6 .Kết cấu của nghiên cứu
1.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp
1.4.1.2 Môi trƣờng vi mô
Môi trƣờng vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và là các yếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh đó.
23
Hình 1.3: Sơ đồ tổng qt mơi trường vi mơ
(Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008, trang 48).
Sau đây là 5 yếu tố cơ bản của môi trƣờng vi mô: a. ối thủ cạnh tranh
Sự hiểu biết về những tổ chức này là quan trọng cho một doanh nghiệp do nhiều lý do khác nhau. ối thủ cạnh tranh là yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến các chiến lƣợc sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ.
ể giữ vững vị trí của mình, các tổ chức cạnh tranh thƣờng xác định bản chất và mức độ cạnh tranh trong kinh doanh hay d ng những thủ đoạn khác nhau. Và hơn nữa, những doanh nghiệp cạnh tranh mới cải tiến kỹ thuật thƣờng thay đổi mức độ và bản chất cạnh tranh. Do đó, các doanh nghiệp phải phân tích mỗi đối thủ cạnh tranh để có đƣợc hiểu biết về những hành động và đáp ứng khả dĩ của họ nhằm phát triển và giữ vững thị phần của mình. (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008).
b. Những khách hàng (ngƣời mua)
24
hàng trung thành là một lợi thế lớn của doanh nghiệp. Sự trung thành của khách hàng đƣợc tạo dựng bởi sự th a mãn những nhu cầu của khách hàng và mong muốn làm tốt hơn (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008).
Các doanh nghiệp thƣờng lƣu trữ cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thu thập thông tin định hƣớng tiêu thụ. Khách hàng là ngƣời quyết định sự thành công hay thất bại đối với doanh nghiệp và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng, khách hàng tạo nên thị trƣờng cho doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp c ng cần lập bảng phân loại các khách hàng hiện tại và tƣơng lai. Các thông tin thu đƣợc từ bảng phân loại này là cơ sở định hƣớng quan trọng cho việc hoạch định kế hoạch, nhất là các kế hoạch liên quan trực tiếp đến marketing. Các biến số chính cần xem xét là về địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, ... (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008)
c. Những nhà cung cấp
Các doanh nghiệp bao giờ c ng phải liên kết với những doanh nghiệp cung cấp (nhà cung cấp) để đƣợc cung cấp các tài nguyên khác nhau nhƣ nguyên vật liệu, thiết bị, nhân cơng, vốn,..Các nhà cung cấp có thể gây một áp lực mạnh trong hoạt động của một doanh nghiệp. Do đó, tìm hiểu kỹ về nhà cung cấp các nguồn lực cho doanh nghiệp là không thể b qua trong q trình nghiên cứu mơi trƣờng. (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008)
Các đối tƣợng chủ yếu sau cần quan tâm: ngƣời bán vật tƣ, thiết bị; cộng đồng tài chính; nguồn lao động.
d. ối thủ tiềm ẩn mới
ối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đƣa vào khai thác năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành đƣợc thị phần và các nguồn lực cần thiết
ối thủ mới hội nhập vào ngành vừa chịu ảnh hƣởng đồng thời c ng có ảnh hƣởng đến chiến lƣợc của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần bảo vệ vị trí trong cạnh tranh bằng cách thực hiện các biện pháp duy trì hàng rào hợp pháp ngăn cản sự xâm
25
nhập từ bên ngoài (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008). e. Sản phẩm thay thế
Sức ép do có sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế. Do đó, nếu khơng chú ý tới các sản phẩm thay thế tiềm ẩn, doanh nghiệp có khả năng bị tụt lại với các thị trƣờng nh bé, nên doanh nghiệp cần thƣờng xuyên nghiên cứu và kiểm tra các mặt hàng thay thế tiềm ẩn. (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008).
Phần lớn sản phẩm thay thế mới là kết quả của cuộc b ng nổ công nghệ. Muốn thành công, các doanh nghiệp cần chú ý và dành nguồn lực để phát triển hoặc vận dụng công nghệ mới vào chiến lƣợc của mình.
Theo Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam (2008) thì sau khi đã phân tích từng yếu tố riêng biệt của mơi trƣờng vĩ mô và vi mô, nhiệm vụ các nhà quản trị chiến lƣợc là đƣa ra một kết luận chung về các yếu tố chủ yếu đem lại cơ hội và bất trắc của môi trƣờng.