay gắt nhất trên thịtrường này.
2.4.1.2 Kinh nghiệm tại thị trường Châu Âu
Thẻ được xem như là một phương thức thanh toán của tầng lớp thượng lưu. Hầu hết thẻ thanh toán Châu Âu là thẻ ghi nợ ngay hay có gia hạn, gắn liền với việc sử dụng số dư trên tài khoản tiền gửi. Phương tiện thanh toán mạnh nhất ở Châu Âu là check (Eurocheck), có chức năng như check bình thường; bên cạnh đó, phương
tổ chức hoạt động và phát triển. Người dân ở đây sử dụng thẻ do sự tiện lợi của nó nhiều hơn là được cấp tín dụng, ngoại trừ Anh và Tây Ban Nha.
Thị trường thanh toán ở Châu Âu được phân đoạn theo các thanh toán: thanh toán trước, thanh tốn ngay, và trả chậm. Thị trường trả trước có các sản phẩm như check du lịch Châu Âu, ThomasCook, chiếm khoảng 40% thị trường thanh toán. Thị trường thanh tốn ngay có các sản phẩm: Euro cheque, EDC (European Debit Card), Maestro, rút tiền bằng máy ATM.
Thị trường trả chậm chủ yếu là Euro Card, Master Card, là loại thẻ cao cấp và là những thẻ đang cạnh tranh trực tiếp với American Express (AMEX); bất chấp mạng lưới cơ sở chấp nhận thẻ nhỏ hơn rất nhiều của mình. Amex vẫn được một số lớn dân số Châu Âu chấp thuận. Dinner Club thì bị tụt lại phía sau nhưng nó lại được số đơng khách hàng và mạng lưới cơ sở chấp nhận thẻ ở Na Uy.JCB đang cố hiện diện với lượng thẻ và số lượng cơ sở chấp nhận thẻ khiêm tốn, nhưng nó đang tìm cách khuyến mãi với mức lãi suất hấp dẫn.
2.4.2 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ thẻ của các ngân hàng trong nước
2.4.2.1 Kinh nghiệm tại Tại Ngân hàng Á Châu (ACB)
Là một ngân hàng thương mại cổ phần nhưng ACB có dịch vụ thẻ phát triển sớm và mạnh. ACB là thành viên của Visa International từ năm 1995 và Master từ năm 1995. ACB phát hành nhiều loại thẻ quốc tế tín dụng và ghi nợ như ACB - Visa, Visa election, ACB - Master card. ACB - Master Electronic. Thị phần phát hành thẻ quốc tế của ACB chiếm tới hơn 50 %. Các loại thẻ tín dụng nội địa liên kết với các công ty như ACB - Mai Linh, ACB - Sai Gòn Co.op, ACB - Phước Lộc Thọ. Thị phần phát hành thẻ của ACB vượt cả Vietcombank do ngân hàng này có các biện pháp phát triển thị trường rất linh hoạt. Khách hàng khi sử dụng thẻ liên kết nêu trên sẽ được giảm giá từ 1%-20 % khi mua hàng hóa dịch vụ tại các đơn vị liên kết trên thẻ có thương hiệu của họ.
ACB đã có hướng đi đúng đắn là phát triển thẻ tín dụng, ghi nợ quốc tế trước khi tập trung vào thị trường nội địa để thu hút đối tượng khách hàng thường xuyên đi nước ngoài, đối tượng du học sinh… Năm 2012, số lượng chủ thẻ của ACB giảm nhưng sang năm 2013 đã lại có sự phục hồi, Do ACB đã hướng vào đối tượng
khách hàng có nhu cầu chi tiêu và muốn sử dụng hạn mức tín dụng cấp cho chủ thẻ chứ khơng phải là đối tượng khách hàng khơng có nhu cầu sử dụng tiền vay như du học sinh, người đi cơng tác nước ngồi… như trước đây. Một trong những nguyên nhân nữa là do trung tâm thẻ của ACB đã có bước phát triển mạnh bạo trong chiến lược phát triển chủ thẻ với hình thức tín nhiệm hữu hạn là khách hàng của ACB, các cán bộ trong khu vực đại học, bệnh viện… Kết quả là có ngày càng nhiều người Việt sử dụng thẻ quốc tế do ACB phát hành.
Bên cạnh đó, ACB cũng tập trung phát triển mạng lưới POS từ rất sớm để chiếm lĩnh những điểm đặt tốt như khách sạn sang trọng, nhà hàng, cửa hàng lớn với gần 6000 điểm chấp nhận thẻ. ACB mới bắt đầu phát triển hệ thống ATM và có xu hướng liên kết với hệ thống các ngân hàng khác để giảm chi phí đầu tư cho hệ thống ATM.
2.4.2.2 Kinh nghiệm tại Ngân hàng TMCP Sài GịnThương Tín
Sacombank là ngân hàng đi tiên phong trong lĩnh vực phát triển dịch vụ thẻ thanh toán và là ngân hàng có dịch vụ thẻ phát triển nhất tại Việt Nam. Đến nay Sacombank là ngân hàng phát hành và thanh toán thẻ quốc tế với nhiều thương hiệu nổi tiếng nhất như Visa, Master card. Sản phẩm thẻ của Sacombank rất đa dạng, gồm thẻ ghi nợ nội địa, thẻ Tín dụng Sacombank, thẻ thanh toán. Sacombank là ngân hàng dẫn đầu trong hoạt động thẻ một phần lớn do thành công trong việc phát triển các sản phẩm thẻ quốc tế.
