Nguồn: Ajzen, I. (1991), “The theory of planned behavior”
Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior - TPB) là một trong những lý thuyết có tầm ảnh hưởng rộng được sử dụng trong các nghiên cứu hành vi của con người, lý thuyết này được Ajzen phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action - TRA)… Nhân tố thứ 3 mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi. Lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) cho rằng động cơ hay ý định tiêu dùng như là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng. Động cơ này
bị dẫn dắt bởi 3 yếu tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Lý thuyết hành vi dự định phù hợp với nghiên cứu của luận văn khi hướng tới việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng tham gia bảo hiểm của người dân tại tỉnh Kiên Giang. Việc xác định các nhân tố thực tế gắn với khả năng tham gia bảo hiểm đánh bắt xa bờ của người dân tại tỉnh Kiên Giang sẽ được tác giả luận văn xác định ở các nội dung tiếp theo của chương này.
2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng ý định tiêu dùng
2.2.2.1 Nhóm yếu tố văn hố
“Văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng. Văn hóa đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Chính nhờ văn hóa mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân…” (6)
Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất. Truyền thống âm nhạc, văn chương, ngôn ngữ, nghi thức, phong tục, tập quán, lễ hội, ẩm thực, y dược cổ truyền, bí quyết về quy trình cơng nghệ và các nghề truyền thống… đều chứa đựng bản sắc văn hóa của một dân tộc, một quốc gia.
Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: những tục lệ, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp, cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc. Dễ dàng nhận thấy sự khác biệt nói trên ở những nền văn hóa khác nhau qua cách thức chọn mua, thái độ, tác phong người tiêu dùng bộc lộ trong giao tiếp, giao dịch và bày tỏ quan điểm.
Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước. Với mỗi cá nhân, văn hóa được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và theo
6
http://goluca.net/info/kien-thuc-can-biet/nhung-nhan-to-thuoc-ve-van-hoa-anh-huong-den- hanh-vi-nguoi-tieu-dung.html
họ suốt cuộc đời. Với xã hội, văn hóa được giữ gìn, truyền bá qua các thiết chế của nó như gia đình, nền giáo dục, tơn giáo, nhà nước… Đặc biệt các giá trị văn hóa truyền thống, được con người trong cộng đồng chấp nhận những chế ước đó bằng cả ý thức lẫn vô thức, bằng cả lập luận logic lẫn phi logic, được hợp thức hóa bằng văn bản lẫn những “quy ước bất thành văn”.
Các nhân tố văn hóa ln được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng. Văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn. Những người tiêu dùng trong cùng nhóm văn hóa có thể có hành vi ứng xử tương đối giống nhau, dẫn đến hành vi tiêu dùng tương tự nhau.
2.2.2.2 Nhóm yếu tố xã hội
Ảnh hưởng của các yếu tố xã hội đến hành vi tiêu dùng bao gồm: các nhóm tham khảo, gia đình và giai tầng xã hội.
Nhóm tham khảo là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của cá nhân. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bởi vì họ ảnh hưởng đến thông tin, quan điểm, cách đánh giá tạo nên các tiêu chuẩn tiêu dùng.
Gia đình đóng vai trị như một trung tâm mua của xã hội, vì nhu cầu của một người thường thay đổi theo tình trạng gia đình và các thành viên trong gia đình người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua của người ấy.
Giai tầng xã hội là một nhóm bao gồm những người có những địa vị tương đương trong một xã hội. Một xã hội phân hóa thành nhiều giai tầng, mỗi giai tầng có một địa vị khác nhau. Trong một xã hội các thành viên tiếp nhận các nền giáo dục khác nhau, có hệ thống niềm tin và giá trị khác nhau, làm những công việc khác nhau, đạt được những mức thu nhập khác nhau, có cuộc sống mối quan hệ khác nhau… Những người có đặc điểm sống tương đồng nhau sẽ hình thành một tầng lớp xã hội. Mổi giai tầng sẽ gắn liền với địa vị xã hội. Địa vị xã hội được xác định bằng một hay nhiều các yếu tố: kinh tế - xã hội, trình độ học
vấn, nghề nghiệp, thu nhập, tài sản sở hữu và nhiều yếu tố khác như quyền lực về chính trị, quân sự, kinh tế… Sự khác biệt của các yếu tố này trong mỗi giai tầng tạo ra sự khác biệt trong giá trị, thái độ và hành vi. Những người trong một tầng lớp xã hội có khuynh hướng cư xử giống nhau kể cả hành vi tiêu dùng. Có những sở thích tương tự về sản phẩm, dịch vụ, về việc chọn nhãn hiệu về những nơi thường mua sắm, và thường có những phản ứng như nhau đối với những chương trình quảng cáo và về giá cả của sản phẩm…
2.2.2.3 Yếu tố cá nhân
Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đặc biệt là tuổi tác, trình độ, nghề nghiệp, hồn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và quan niệm riêng của người đó. Tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế ảnh hưởng rõ ràng đến quyết định mua của người tiêu dùng vì chúng liên quan đến nhu cầu và khả năng thanh toán của họ. Do đó, chúng là những yếu tố quan trọng cần xét đến khi phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.
