2.1 Các khái niệm trong nghiên cứu 8-
2.1.5 Thành công của sản phẩm mới xanh 1 4-
Mục đích cuối cùng của đổi mới sản phẩm là thương mại hóa một sản phẩm mới để nó có thể đóng góp vào lợi nhuận của cơng ty (Veldhuizen và Cộng sự., 2006). Như vậy, thành công của sản phẩm mới không chỉ được định nghĩa bằng việc dịch thành cơng các ý tưởng sáng tạo thành các tính năng của sản phẩm, mà cịn bởi hiệu suất của sản phẩm trong giai đoạn hậu sản xuất (Wong và Tong, 2012). Mặc dù có vơ số biện pháp để đánh giá hiệu suất sản phẩm mới, các nhà quản lý không gán cùng mức độ quan trọng cho các chỉ số hiệu suất khác nhau. Các chỉ số tài chính như lợi nhuận và doanh thu của sản phẩm vẫn chiếm ưu thế so với các chỉ số khác là các biện pháp phổ biến nhất cho hiệu suất sản phẩm (Paladino, 2007; Wong và Tong, 2012). Tuy nhiên, khi mối quan tâm xanh được đưa vào phát triển sản phẩm, cả hiệu suất tài chính và mơi trường phải được tính đến để đo lường sự thành cơng của sản phẩm.
Trong nghiên cứu này, thước đo thành công của sản phẩm mới xanh được đánh giá từ ba quan điểm - "độ xanh" của sản phẩm về việc tuân thủ các chỉ thị môi trường và giải quyết các mối quan tâm về môi trường của các bên liên quan, hiệu quả tài chính của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh theo cảm nhận của người trả lời (Atuahene-Gima và Cộng sự, 2005); và nhận thức chung của người trả lời về thành công sản phẩm mới xanh (Baker và Sinkula, 2005; Paladino, 2007).
Các nghiên cứu đã xác nhận ảnh hưởng tích cực của lợi thế cạnh tranh đối với hiệu suất của các sản phẩm mới sáng tạo thông thường (Veldhuizen và Cộng sự., 2006). Người ta dự đoán rằng mối quan hệ nhân quả tương tự cũng có thể tồn tại giữa lợi thế cạnh tranh của sản phẩm xanh và thành công của sản phẩm mới xanh.
Định hướng khách hàng là tiền đề của thành công sản phẩm mới (Wong và Tong, 2012). Một sản phẩm hướng đến khách hàng là một sản phẩm mà khách hàng cần và thích và đáp ứng mục tiêu tài chính của họ. Với sự quan tâm ngày càng tăng của công chúng đối với các vấn đề môi trường, làm thế nào "xanh" là một sản phẩm đã trở thành một vấn đề có ý nghĩa và phù hợp cho người tiêu dùng ở cả cấp độ bán lẻ và doanh nghiệp ( Banerjee và Cộng sự., 2003). Tuy nhiên, để thành công trong đổi mới xanh cịn nhiều thách thức hơn thành cơng trong đổi mới truyền thống vì đầu tư vào đổi mới xanh khơng chỉ địi hỏi sự hiểu biết tốt về thị trường và các yêu cầu theo luật định mà còn cả đạo đức mơi trường, một mơ hình đang mở rộng và phát triển và dự kiến gây ảnh hưởng ngày càng tăng đối với hành vi mua của người tiêu dùng (Wong và Tong, 2012). Các nghiên cứu trước đây đã phát hiện ra rằng khách hàng có ý định mua sản phẩm vượt trội hơn so với các ưu đãi cạnh tranh (Veldhuizen và Cộng sự., 2006). Đối với nhiều người trong ngành công nghiệp, các sản phẩm hoặc quy trình mong muốn về mơi trường là vượt trội vì chúng tăng cường hiệu quả sử dụng tài nguyên và tuân thủ quy định ( Rennings và Rammer, 2009); Đối với người tiêu dùng có ý thức sinh thái, "độ xanh" của sản phẩm là điều kiện tiên quyết mua hàng và đóng góp cho sự vượt trội của sản phẩm.