Mơ
hình
Hệ số R R2 R2điều chỉnh Sai số chuẩn của ướng lượng Hệ số Durbin-Watson 1 .698a .488 .475 .34939 1.507 Bảng 4.5. ANOVA Mơ hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi quy 276695.007 6 46115.835 37.778 .000b Phần dư 290530.070 238 1220.715 Total 567225.078 244 Bảng 4.6. Trọng sốhồi quy Mơ hình Hế số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn
hóa
t Sig. Thống kê đa cộng tuyến
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) .711 .217 3.282 .001 HTTB .080 .050 .093 1.596 .112 .638 1.568 CDTT .090 .048 .112 1.875 .062 .605 1.653 HTKH .130 .063 .125 2.068 .040 .585 1.709 DVGH .035 .046 .049 .752 .453 .515 1.941 TTTT .219 .053 .235 4.134 .000 .665 1.504 NDTT .263 .057 .305 4.654 .000 .501 1.996 a. Dependent Variable: LTT
Kết quả hồi quy trong bảng 4.4 cho thấy, hệ số xác định R2 = 0,488 (≠ 0) và R2
điều chỉnh = 0,475. Kiểm định F trong phân tích ANOVA ở bảng 4.5 tương ứng với
mức ý nghĩa p (trong SPSS ký hiệu là sig) = 0,000; điều này chứng tỏ giả thuyết H0 bị bác bỏ. Hay nói cách khác, các biến độc lập giải thích được khoảng 48% biến thiên của biến phụ thuộc. Như vậy, còn khoảng 52% biến thiên của biến phụ thuộc được giải
thích bởi các biến khác ngồi mơ hình. Nhưng điều nà y có thể chấp nhận được, vì như đã nói, các yếu tố trên có thể chưa bao hàm hết các yếu tố của marketing trực tuyến
trên thực tiễn.
Bảng 4.6 cho thấy, ba nhân tố đạt mức ý nhĩa trong mơ hình gồm: Truyền thơng
sig. = 0,040. Trọng số nhân tố của 03 nhân tố trên đều dương cho thấy 03 tố trên đều
tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động thơng minh. Xem
kết quả phân tích tương quan Pearson trong bảng 4.3, chúng ta thấy hệ số tương quan
của 03 nhân tố truyền thông trực tuyến (TTTT), nội dung marketing trực tuyến (NDTT), dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến (HTKH) với lòng trung thành thương
hiệu điện thoại di động thông minh lần lượt là 0,539; 0,603; 0,492. Điều này nói lên
rằng 03 biến độc lập nêu trên có quan hệ cùng chiều với biến phụ thuộc. Như vậy,
phân tích tương quanPearson và phân tích hồi quy có cùng kết quả như nhau. Tóm lại,
biến truyền thơng trực tuyến, nội dung marketing trực tuyến và dịch vụ khách hàng đạt ý nghĩa trong mơ hình.
Trong khi đó, biến hình thức trình bày quảng cáo trực tuyến (HTTB), cộng đồng trực tuyến(CDTT) và dịch vụ giao hàng trực tuyến(DVGH) có hệ số beta đều dương, chứng tỏ tác động cùng chiều với lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động thơng minh, tuy nhiên lại khơng có ý nghĩa thống kê (sig. >0,05). Nhìn vào các hệ số tương quan ở bảng 4.3, chúng ta thấy hệ số tương quan Pearson của các biến trên với biến phụ thuộc lần lượt là 0,461;0,439; 0,487. Điều này cũng cho thấy 03 biến trên có quan hệ cùng chiều với biến lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động thơng minh. Vì vậy, mặc dù biến quảng cáo trực tuyến, cộng đồng trực tuyến và dịch vụ giao hàng trực tuyến khơng có ý nghĩa trong mơ hình, nhưng chúng ta không vội đưa ra kết luận mà cần kết hợp thêm nghiên cứu nhiều lần để có thể đưa ra kết luận cuối cùng .
Tóm lại, 06 nhân tố đưa vào mơ hình hồi quy bội thì có 03 nhân tố chúng ta có thể kết luận ngay là cóảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu điện thoại di động
thơng minh. Ba nhân tố đó gồm: Truyền thông trực tuyến, nội dung marketing trực tuyến và dịch vụhỗ trợkhách hàng trực tuyến.