Phong cách sống của một người là sự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hành động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống. Sự phân tích cách sống của người tiêu dùng đã tạo ra nhiều hiểu biết về hành vi người tiêu dùng, từ đó giúp ích cho nhà quản trị trong phân đoạn thị trường, xác định khách hàng mục tiêu và xây dựng các chương trình truyền thơng. Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một người dẫn đến cách ứng xử nhất quán trước hoàn cảnh riêng của người ấy. Cá tính là một thơng số hữu ích để phân tích cách ứng xử của người tiêu dùng.
Nhiều doanh nghiệp có thể sử dụng cá tính làm tiêu thức để phân đoạn thị trường, và làm cơ sở xây dựng chiến lược truyền thông. Khái niệm có liên quan đến cá tính gọi là sự ý niệm về bản thân (self-concept) hay sự cảm nhận về chính mình. Niềm tin về bản thân thường là động lực thúc đẩy người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó giúp họ củng cố hình ảnh trong mắt của chính họ và trong mắt của người khác.
2.2.2.4 Ảnh hưởng của yếu tố tâm lý
Tâm lý học giúp cho các nhà marketing hiểu được người tiêu dùng có hành vi như thế nào và tại sao họ lại hành động như vậy. Yếu tố tâm lí được đề cập thông qua động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ (quan điểm).
Động cơ là yếu tố tâm lý có ý nghĩa đặc biệt để mơ tả tại sao người tiêu dùng lại làm cái này mà khơng làm cái kia. Khi nói đến động cơ, có ba lý thuyết quan trọng được đề cập là lý thuyết của Sigmund Freud, Federick Herzberg và Maslow. Việc nghiên cứu động cơ của người tiêu dùng sẽ giúp nhà quản trị đưa ra các chính sách marketing hiệu quả và biết được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng và khơng hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm.
Nhận thức là một quá trình, mà nhờ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích thơng tin từ đó tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Một người tiêu dùng đã có động cơ thì sẵn sàng hành động nhưng hành động đó chịu ảnh hưởng bởi sự nhận thức về hoàn cảnh thực của họ.
Cứ mỗi lần con người hành động, họ lại học tập những kiến thức để hiểu biết một điều gì đó. Phần lớn hành vi người tiêu dùng là dựa trên sự học hỏi. Học tập liên quan đến những thay đổi trong hành vi của một người được nảy sinh từ kinh nghiệm của người đó. Với lý thuyết về kiến thức, các nhà marketing có thể tạo ra nhu cầu có khả năng thanh tốn bằng cách gắn liền sản phẩm ấy với sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có tính chất thúc đẩy để khách hàng mua sản phẩm.
Niềm tin là sự nhận định có ý nghĩa cụ thể mà con người có được về sản phẩm. Nhà quản trị cần quan tâm đến niềm tin mà người tiêu dùng có về sản phẩm, dịch vụ cụ thể vì người tiêu dùng hành động dựa trên lòng tin của họ. Niềm tin sai lệch sẽ gây cản trở cho việc mua. Thái độ mơ tả những đánh giá có ý thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động của con người có tính chất thuận lợi hay bất lợi về sản phẩm. Thái độ của người tiêu dùng rất khó thay đổi, một doanh nghiệp tốt nhất nên làm cho các sản phẩm của mình phù hợp, hơn là cố gắng sửa đổi những thái độ của người tiêu dùng.
Qua cơ sở lý luận về quyết định mua của người tiêu dùng cho thấy rằng quyết định tham gia hay chưa tham gia loại hình BHTS trong quá trình khai thác xa bờ chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố: Trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, tài sản bên cạnh những tục lệ, thể chế và cảm nhận về độ rủi ro trong hoạt động khai thác xa bờ. Mặt khác yếu tố giai tầng trong xã hội mà gắn liền với tuổi tác, trình độ, nghề nghiệp, hồn cảnh kinh tế, địa vị xã hội, phong cách sống, cá tính và quan niệm riêng của người cũng sẽ ảnh hưởng đến quyết định khi tham gia.
Bên cạnh đó yếu tố niềm tin của người tiêu dùng vào sản phẩm cần xem xét bởi khi có niềm tin cao ở sản phẩm giúp cho quyết định mạnh, nhanh hơn và dứt khốt hơn. Vì thế khi nghiên cứu đến ý định cần quan tâm đến các yếu tố này.
2.3. Lược khảo các nghiên cứu trước 2.3.1. Các nghiên cứu ngoài nước 2.3.1. Các nghiên cứu ngoài nước
- Min-Sun Horng and Yung-Wang Chang (2007), The Demand for Non-Life Insurance in Taiwan, u9127907@ccms.nkfust.edu.tw, bài báo giúp người nghiên cứu tìm ra nhân tố “thu nhập” và “nhận thức sự rủi ro” có ảnh hưởng đến nhu cầu mua bảo hiểm phi nhân thọ.
