Thành phần Ký hiệu Biến quan sát
Xu hƣớng lựa chọn (PI)
PI1 ĐTTM của thƣơng hiệu X là cái mà tơi sẽ xem xét khi mua
PI 2 Khả năng mua ĐTTM của thƣơng hiệu X của tơi rất cao
PI 3 Tơi tin rằng, tơi muốn mua ĐTTM của thƣơng hiệu X
2.5 Nghiên cứu chính thức 2.5.1. Thƣơng hiệu nghiên cứu 2.5.1. Thƣơng hiệu nghiên cứu
Sau khi đƣợc điều chỉnh, bổ sung thơng qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhĩm tập trung, bảng câu hỏi hồn chỉnh đƣợc sử dụng cho nghiên cứu chính thức. Các thƣơng hiệu ĐTTM đƣợc chọn để nghiên cứu là các thƣơng hiệu mà ngƣời tiêu dùng lựa chọn hoặc cĩ ý định mua sắm. Sau đây là kết quả thu thập đƣợc từ 256 ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng TPHCM về các thƣơng hiệu ĐTTM mà họ lựa chọn hoặc cĩ ý định mua sắm, dẫn đầu là Apple (iPhone) với 35%, đứng thứ hai là Samsung 21%, Nokia đứng thứ 3 với 15%, tiếp theo là Sony 14%, HTC 7%, cịn lại 8% là các thƣơng hiệu khác.
Hình 2. 2. Biểu đồ các thƣơng hiệu đƣợc lựa chọn
2.5.2. Mẫu nghiên cứu
Trong nghiên c ứu này, mẫu đƣợc chọ n theo phƣơng pháp thuận tiện. Bollen (1989) cho rằng, phải cĩ ít nhất năm mẫu trên một biến quan sát thì mới cĩ thể phân tích tốt EFA, nhƣ vậy, với 44 biến quan sát trong nghiên cứu này thì kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là n >= 220 (= 44 * 5) . Hair et al. (1998) cho rằng, kích thƣớc mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150. Cũng cĩ nhà nghiên
cứu cho rằng kích thƣớc mẫu tối thiểu phải từ 150 đến 300 (Hutcheson và Sofroniou, 1999). Nhƣ vậy, cĩ thể thấy, kích thƣớc mẫu bao nhiêu là phù hợp thì hiện nay vẫn chƣa đƣợc xác định rõ ràng. Nghiên cứu này chọn kích thƣớc mẫu n = 250.
Khung chọn mẫu là những ngƣời trong độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, đang sinh sống và làm việc trên địa bàn TPHCM, và cĩ nhu cầu mua ĐTTM.
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu bằng 2 cách: (i) trực tiếp phát bảng câu hỏi cho ngƣời tiêu dùng, và (ii) gửi bảng câu hỏi qua internet. Trong đĩ, bảng câu hỏi gửi qua internet đƣợc thiết kế dựa trên ứng dụng c ủa trang web Google Docs, với đƣờng link liên kết là:
https://docs.google.com/spreadsheet/gform?key=0Akx1JT7 -
nAJAdFJKbWJNVmZ1UWZ5UWFMdHQwS0M2elE&gridId=0#edit
Cách thu thập qua internet này rất thuận tiện vì tất cả các câu hỏi bắt buộc phải đƣợc trả lời hết thì bảng trả lời mới đƣợc chấp nhận. So với cách phát trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng thì cách gửi qua internet cĩ ƣu điểm nổi trội hơn, vì mỗi bảng câu hỏi đƣợc lƣu vào file đều hợp lệ, khơng bị bỏ sĩt câu trả lời nhƣ khi đánh trực tiếp trên bảng câu hỏi in ra.