Để xác định tầm quan trọng của các yếu tố marketing trực tuyến tác động đến
lòng trung thành điện thoại di động thông minh, cần căn cứ vào hệ số beta chuẩn hóa. Nếu trị tuyệt đối hệ số beta chuẩn hóa càng lớn thì yếu tố đó tác động đến lịng trung thànhđiện thoại di động thơng minh càng cao. Bảng 4.6 cho thấy, trong 03 nhân tố tác
động đến lòng trung thành thương hiệu điện thoại thông, nội dung marketing trực tuyến (NDTT) cóảnh hưởng mạnh nhất với hệ số beta bằng 0,305; truyền thông trực tuyến (TTTT) ảnh hưởng mạnh thứ hai với hệ số beta bằng 0,235; và cuối cùng là dịch
vụhỗ trợ khách hàng (HTKH) với beta bằng 0,125.
4.2.3. Kiểm tra các giả định trong mơ hình hồi quy
Trong kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi quy bội, chúng ta thường có nhiều giả định kèm theo nó. Ví dụ, giả định có mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc; các biến độc lập khơng có tương quan hồn tồn với nhau; các sai số phân phối theo phân phối chuẩn; phương sai của sai số khơng đổi. Vì vậy, để mơ hình hồi quy có nghĩa, cần phải bảo đảm các giả định của nó khơng bị vi phạm.
4.2.3.1. Giả định mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc, sử dụng phương pháp vẽ đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa (standardized residual) trên trục tung và giá trị
dự đốn hóa (standardized predicted value) trên trục hồnh .
Quan sát đồ thị (hình 3, phụ lục 11. Kết quả kiểm định giả định trong mơ hình), ta thấy các phần dư phân tán ngẫu nhiên quanh trục 0 (là giá trị trung bình của phần dư), khơng thay đổi theo một trật tự nào đối với giá trị dự đoán.Điều này có nghĩa là,
giả định mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc không bị vi phạm.
4.2.3.2. Giả định phương sai của sai số không đổi
Tiếp theo, một giả định rất quan trọng trong hồi quy là phương sai của sai số là
một số không đổi. Cần phải phát hiện phương sai thay đổi trong nghiên cứu vì nếu tiếp tục sử dụng các phương pháp kiểm định thơng thường mặc dù có phương sai thay đổi thì cácđánh giá của chúng ta có thể dẫn tới sai lầm.
Trong nghiên cứu người ta có nghiều phương pháp để phát hiện ra phương sai của sai số thay đổi như: phương pháp đồ thị, kiểm định Park, kiểm định Glejer, kiểm
định White, kiểm định tương quan theo hạng của Spearman (Spearman rank
correlation test)… Ở đây, tác giả sử dụng hệ số tương quan hạng Spearman để kiểm
định giả thuyết H0 là: “hệ số tương quan hạng của tổng thể bằng 0”. Nếu kết quả kiểm định không bác bỏ giả thuyết H0thì có nghĩa là phương sai của sai số khơng thay đổi
(xem “Phụ lục12. Kết quả kiểm định phương sai của sai số không đổi”).
Kết quả tương quan hạng Spearman của phần dư chuẩn hóa (standardized residual) và giá trị dự đốn hóa (standardized predicted value) cho thấy, giá trị Sig.
bằng 0,858 (> 0,05). Điều đó có nghĩa là chúng ta không thể bác bỏ giả thuyết H0 hay
phương sai của sai số làkhông thay đổi với độ tin cậy 95%.
4.2.3.3. Giả định các phần dư cóphân phối chuẩn
Mơ hình hồi quy được xem là phù hợp với các dữ liệu quan sát khi phần dư có phân phối chuẩn (trung bình bằng 0 và phương sai khơng đổi). Để kiểm tra phân phối
của phần dư, sử dụng biểu đồ tần số Histogram và biểu đồ P-P plot của các phần dư chuẩn hóa (xem “Phụ lục 11. Kết quả kiểm định phân giả định trong mơ hình”).
Từ biểu đồ tần số Histogram (xem hình 1 của phụ lục 11) cho thấy độ lệch chuẩn
Std. Dev bằng 0,988 (gần bằng 1) và giá trị trung bình Mean gần bằng 0 . Như vậy
phân phối của phần dư xem nhưchuẩn, chúng ta có thể kết luận rằng, giả thuyết phần
dư có phân phối chuẩn là không bị vi phạm.
Kết quả từ biểu đồ P-P plot của phần dư chuẩn hóa (hình 2 của phụ lục 11) cho thấy các điểm quan sát phân tán xung quanh đường chéo kỳ vọng. Điều này cũng cho thấy giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
4.2.3.4. Giả định đa cộng tuyến
Đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập có tương quan với nhau. Trong mơ hình lý tưởng thì chúng ta giả định rằng các biến độc lập khơng có tương quan hồn tồn với nhautức là khơng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Để kiểm tra hiện tượng đa
cộng tuyến, chỉ số thường dùng là dung sai của biến (Tolerance) và hệ số phóng đại
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) là nghịch đảo dung sai của biến (Tolerance). Như vậy, nếu dung sai của một biến độc lập càng lớn, có nghĩa là phần riêng của nó càng lớn, thì hệ số phóng đại phương sai VIF càng nhỏ, chứng tỏ là khả năng đa cộng
tuyến sẽ giảm và ngược lại. Thơng thường thì VIF của một biến độc lập nào đó > 10,
đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2008).
