HÀNG THƢƠNG MẠI.
2.1.2.2. Phân tích các bƣớc ra quyết định gửi tiền của KHCN:
Hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng từ nhiều yếu tố:
Các yếu tố văn hóa, xã hội: văn hóa và giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị.
Về văn hóa: gồm dân tộc, tơn giáo, chủng tộc, tín ngưỡng và
các vùng địa lý. Văn hóa là nét đặc trưng cơ bản của mỗi quốc gia như dân tộc Việt Nam có văn hóa đặc trưng riêng khác với dân tộc da màu khác. Họ có bản sắc dân tộc chịu thương, chịu khó, cần cù và tiết
12
kiệm. Khả năng tích lũy của họ rất cao để chuẩn bị cho tương lai của chính họ và con cái.
Về giai tầng xã hội: được hiểu như các tầng lớp xã hội tương
đối đồng nhất, sắp xếp theo một trật tự nhất định từ cao xuống thấp. Ở mỗi tầng lớp có sự tương đồng về thu nhập, nghề nghiệp, hiểu biết, của cải và một số yếu tố khác. Vì thế, họ sẽ có cách cư xử giống nhau ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Về nhóm tham khảo: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến hành vi tiêu dùng của người khác trong cùng nhóm.
Về gia đình: gồm những thành viên trong gia đình như cha mẹ,
anh chị em, người thân…đều có tác động đến hành vi của người tiêu dùng. Trước khi quyết định điều gì, họ thường trao đổi, tham khảo ý kiến của người thân để đưa ra các quyết định thống nhất nhất.
Các yếu tố cá nhân: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản thân.
Các yếu tố về tâm lý: như động cơ, nhận thức và thái độ.
Về động cơ: Động cơ là động lực bên trong mỗi cá nhân thúc
đẩy họ hành động. Nó xuất phát từ tính chất của bản năng con người hoặc từ nguồn gốc tâm lý khác. Động cơ chính là nguyên nhân trực tiếp gây ra hành vi cũng như kết quả của hành vi. Điển hình nhất là lý thuyết động cơ của Abraham Maslow trong đó có các nhu cầu được sắp xếp theo các cấp bậc từ cao đến thấp. Thuyết này giải thích vì sao tại mỗi thời điểm, đối với mỗi con người khác nhau lại có những nhu cầu khác nhau (Vũ Huy Thơng, 2014).
13
Hình 2.1: Bậc thang nhu cầu của Abraham Maslow,
Nguồn: Tạp chí khoa học Đại học quốc gia Hà nội, Kinh tế và kinh doanh 26 (2010, trang 75).
Như vậy, đối với một người có ít tiền thì nhu cầu của họ ở bậc thấp. Họ chỉ muốn gửi tiền để tích lũy hay chỉ muốn được an toàn cho cuộc sống sau này. Nhưng đối với những người giàu có nhiều tiền thì muốn gửi tiết kiệm tại các ngân hàng sang trọng, muốn được phục vụ như một khách hàng VIP. Họ muốn thể hiện mình, muốn được tơn trọng hay khẳng định vị trí của họ trong xã hội. Ngân hàng nào phục vụ tốt, cơ sở hạ tầng khang trang uy tín sẽ thu hút được nhiều khách hàng VIP đến gửi tiền hơn các ngân hàng khác.
Về nhận thức: Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu
thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ. Khi số lượng thông tin càng nhiều và được sắp xếp hợp lý thì khách hàng càng có khả năng đưa ra các quyết định đúng đắn hơn. Trình độ nhận thức của khách hàng có ảnh hưởng quan trọng tới hành vi mua hàng của họ. Và trình độ nhận thức của con người sẽ thay đổi theo thời gian, kinh nghiệm mà chính họ đã tích lũy được theo cách họ tiếp nhận thơng tin. Đối với người lớn tuổi, ít thơng tin, nhận thức của họ được tích lũy qua nhiều thời gian nên có thể họ sẽ quyết định gửi vào các ngân hàng có lịch sử lâu đời như hệ thống các NHTMCP Nhà nước. Ngược lại, các giới trẻ sinh ra và lớn
14
các NHTMCP tư nhân, được phục vụ tốt, công nghệ tiên tiến đáp ứng nhiều nhu cầu của họ (Vũ Huy Thông, 2014).
Về thái độ: Thái độ của cá nhân người tiêu dùng về một đối
tượng là tổng hợp các quan điểm, lòng tin, thói quen, kinh nghiệm, mong muốn và phản ứng của cá nhân với đối tượng đó. Thái độ bao giờ cũng hướng về một đối tượng cụ thể và không dễ thay đổi. Liên hệ đến việc gửi tiết kiệm, khách hàng nào đã thích và đang gửi tại một ngân hàng quen thuộc thì trong trường hợp các nhân tố khác ổn định họ sẽ không dễ dàng thay đổi. Thái độ tích cực ln gắn với sở thích. Niềm tin lại phụ thuộc vào sự hiểu biết, tình cảm, dư luận hay sự tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng. Như vậy, những ngân hàng nào có uy tín, có người quen làm việc hay được báo chí giới thiệu nhiều sẽ được khách hàng tin tưởng nhiều hơn. Ngược lại, các phóng sự về sự thiếu minh bạch, những tiêu cực trong ngân hàng lại được truyền miệng nhau, chia sẽ rộng rãi sẽ tác động đến khách hàng, mất dần niềm tin tạo thành tâm lý đám đông, gây ảnh hưởng lớn đến cả hệ thống ngân hàng (Vũ Huy Thông, 2014).
Như vậy, hành vi quyết định gửi tiết kiệm của cá nhân là một hành vi có động cơ, có nhận thức và sự hiểu biết. Động cơ chính là mục đích của việc gửi tiết kiệm nhằm làm gì, giải quyết cho nhu cầu nào của cá nhân. Sau đó, bằng nhận thức và sự hiểu biết của mình, các khách hàng mới tìm hiểu các thơng tin về ngân hàng từ nhận thức của chính họ, từ người thân gia đình, bạn bè hoặc những người thuộc tầng lớp như họ hoặc từ chính sự tư vấn của các nhân viên ngân hàng… Và khi đã có đầy đủ các thơng tin, khách hàng sẽ đánh giá được các dịch vụ ngân hàng nào phù hợp với họ. Từ đó họ mới ra quyết định nên gửi tiền hay không gửi tiền, gửi tại ngân hàng nào…