Sau khi kết thúc việc thu thập thơng tin, tổng cộng cĩ 256 bảng câu hỏi hồn tất đƣợc sử dụng. Trong 200 bảng đƣợc phát trực tiếp thì chỉ thu đƣợc 129 bảng, những bảng cịn lại khơng sử dụng đƣợc, các bảng bị loại đa phần do ngƣời tiêu dùng trả lời rằng khơng cĩ nhu c ầu mua ĐTTM - khơng thuộc đối tƣợng khảo sát của đề tài. Trong 129 bảng thu đƣợc, loại tiếp 10 bảng do khơng đạt yêu cầu, cịn lại 119 bảng. Nhƣ vậy, trong tổng số 256 bảng câu hỏi thu đƣợc thì cĩ 119 bảng thu đƣợc từ cách phát trực tiếp và số cịn lại 137 bảng thu đƣợc qua internet. Vì vậy, kích thƣớc mẫu cuối cùng là n = 256. Dữ liệu đƣợc nhập và làm sạch thơng qua phần mềm SPSS 11.5 (xem “Phụ lục
07. Kết quả phân bố mẫu theo các nhĩm”).
Cấu trúc các nhĩm đƣợc tĩm tắt nhƣ sau:
Về độ tuổi: tác giả phân ra ba nhĩm tuổi, trong đĩ, độ tuổi chiếm đa số là từ 25 tuổi đến 35 tuổi với tỷ lệ 64 %, tiếp theo là nhĩm từ 36 tuổi trở lên chiếm 29%, và cuối cùng là nhĩm từ 18 tuổi đến 25 tuổi chiếm 7%.
Về nghề nghiệp: tác giả phân làm bố n nhĩm nghề nghiệp, trong đĩ chiếm tỷ lệ nhiều nhất là nhân viên văn phịng 56%, kế đến là cán bộ quản lý/doanh nhân chiếm tỷ lệ 30%, Sinh viên và nghề nghiệp khác cùng chiếm 7%.
Về thu nhập: tác giả phân ra ba nhĩm thu nhập, trong đĩ, nhĩm thu nhập từ 10 triệu trở lên chiếm đa số với tỷ lệ 78%, nhĩm thu nhập từ 5 triệu đến dƣới 10 triệu chiếm tỷ lệ 16% và cuối cùng 6% là của nhĩm thu nhập dƣới 5 triệu.
Về các mức giá của ĐTTM mà ngƣời tiêu dùng đang cĩ ý định mua: tác giả phân ra ba mức giá, trong đĩ, 49% ngƣời đƣợc hỏi dự định mua ở mức giá từ 5 triệu đến dƣới 10 triệu, 40% dự định mua ở mức giá dƣới 5 triệu đồng, và 11% dự định mua ở mức giá từ 10 triệu trở lên.
2.6 Tĩm tắt
Chƣơng này trình bày phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện để đánh giá thang đo của các khái niệm nghiên cứu và mơ hình lý thuyết về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM. Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện thơng qua hai bƣớc: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng. Trong đĩ, nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thơng qua hai kỹ thuật: (i) phỏng vấn tay đơi với cỡ mẫu n = 11 để khám phá các nhân tố cĩ thể trực tiếp ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng, và (ii) thảo luận nhĩm tập trung với cỡ mẫu n = 8 để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát của các thang đo nghiên cứu. Nghiên cứu định lƣợng chính thức sử dụng kỹ thuật phát bảng câu hỏi trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng và gửi qua Internet với sự hỗ trợ của cơng cụ Google Docs với cỡ mẫu n = 256. Chƣơng này cũng mơ tả về việc chọn mẫu cho nghiên cứu chính thức.
Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày phƣơng pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu.
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu 3.1. Giới thiệu
Chƣơng 2 đã trình bày phƣơng pháp thực hiện nghiên cứu, kết quả đánh giá sơ bộ thang đo, và cách thức lấy mẫu khảo sát. Tiếp theo, chƣơng 3 này sẽ tiến hành phân tích kết quả đã đƣợc xử lý trên phần mềm SPSS để kiểm định các thang đo và mơ hình nghiên cứu cũng nhƣ các giả thuyết đƣa ra trong mơ hình.
3.2. Kiểm định thang đo
Nhƣ đã trình bày ở chƣơng 2, đề tài này cĩ mƣời thang đo cho mƣời khái niệm nghiên cứu. Các thang đo của các khái niệm này sẽ đƣợc đánh giá thơng qua phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha và phân tích EFA với dữ liệu thu thập từ nghiên cứu chính thức.