Kết quả đo lường đa cộng tuyến cho hệ số phóng đại phương sai của 06 biến độc lập đều nhỏ hơn 2, điều đó chứng tỏ hiện tượng đa cộng tuyến khơng xảy ra (Phụ Lục
10. Kết quả phân tích hồi quy”).
4.3. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của đề tài như bảng 4.7 sau đây:
Bảng 4.7. Tổng kết kết quảkiểm định giảthuyết nghiên cứu
Giả thuyết Kết quả kiểm định
H1 Hình thức trình bày của quảng cáo trực tuyến có tác
động dương đến lịng trung thành thương hiệu điện thoại
di động thơng minh
Giả thuyết bị bác bỏ, vì Sig.=0,112 > 0,05
H2 Cộng đồng trực tuyến có tác động dương đến lịng trung
thành thương hiệu điệnthoại di động thơng minh
Giả thuyết bị bác bỏ, vì Sig.=0,062 > 0,05 H3 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến tác động dương
đến lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động
thơng minh
Giả thuyết khơng bị
bác bỏ, vì Sig.=0,04 < 0,05
H4 Dịch vụ giao hàng tác động dương đến lòng trung thành
thương hiệu điện thoại di động thông minh
Giả thuyết bị bác bỏ, vì Sig.=0,453 > 0,05 H5 Truyền thơng trực tuyến tác động dương đến lòng trung
thành thương hiệu điện thoại di động thơng minh
Giả thuyết khơng bị bác bỏ, vì Sig.=0,00 < 0,05
H6 Nội dung marketing trực tuyến tác động dương đến lịng
trung thành thương hiệu điện thoại di động thơng minh
Giả thuyết khơng bị bác bỏ, vì Sig.=0,00 < 0,05
4.4. Phân tíchảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố của marketingtrực tuyến và lòng trung thành trực tuyến và lịng trung thành
4.4.1. Giới tính
Để kiểm định xem giới tính có cảm nhận khác nhau về các yếu tốcủa marketing trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động thông minh hay không, ta dùng phép kiểm định Independent – samples T-test (Xem “Phụ Lục 13. Kết quả
phân tích T-test theo giới tính”).
Kết quả trong kiểm định Levene phân tích cho thấy, phương sai của trung bình của yếu tố truyền thơng trực tuyến, dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến của marketing trực tuyến và lòng trung thành là bằng nhau giữa nam và nữ (Sig. > 0,05); phương sai của trung bình nội dung của marketing trực tuyến có sự khác nhau giữa nam và nữ (Sig. bằng 0,049 < 0,05).Trong kiểm định t cho thấy, các giá trị Sig. > 0,05 nên kết luận khơng có sự khác biệt có ý nghĩa giữa nam và nữ đối với các yếu tố của marketing trực tuyến (dịch vụ khách hàng trực tuyến, truyền thông trực tuyến, nội dung) và lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động thông minh.
4.4.2. Độ tuổi
Để đánh giá mức độ khác biệt về đánh giá các yếu tố của marketing trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động thơng minh trong các nhóm tuổi khác nhau, chúng ta sử dụng phân tích ANOVA một chiều (one – way ANOVA) (xem
“Phụ Lục 14. Kết quả phân tích ANOVA theo nhóm tuổi”).
Kết quả kiểm định ANOVA từ SPSS cho thấy, kiểm định Levene về phương sai bằng nhau khơng có ý nghĩa (các Sig. > 0,05), điều này có nghĩa là khơng có sự khác
biệt về phương sai của các nhóm tuổi. Tiếp theo, kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm cũng khơng có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi (các Sig. > 0,05). Vì vậy, chúng ta kết luận là mức độ đánh giá của các nhóm tuổi đối với các yếu tố của marketing trực tuyến và lịng trung thành là khơng có sự khác biệt nhau.
Để đánh giá mức độ khác biệt về cảm nhậncác yếu tố của marketing trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động thơng minh trong các nhóm nghề nghiệp khác nhau, chúng ta sử dụng phân tích ANOVA một chiều (one – way ANOVA) (xem“Phụ Lục 15. Kết quả phân tích ANOVA theo nhóm nghề nghiệp”).