- Vered Rafaely (2006), Perception of traffic risks for older and younger adults, được đăng trong “Accident Analysis và Prevention”, bài viết giúp người nghiên cứu hiểu hơn về sự khác biệt về tuổi đối với nhận thức sự rủi ro khi tham gia giao thông.
- Lennart, Moen và Rundmo (2004), Explaining risk perception: An evaluation of the psychometric paradigm in risk perception research, được đăng trong “Rounde no.84”, bài viết giúp người nghiên cứu hiểu những mơ hình đánh giá về tinh thần đối với nhận thức rủi ro.
- Goto (2003), Non-life insurance, e-commerce, and the importance of proper risk communication, Occasional Paper 52, CJEB Occasional Papers, bài viết giúp tác giả hiểu rõ hơn nhận thức sự rủi ro có liên quan với ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ.
- Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa công thức của người tiêu dùng tại thành phố Malang, Indonesia” của tác giả Suroto K. và cộng sự (2013). Tác giả thực hiện nghiên cứu dựa trên 120 mẫu khảo sát là các bà mẹ có con dưới năm tuổi. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng là văn hóa (mơi trường, tầng lớp xã hội), tâm lý (động cơ, cảm nhận, ký ức), xã hội (nhóm tham khảo, bạn bè, gia đình), đặc tính cá nhân (tuổi, giới tính, thu nhập), chất lượng sản phẩm. Trong đó yếu tố văn hóa có ảnh hưởng mạnh nhất và cuối cùng là yếu tố chất lượng sản phẩm.
Qua nhóm nghiên cứu ngồi nước cho thấy, các nhân tố: nhận thức về sự rủi ro khi khai thác xa bờ; tuổi tác của chủ tàu và thuỷ thủ; thu nhập của chủ tàu có tác động như thế nào đến quyết định tham gia mua bảo hiểm? Đây là những nhân tố cần phải xem xét khi thực hiện nghiên cứu luận văn.
2.3.2. Các nghiên cứu trong nước
- Nguyễn Thị Búp (2011) với nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn Trà Vinh”. Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ nhằm cung cấp thông tin cho các công ty bảo hiểm ở Trà Vinh về hành vi mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng để gia tăng doanh số bán của các công ty. Để thực hiện được mục tiêu chung đã đề ra, đề tài tập trung giải quyết các mục tiêu cụ thể sau: (1) Phân tích thực trạng tham gia bảo hiểm của người dân Trà Vinh tại công ty bảo hiểm Bảo Việt nhân thọ tỉnh Trà Vinh. (2) Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. (3) Đề xuất những giải pháp nhằm thu hút khách hàng cho công ty Bảo Việt nhân thọ tỉnh Trà Vinh.
- Nguyễn Xuân Cường, Nguyễn Xuân Thọ, Hồ Huy Tựu (2013) với đề tài “Một số nhân tố ảnh hưởng đến sự quan tâm tham gia bảo hiểm xã hội tự nguyện của người buôn bán nhỏ lẻ trên địa bàn tỉnh Nghệ An”. Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự quan tâm tham gia bảo hiểm xã hội tự nguyện của người lao động buôn bán nhỏ, lẻ tại tỉnh
Nghệ An. Tác giả đã tiến hành khảo cứu các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng nói chung như TRA và TPB, đánh giá tổng quan các nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi người tiêu dùng nói chung và các nghiên cứu về sự quan tâm của người tiêu dùng trong lĩnh vực bảo hiểm xã hội nói riêng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 7 biến tác động có ý nghĩa thống kê lên sự quan tâm tham gia bảo hiểm xã hội tự nguyện với tầm quan trọng lần lượt là: Tuyên truyền về bảo hiểm xã hội tự nguyện, Ý thức sức khỏe, Kiến thức về bảo hiểm xã hội tự nguyện, Thái độ, Kỳ vọng gia đình, Trách nhiệm đạo lý và Kiểm sốt hành vi. Từ đây, tác giả đề xuất các hàm ý ứng dụng nhằm gia tăng sự quan tâm của những người buôn bán nhỏ lẻ trên địa bàn tỉnh Nghệ An đối với bảo hiểm xã hội tự nguyện.
- Dương Công Định (2014) với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm và giá sẵn lòng trả cho bảo hiểm cây lúa ở huyện Châu Phú - An Giang”. Kết quả nghiên cứu cho thấy: có tất cả 8 yếu tố có ý nghĩa thống kê tác động đến sự sẵn sàng tham gia (WTJ) của nơng hộ về việc có mua bảo hiểm cây lúa hay không. Đồng thời cũng xác định được 4 yếu tố có ý nghĩa thống kê tác động đến giá sẵn lịng trả (WTP) của nơng hộ để từ đó tính tốn được mức giá sẵn lòng trả cho việc mua bảo hiểm cây lúa của nông hộ khu vực nghiên cứu là 43.300 VNĐ, mức giá này cao hơn mức giá tham khảo trước khi thu thập số