Hệ số Cronbach‟s Alpha đƣợc sử dụng trƣớc để loại các biến rác. Theo đĩ, các biến quan sát cĩ hệ số tƣơng quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach‟s Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994).
Sau khi đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với các tiêu chuẩn nhƣ sau:
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer- Olkin) phải cĩ giá trị trong kho ảng 0,5 đến 1 thì phân tích nhân tố mới thích hợp. Mức ý nghĩa c ủa kiểm định Barlett là Sig. phải nhỏ hơn ho ặc bằng 0,05 (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008);
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) phải lớn hơn ho ặc bằng 0,5 (Hair et al., 1998);
Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%;
Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp trích nhân tố Principal components với phép quay Varimax, và điểm dừng khi trích các nhân tố cĩ Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing và Anderson, 1988).
3.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo lý thuyết
Kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha cho thấy các thang đo: (1) giá cả cảm nhận, ký hiệu PP; (2) giá trị xã hội cảm nhận, ký hiệu PS; (3) thích thú thƣơng hiệu, ký hiệu PB; (4) nhĩm tham khảo, ký hiệu RG; (5) lời truyền miệng, ký hiệu WM; (6) hai thành phần của thái độ đối với chiêu thị gồm: (6a) thái độ đối với quảng cáo, ký hiệu AA, và (6b) thái độ đối với khuyến mãi, ký hiệu AP; (7) tính hữu dụng cảm nhận, ký hiệu PU; và (8) xu hƣớng lựa chọn, ký hiệu PI, đều đạt độ tin c ậy. Các hệ số tƣơng quan biến – tổng của các thang đo này đều đ ạt yêu cầu (>0,3) (xem “Phụ lục 08. Bảng Cronbach’s Alpha của các
khái niệm nghiên cứu”).
Tiếp theo, (9) thang đo chất lƣợng cảm nhận, ký hiệu PQ, cĩ hệ số Cronbach‟s Alpha là 0,6789. Tuy nhiên, hai biến PQ5 (“ĐTTM của thƣơng hiệu X cĩ nhiều màu sắc để lựa chọn”) và biến PQ9 (“ĐTTM c ủa thƣơng hiệu X cĩ pin xài bền”) cĩ hệ số tƣơng quan biến-tổng khơng đ ạt yêu c ầu (<0,3), nên hai biến này sẽ bị loại. Sau khi loại hai biến PQ5 và PQ9, hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo này là 0,7619. Nhƣ vậy, thang đo chất lƣợng cảm nhận cịn tám biến quan sát (PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ6, PQ7, PQ8, PQ10) đƣợc giữ lại cho phân tích EFA (xem “Phụ lục 08. Bảng Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu”).
Và cuối cùng, (10) thang đo tính dễ sử dụng cảm nhận, ký hiệu PE, cĩ hệ số Cronbach‟s Alpha là 0,6122. Tuy nhiên, hai biến PE2 (“Tơi hiểu rõ các tính năng của ĐTTM của thƣơng hiệu X”) và biến PE4 (“Tơi khơng cần nhiều thời gian nghiên cứu để cĩ thể sử dụng hết các tính năng của ĐTTM của thƣơng hiệu X”) cĩ hệ số tƣơng quan biến-tổng khơng đạt yêu cầu (<0,3), nên hai biến này sẽ bị loại. Sau khi loại hai biến PE2 và PE4, hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo này là 0,7474. Nhƣ vậy, thang đo tính dễ sử dụng cảm nhận cịn hai biến quan sát (PE1, PE3) đƣợc giữ lại cho phân tích EFA (xem “Phụ lục 08. Bảng Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu”).