Kết quả kiểm định ANOVA từ SPSS cho thấy, kiểm định Levene về phương sai bằng nhau của các yếu tố truyền thông trực tuyến, nội dung trực tuyến, lòng trung thành khơng có ý nghĩa (các Sig. > 0,05), điều này có nghĩa là khơng có sự khác biệt
về phương sai của các nhóm nghề nghiệp đối với các yếu tố trên. Trong khi đó,
Levene về phương sai bằng nhau của yếu tố dịch vụ hỗ trợ khách hàng thì có ý nghĩa
(các Sig. = 0,047 < 0,05), điều này có nghĩa là có sự khác biệt phương sai của các
nhóm nghề nghiệp đối với yếu tố dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến. Tiếp theo, kết
quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm cũng khơng có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp (các Sig. > 0,05). Vì vậy, chúng ta kết luận là mức độ đánh giá của khách hàng thuộc các nhóm nghề nghiệp đối với các yếu tố của marketing trực tuyến và lịng trung thành là khơng có sự khác biệt nhau.
4.4.4. Thu nhập
Để đánh giá mức độ khác biệt về cảm nhận các yếu tố của marketing trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động thông minh trong các nhóm thu thập khác nhau, chúng ta sử dụng phân tích ANOVA một chiều (one –way ANOVA) (xem“Phụ Lục 16. Kết quả phân tích ANOVA theo nhóm thu nhập”).
Kết quả kiểm định ANOVA từ SPSS cho thấy, kiểm định Levene về phương sai bằng nhau của các yếu tố của marketing trực tuyến (dịch vụ hỗ trợ khách hàng, truyền
thông và nội dung) và lịng trung thành khơng có ý nghĩa (các Sig. > 0,05), điều này có nghĩa là khơng có sự khác biệt về phương sai của các nhóm thu nhập đối với các y ếu
tố trên. Tiếp theo, với Sig. = 0,111 trong bảng ANOVA cho thấy khơng có sự khác biệt trong cảm nhận về yếu tố truyền thông trực tuyến giữa các nhóm thu thập khác nhau.
(Nguồn: Xử lý của tác giả từ số liệu điều tra)
Ngược lại với các Sig. < 0,05 trong bảng ANOVA cho thấy có sự khác biệt trong
cảm nhận về yếu tố dịch vụ hỗ trợ khách hàng, chấp lượng nội dung marketing trực tuyến và lịng trung thành giữa các nhóm thu nhập khác nhau. Để biết sự khác biệt này làở giữa các mức thu nhập nào, ta dung phép kiểm định Bonferroni trong bảng Post Hoc của phân tích ANOVA. Kết quả kiểm định Bonferroni cho thấy, chỉ có sự khác biệt của nhóm thu nhập từ 5 - 10 triệu với nhóm từ 11 – 20 triệu khi đánh giá về nội dung của marketing trực tuyến. Sự cảm nhận về dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến, truyền thông trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động thơng minh khơng có sự khác biệt nhau giữa các nhóm tuổi.
4.5. Đánh giá trung bình của khách hàng về các nhân tố của marketing trực tuyến ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
Theo kết quả khảo sát, khách hàng đánh giá về nội dung marketing trực tuyến ở mức 3,7785 điểm, truyền thông trực tuyến ở mức 3,7224 điểm và dịch vụ hỗ trợ khách
hàng trực tuyến ở mức 3,5648 điểm (Bảng 4.7).
Bảng 4.8. Mức độ cảm nhận của khách hàng theo các thương hiệu khác nhauThương Thương
hiệu
Truyền thông trực tuyến
Nội dung marketing trực tuyến Hỗ trợ khách hàng trực tuyến Apple 3.7150 3.7612 3.5702 Samsung 3.7802 3.9088 3.5522 HTC 3.5972 3.6178 3.4994 Nokia 3.7566 3.7747 3.5876 Sony 3.4250 3.6720 3.6680 Blackberry 4.0000 3.9283 3.6100 Khác 3.6875 3.4650 3.4600 Total 3.7224 3.7785 3.5648
Kết quả phân tích này cùng với kết quả phân tích hồi quy ở phần 4.3 đều cho
thấy trong các yếu tố của marketing trực tuyến, nội dung được đánh giá là có tác động mạnh nhất đến lịng trung thành thương hiệu điện thoại di động thông minh, kế đến là truyền thông trực tuyến và dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến. Mức độ đánh giá về
(Nguồn: Xử lý của tác giả từ số liệu điều tra)
các yếu tố của marketing trực tuyến của các thương hiệu điện thoại là khác nhau, đều ở mức lớn hơn điểm giữa c ủa thang đo 5 điểm nhưng sự khác nhau đó cũng khơng có chênh lệch lớn. Điều đó cho thấy, các thương hiệu điện thoại di động thông minh đã sử