Đến thời điểm cuối 2015, Sacombank có mạng lưới ĐVCNT khoảng gần 5000 POS. Hệ thống máy giao dịch tự động ATM phục vụ khách hàng chủ yếu là thẻ thanh tốn và thẻ tín dụng. Ngồi ra, hệ thống thẻ cho phép giao dịch đối với các thẻ quốc tế và cung cấp một số dịch vụ khác cho chủ thẻ ghi nợ nội địa như chuyển khoản, thanh tốn hóa đơn, vấn tin tài khoản…Thơng qua việc phát triển mạng lưới ĐVCNT và hệ thống máy ATM, Sacombank đã xây dựng được hình ảnh ngân hàng uy tín và hiện đại.
2.4.3 Bài học kinh nghiệm cho Ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt - chi nhánh Long An nhánh Long An
2.4.3.1 Tiềm năng thị trường phát triển dịch vụ thẻ của ngân hàng:
khắp trên cả nước với các sản phẩm dành cho đối tượng hưu trí, nhận lương hưu tại các PGDBĐ. Vào năm 2014, đánh dấu cho sự phát triển qua kênh PGDBĐ này là việc ra đời sản phẩm ”cho vay hưu trí” với doanh số giải ngân là hơn 100 tỷ, gần 1000 bộ hồ sơ (phân tích trên địa bàn Long An), đã cho tác giả thấy tư duy chiến lược của ngân hàng là sẽ phát triển thêm những dịch vụ đi kèm qua kênh PGDBĐ trong đó có thẻ trả lương hưu.
Đúng thế, vào năm 2015, thỏa thuận liên ngành giữa ngân hàng và BHXH được ký kết là phần nào hướng đến việc chi lương hưu qua tài khoản mở tại ngân hàng và phát hành thẻ đi kèm, giảm áp lực chi tiền mặt tại PGDBĐ.
Đây là miếng thị phần đầy tiềm năng mà các ngân hàng chưa có cơ hội để tiếp cận.
2.4.3.2 Bài học kinh nghiệm cho Ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt - chi nhánh Long An nhánh Long An
Qua nghiên cứu kinh nghiệm của một số ngân hàng trong nước và ngoài nước về phát triển dịch vụ thẻ, qua phân tích thị trường tiềm năng về dịch vụ thẻ của ngân hàng, có thể rút ra một số bài học trong việc phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt - chi nhánh Long An:
Thứ nhất, cần nắm bắt được nhu cầu về thẻ của khách hàng, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu để kích thích những nhu cầu khách hàng bằng cách đưa ra nhiều tiện ích dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm và khơng ngừng cải tiến để ngày càng phù hợp thị hiếu người sử dụng.
Thứ hai, cần tăng cường công tác quảng bá sản phẩm dịch vụ thẻ đến khách hàng bằng nhiều hình thức khác nhau, để người dân giảm dần thói quen sử dụng tiền mặt trong thanh toán, từng bước làm quen với dịch vụ thẻ.
Thứ ba, đầu tư phát triển công nghệ và phát triển mạng lưới phân phối cũng như ĐVCNT. Bởi vì, khách hàng sử dụng thẻ chủ yếu tại các ĐVCNT và thanh tốn trực tuyến, do đó cần sự thuận tiện trong thanh tốn, sự chính xác, tốc độ xử lý nhanh và bảo mật cao trong mỗi giao dịch. Nếu đáp ứng tốt, khách hàng sẽ ngày càng an tâm và sử dụng thẻ thường xuyên hơn, đồng thời giới thiệu với người khác cùng sử dụng.
Thứ tư, phát triển dịch vụ thẻ phải gắn liền với việc mở rộng mạng lưới hoạt động của ngân hàng, mở rộng các kênh hỗ trợ khách hàng để phục vụ tốt nhu cầu
khách hàng.
Thứ năm, cần có sự phối hợp đồng bộ, chặt chẽ giữa các ngân hàng phát hành, tổ chức phát hành, với các đại lý phát hành, đại lý thanh toán, cũng như giữa các ngân hàng với nhau.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương này, luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề lý luận liên quan đến sự phát triển dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại. Qua nghiên cứu rút ra: Những lý luận cơ bản về dịch vụ thẻ và phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng của các ngân hàng thương mại. Mơ hình nghiên cứu trước đây liên quan đến “việc chấp nhận/tiếp tục sử dụng thẻ ngân hàng”, làm cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu giải pháp phát triển dịch vụ thẻ tại LienVietPostBankLong An với 6 nhân tố: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình và Giá cả. Một số kinh nghiệm về phát triển dịch vụ thẻ của các ngân hàng thương mại trong và ngoài nước làm bài học kinh nghiệm đối với LienVietPostBank Long An. Đây là cơ sở để đi sâu phân tích thực trạng phát triển dịch vụ thẻ tại LienVietPostBank Long An được trình bày chương 3.
CHƯƠNG 3
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT - CHI NHÁNH LONG AN
3.1 Tổng quan về Ngân hàng Thương mại cổ phần Bưu điện Liên Việt chi nhánh Long An nhánh Long An
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Ngân hàng Thương mại cổ phần Bưu điện Liên Việt (LienVietPostBank) tiền thân là Ngân hàng Thương mại cổ phần Liên Việt (LienVietBank) được thành lập theo Giấy phép thành lập và hoạt động số 91/GP-NHNN ngày 28/03/2008 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam. Địa chỉ đăng ký kinh doanh: số 32