Bảng 3.1. Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu Stt Thang đo Thành phần Ký hiệu Số biến quan sát Cronbach’s Alpha 1 Giá cả cảm nhận PP 3 0,9402 2 Giá trị xã hội cảm nhận PS 4 0,7674 3 Thích thú thƣơng hiệu PB 3 0,6497 4 Nhĩm tham khảo RG 4 0,8592
5 Lời truyền miệng WM 4 0,8712
6 Thái độ đối với chiêu thị
Thái độ đối với
quảng cáo AA 3 0,8433
Thái độ đối với
khuyến mãi AP 3 0,8999 7 Tính hữu dụng cảm nhận PU 3 0,9204 8 Xu hƣớng lựa chọn PI 3 0,9092 9 Chất lƣợng cảm nhận PQ 8 0,7619 10 Tính dễ sử dụng cảm nhận PE 2 0,7474 40
(Nguồn: số liệu phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng bằng SPSS)
3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá
3.2.2.1 EFA cho các biến độc lập
Nhƣ đã trình bày, thang đo dùng để đo lƣờng các khái niệm trong nghiên cứu này đƣợc xây dựng dựa vào các thang đo của các nghiên cứu trƣớc cĩ liên quan, bao gồm cả nghiên cứu trong nƣớc và nghiên cứu nƣớc ngồi. Rất nhiều nghiên cứu cho thấy, tùy từng thị trƣờng khác nhau mà các thang đo sẽ cĩ sự điều chỉnh khác nhau cho phù hợp với các đặc điểm về văn hĩa, kinh tế, xã hội,… của mỗi thị trƣờng. Các thang đo trong nghiên cứu này cũng khơng ngoại lệ. Cụ thể, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, chƣa biết rõ liệu trong thực
tế các thành phần trong từng khái niệm đƣợc xây dựng cĩ đúng nhƣ trong giả thuyết đã xây dựng hay khơng; do vậy, việc phân tích EFA chung cho t ất cả các khái niệm là c ần thiết, điều đĩ sẽ giúp phân biệt đƣợc các thành phần, và sẽ biết đƣợc từng nhĩm biến đo lƣờng cho từng thành phần này.
Kết quả EFA cho thấy cĩ mƣời nhân tố đƣợc trích tại eigenvalue là 1,203, và phƣơng sai trích bằng 74,425%, nhƣ vậy, phƣơng sai trích đạt yêu cầu. Các trọng số của các biến quan sát đều đạt yêu cầu; hệ số KMO bằng 0,767 nên EFA phù hợp với dữ liệu; thống kê Chi-square của kiểm định Barlett‟s đạt giá trị 6094,205 với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 (<0,05); do vậy, các biến quan sát cĩ tƣơng quan với nhau trong phạm vi tổng thể (xem “Phụ lục 09. Kết quả EFA”).
Kết quả EFA cho thấy, thang đo chất lƣợng cảm nhận (PQ) đƣợc tách thành hai nhân tố phân biệt nhƣ sau:
Nhân tố thứ nhất, gồm các biến:
PQ1: Thiết kế ĐTTM của thƣơng hiệu X rất hợp thời trang PQ2: Thiết kế ĐTTM của thƣơng hiệu X tiện lợi khi mang theo PQ3: Màn hình ĐTTM của thƣơng hiệu X cĩ độ phân giải cao PQ4: Màn hình c ảm ứng của ĐTTM c ủa thƣơng hiệu X nhạy Nhân tố này đƣợc đ ặt tên là kiểu dáng thiết kế, ký hiệu ID.
Nhân tố thứ hai, gồm các biến:
PQ6: ĐTTM của thƣơng hiệu X cĩ nhiều tính năng ƣu việt
PQ8: ĐTTM của thƣơng hiệu X cĩ tốc độ truy cập internet nhanh PE3: ĐTTM của thƣơng hiệu X thân thiện với ngƣời sử dụng PQ7: ĐTTM của thƣơng hiệu X cĩ dung lƣợng lƣu trữ tốt PE1: Tơi dễ dàng học cách sử dụng ĐTTM c ủa thƣơng hiệu X
PQ10: Nĩi chung, ĐTTM của thƣơng hiệu X đạt tiêu chuẩn về chất lƣợng Theo kết quả EFA, hai biến của thang đo tính dễ sử dụng cảm nhận (PE1, và PE3) đƣợc gộp chung với một số biến quan sát trong thang đo chất lƣợng cảm nhận. Nhân tố này đƣợc đặt tên là tính năng sản phẩm, ký hiệu PF.
Nhƣ vậy, chất lƣợng cảm nhận đứng về mặt lý thuyết là một khái niệm đơn hƣớng, nhƣng về mặt thực tiễn là hai thành phần phân biệt nhau. Trƣờng hợp này
cũng thƣờng xảy ra trong nghiên cứu của các ngành khoa học xã hội (Bollen & Hoyle, 1990). Kết quả này cũng hồn tồn phù hợp với kết quả thảo luận nhĩm, khi ngƣời tiêu dùng đa phần cũng nhận định khi nĩi đến chất lƣợng cảm nhận về ĐTTM là thƣờng nĩi đến hai điểm chính là tính năng và kiểu dáng thiết kế.
Hệ số Cronbach‟s Alpha đƣợc tính lại cho các khái niệm này cĩ giá trị lần lƣợt là 0,8807 và 0,8945. Các hệ số tƣơng quan biến - tổng đều đạt yêu cầu (>0,3) (xem “Phụ lục 10. Bảng Cronbach’s Alpha – sau phân tích EFA”).
Các thang đo cịn lại vẫn giữ tên nhƣ cũ, do các nhĩm biến quan sát của các thang đo này khơng thay đổi so với kết quả nghiên cứu định tính ban đầu.
Bảng 3.2. Kết quả EFA Stt Nhân tố Ký Stt Nhân tố Ký hiệu Số biến quan sát Cronbach’s Alpha tính lại 1 Kiểu dáng thiết kế ID 4 0,8807
2 Lời truyền miệng WM 4
3 Tính năng sản phẩm PF 6 0,8945
4 Nhĩm tham khảo RG 4
5 Giá cả cảm nhận PP 3
6 Tính hữu dụng cảm nhận PU 3
7 Thái độ đối với khuyến mãi AP 3
8 Thái độ đối với quảng cáo AA 3
9 Giá trị xã hội cảm nhận PS 4
10 Thích thú thƣơng hiệu PB 3
37
(Nguồn: số liệu phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng bằng SPSS)
3.2.2.2 EFA cho biến phụ thuộc
Thang đo xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM, ký hiệu là PI, đƣợc đo lƣờng bằng ba biến quan sát, ký hiệu từ PI1 đến PI3. Kết quả EFA rút đƣợc một yếu tố tại Eigenvalue là 2,539, phƣơng sai trích là 84,645%. Nhƣ vậy, tất cả ba biến quan sát c ủa thang đo này đều đƣợc dùng cho nghiên cứu chính thức (xem “Phụ lục 09. Kết quả EFA”).
Từ kết quả EFA, mơ hình nghiên cứu đƣợc điều chỉnh lại nhƣ sau:
Hình 3.1. Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh theo kết quả EF A
Các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu cũng sẽ đƣợc điều chỉnh theo kết quả EFA nhƣ sau:
Bảng 3.3. Các giả thuyết nghiên cứu sau phân tích EFA Stt Giả thuyết Nội dung Stt Giả thuyết Nội dung
1 H1 Giá cả cảm nhận cĩ ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn
thƣơng hiệu ĐTTM
2 H2a Kiểu dáng thiết kế cĩ ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM
3 H2b Tính năng sản phẩm cĩ ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM
4 H3 Giá trị xã hội cảm nhận cĩ ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn
thƣơng hiệu ĐTTM
5 H4 Thích thú thƣơng hiệu cĩ ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn
H8 H1 H7b H7a H2b H2a H5 H3 H4 H6 Giá cả cảm nhận Thích thú thƣơng hiệu Nhĩm tham khảo Lời truyền miệng
Thái độ đối với khuyến mãi Kiểu dáng thiết kế
XU HƢỚNG LỰA CHỌN THƢƠNG HIỆU ĐTTM
Thái độ đối với quảng cáo Giá trị xã hội cảm nhận
Tính hữu dụng cảm nhận Tính năng sản phẩm
thƣơng hiệu ĐTTM
6 H5 Nhĩm tham khảo cĩ ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn
thƣơng hiệu ĐTTM
7 H6 Lời truyền miệng cĩ ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn
thƣơng hiệu ĐTTM
8 H7a Thái độ đối với quảng cáo cĩ ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa
chọn thƣơng hiệu ĐTTM
9 H7b Thái độ đối với khuyến mãi cĩ ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa