3.2. Thực trạng quy trình tạo chương trình khuyến mãi của cơng ty
3.2.1. Mơ tả quy trình tạo chương trình khuyến mãi hiện tại của phịng phát triển kinh doanh tại công ty TNHH Shopee Việt Nam
Hiện tại, việc tạo ra các chương trình khuyến mãi (ví dụ như: mã giảm giá, giảm giá trực tiếp sản phẩm, tạo chương trình mua sản phẩm combo, mua thêm deal độc quyền,…) đều được thực hiện trực tiếp bởi bộ phận phát triển kinh doanh. Cụ thể quy trình như sau: Xác định vấn đề cần nghiên cứu Lựa chọn kỹ thuật nghiên cứu Lập kế hoạch nghiên cứu Thu thập dữ liệu Phân tích dữ liệu Giải pháp ứng dụng
Hình 3.2: Quy trình tạo chương trình khuyến mãi hiện tại của phịng phát triển kinh doanh tại công ty TNHH Shopee Việt Nam. Nguồn: Shopee Việt Nam
Dựa theo hình ảnh trên ta có thể dễ dàng thấy được tồn bộ các chương trình khuyến mãi đều do bộ phận phát triển kinh doanh kiểm soát và thực hiện mà khơng có bất kì bộ phận hoặc cá nhân nào kiểm sốt sự sai sót trong việc tạo chương trình, chính vì điểm này, mà bộ phận phát triển kinh doanh đã tạo nên rất nhiều sai sót trong việc tạo khuyến mãi như là sai mã giảm giá, sai giá nói chung (bao gồm sai giá giảm cho sản phẩm và giá mua sản phẩm combo). Vì vậy, cơng ty phải trả giá rất đắc cho các tổn thất này là người dùng bỏ đi, việc lan truyền tin trên khắp các trang mạng xã hội và đây cũng là một cơ hội tốt cho đối thủ cạnh tranh chiếm lấy lòng tin của người dùng tại sàn thương mại điện tử Shopee. Hoặc để phục hồi trải nghiệm của họ, ngành hàng đã phải tự chi ngân sách để đền bù cho người dùng thông qua việc gửi mã giảm giá hoặc chấp nhận bù lỗ để giao sản phẩm đến tay người dùng.
3.2.2. Khối lượng công việc và tổn thất gây ra:
Bảng số liệu sau, là khối lượng công việc chỉ liên quan đến phần thiết lập hệ thống. Có thể thấy được khối lượng cơng việc trung bình một ngày khoảng 3.346 lượt thiết lập cho mỗi tuần của toàn bộ nhân viên thuộc bộ phận phát triển kinh doanh. Họ vừa thực hiện chuyên môn của bản thân và vừa thực hiện vận hành thì sẽ rất khó để họ tránh sai sót và tập trung chun mơn. Chính vì vậy, lượng tổn thất gây ra của mỗi tuần cũng rất lớn, trung bình tổn thất 5.795 USD (=133.285.000VND) cho tồn bộ nhân viên thuộc bộ phận phát triển kinh doanh.
Hình 3.3: Khối lượng cơng việc và tổn thất gây ra. Nguồn: nội bộ Shopee
0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 50000 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 W1 W3 W5 W7 W9 W11 W13 W15 W17 W19 W21 W23 W25 W27 W29 W31 W33 W35 W37 W39 W41 W43 W45 W47 W49 W51 Task Lost
3.3. Các nguyên nhân của vấn đề tổn thất cao
3.3.1. Nguyên nhân 1: tình trạng hết hàng đến từ lỗi của bộ phận phát triển kinh doanh và nhà bán hàng doanh và nhà bán hàng
Thông thường, khi chạy một chương trình bất kì, BD sẽ phải tìm kiếm những sản phẩm có lượng bán ra tốt, sau đó sẽ thương lượng thêm giá bán với nhà bán hàng để có giá bán tốt nhất có thể, sau đó dựa vào ngân sách của ngân hàng mà có quyết định trợ giá thêm hay khơng. Như vậy, sau khi có sản phẩm để chạy chương trình, BD sẽ phải đảm bảo sản phẩm có tồn kho đầy đủ hoặc cần nhập hàng thêm. Tuy nhiên, BD lại không ý thức được về lượng tồn kho này và dự báo nhu cầu của người dùng, đã dẫn đến tình trạng lượng đơn đổ vào rất cao nhưng thực tế lại khơng có hàng hóa giao cho người dùng. Tình trạng hết hàng này buộc phải hủy đơn của người dùng làm cho trải nghiệm người dùng khơng tốt. Vì người dùng đã dành thời gian ra để săn mua sản phẩm ở mức giá ưu đãi so với ngày thường.
Ngồi ra, phía BD đơi khi khơng thiết lập giới hạn lượt mua của người dùng hoặc thiết lập sai mức giới hạn, điều này gây ra tình trạng một người dùng có thể mua một sản phẩm với số lượng nhiều. Đó cũng là nguyên nhân dẫn đến những khách hàng đến sau khơng thể mua được vì hết hàng quá nhanh. Trải nghiệm của người dùng cũng giảm từ đây vì họ cho rằng Shopee lừa đảo.
Về phía nhà bán hàng, tình trạng hết hàng xảy ra khá thường xuyên vì họ bán hàng đa kênh, bao gồm: kênh truyền thống offline, các trang thương mại điện tử Shopee – Lazada – Tiki,… nhà bán hàng khơng kiểm sốt tốt hàng tồn kho cho mỗi thị trường, vì họ quan niệm có tiền là sẽ bán, không phân bổ hàng tồn hợp lý cho các sàn thương mại. Dẫn đến tình trạng kênh offline bán rất tốt và hết hàng cho các kênh online.
Tầm quan trọng của nguyên nhân
Nguyên nhân này cũng không kém phần quan trọng, nó là một trong các triệu chứng gây ra doanh thu của cơng ty bị giảm đáng kể. Vì mỗi một lần xảy ra tình trạng hết hàng, người dùng sẽ khơng nhận được hàng hóa, lúc này, người dùng sẽ có cảm giác
rất bực tức, khó chịu, cảm giác bị lừa gạt và dùng những lời lẽ không tốt đẹp để lan truyền trên các trang mạng cộng đồng. Để giảm thiểu những lời đồn thổi không tốt đẹp và mục đích làm tăng trải nghiệm của người dùng đối với các gian hàng mà Shopee quản lý, buộc Shopee phải gửi mã giảm giá với một số tiền tương ứng mà người dùng đáng lẽ được hưởng nếu như nhận được hàng hóa. Vì vậy, mỗi chương trình xảy ra tình trạng hết hàng thì Shopee phải đền bù số tiền tương ứng và ngân sách này làm giảm doanh thu của Shopee.
Còn đối với các gian hàng của nhà bán hàng không thuộc Shopee quản lý, hiện nay Shopee chưa có chính sách can thiệp nhiều vào trong cuộc giao dịch này, vì vậy, khi tình trạng hết hàng xảy ra đối vơi nhà bán hàng không thuộc Shopee quản lý, phía Shopee chỉ có thể ghi nhận tỉ lệ hủy đơn hàng và điểm phạt, để khi điểm phạt càng ngày càng cao thì gian hàng này sẽ khơng được tham gia bất kì chương trình nào, nhưng việc hạn chế này chỉ là nội bộ, về phía người dùng thì họ khơng biết điều này và trải nghiệm của họ cũng vì thế mà giảm sa sút.
3.3.2. Nguyên nhân 2: lỗi từ việc sai giá
Ngay cả phía BD hoặc nhà bán hàng đều ln xảy ra tình trạng sai giá sản phẩm. Ví dụ, sản phẩm có giá 1.000.000 đồng, nhưng khi nhập giá bán chỉ có 100.000 đồng. Người dùng lợi dụng điểm sai sót này của nhà bán hàng hoặc BD mà đặt hàng với số lượng nhiều. Và nhà bán hàng không thể giao sản phẩm ở mức giá thấp như vậy, điều này đã bắt buộc nhà bán hàng chủ động hủy đơn hàng làm cho trải nghiệm người dùng không tốt. Họ luôn suy nghĩ Shopee lừa đảo để thu hút lượng người dùng đến với sàn thương mại điện tử Shopee mà không cung cấp được dịch vụ với chất lượng cao.
Tầm quan trọng của nguyên nhân
lòng tin của người dùng, Shopee cũng phải dành một khoản ngân sách cho việc đền bù mã giảm giá để người dùng có thể tái mua hàng.
3.3.3. Nguyên nhân 3: chất lượng khơng được kiểm sốt
Về mặt cơ bản, Shopee là một sàn thương mại điện tử, nó là nơi trung gian kết nối người mua và người bán đến với nhau, tạo ra một cộng đồng mua bán. Trong đó, người bán có thể tự do tạo một gian hàng trên Shopee mà không vướng phải bất kì 1 rào cản nào. Vì vậy, nhà bán hàng dễ dàng bán được món hàng mà khơng tốn 1 đồng chi phí. Chính vì khơng có rào cản và ràng buộc, người bán lợi dụng điểm này để bán các sản phẩm hàng giả, hàng nhái, hàng trôi nổi và hàng kém chất lượng. Khi người dùng mua sắm, họ chỉ thấy hình ảnh đẹp đẽ của sản phẩm kèm những dịng mơ tả hồn mỹ, nhưng khi nhận hàng thực tế, người dùng lại không được kiểm tra sản phẩm trước khi nhận. Vì vậy, khi người dùng mở sản phẩm thì rất thất vọng với số tiền mình bỏ ra và nhận lại sản phẩm kém chất lượng. Điều này làm tăng tỉ lệ trả hàng hồn tiền và cịn làm giảm rõ rệt trải nghiệm của người dùng, dẫn đến người dùng hoàn tồn mất lịng tin với sàn thương mại điện tử Shopee và làm ảnh hưởng đến những nhà bán hàng chất lượng khác. Họ sẽ khơng có ý định quay lại mua sắm nữa mặc dù cịn nhiều sản phẩm có giá tốt, chất lượng tốt của những nhà bán hàng khác. 224,824 5,740 (2.55%) - 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000
Hình 3.4: Số đơn hàng hồn trả trung bình một ngày của Shopee. Nguồn: Shopee Việt Nam
Dựa vào bảng số liệu trên, ta thấy tỉ lệ hàng hoàn trả chiếm tỉ lệ nhỏ, khoảng 2.55% so với lượng đơn trung bình một ngày. Tỉ lệ hàng hoàn trả tuy nhỏ, nhưng nó cũng đóng góp vào việc trải nghiệm khách hàng giảm. Tuy nhiên ở đề tài này, tôi xin phép không tập trung vào vấn đề này, do tỉ lệ chưa cao. Cần tập trung vào vấn đề thực tiễn hơn.
Tầm quan trọng của nguyên nhân
Chất lượng khơng được kiểm sốt cũng cực kì quan trọng. Nhiều nhà bán hàng đã lợi dụng sàn thương mại điện tử Shopee để kinh doanh hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng thậm chí có sự giả mạo các doanh nghiệp uy tín để lừa đảo người dùng gây thiệt hại kinh tế và niềm tin của người dùng đối với hoạt động thương mại điện tử, các doanh nghiệp chân chính nói chung và Shopee nói riêng.
Tuy nhiên, với đặc thù của việc giao dịch trên sàn thương mại điện tử là người bán, người mua không thể gặp mặt nhau trực tiếp, người mua cũng không được tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa nên xảy ra trường hợp hàng giao khơng đúng như sản phẩm được giới thiệu về cả mẫu mã và chất lượng.
Trong trường hợp này, nếu nhà bán hàng cố tình lừa đảo và người dùng đã thanh tốn tiền trước thì người dùng ln là người chịu thiệt. Thêm vào đó, những món hàng mua qua thương mại điện tử thường là hàng tiêu dùng, có giá trị nhỏ nên người mua cũng ngại khiếu nại để địi quyền lợi cho mình.
3.3.4. Ngun nhân 4: Lỗi chạy chương trình khuyến mãi
Khi mã giảm giá đã hết hạn, nhưng team BD đã quên rằng phải gỡ hình ảnh trên các banner quảng cáo, dẫn đến người dùng tin rằng có mã giảm giá để thanh tốn, nhưng
và tăng khối lượng cơng việc cho team CS dẫn đến nội bộ Shopee phải giải quyết cơng việc nhiều hơn. Tình trạng tương tự là chương trình đã hết hạn nhưng cũng cịn hiển thị chứ chưa được gỡ khỏi ứng dụng Shopee.
Cùng với tình trạng mã giảm giá hết hạn, là sai mã giảm giá. Khi thiết lập hình ảnh quảng cáo, ngành hàng sẽ thể hiện mã giảm giá trên đó để thu hút người dùng rằng khi sử dụng mã này, bạn sẽ được giảm một khoản tiền theo chính sách. Tuy nhiên, khi người dùng áp dụng mã để hưởng chính sách giảm giá, thì hệ thống báo sai mức giảm hoặc sai mã giảm giá. Ví dụ, hình ảnh quảng cáo mã giảm giá có kí tự SHOPEE1212, nhưng trong hệ thống lại thiết lập là SHOPEE12, làm cho người dùng không thể áp dụng được. Hoặc trường hợp mã giảm giá khi quảng cáo rằng sẽ giảm 100.000 đồng, nhưng thực tế mã chỉ giảm 90.000 đồng.
Một lỗi khác là sản phẩm sai giá so với hình ảnh banner quảng cáo. Ví dụ: hình quảng cáo sản phẩm có giá 99.000 đồng, nhưng thực tế, khi khách hàng tiến hành đặt mua sản phẩm thì giá trị sản phẩm là 150.000 đồng, khơng đúng như hình ảnh mơ tả, làm cho người dùng mất lòng tin, cảm giác như bị lừa đảo. Nếu khơng để ý thì người dùng đã bị mất 51.000 đồng tiền chênh lệch.
Bảng 3.1: Top 10 bộ phận có số lượng lỗi gây ra nhiều nhất trong đợt khuyến mãi 12.12.2018
Live-date
issue Type of issue Grand
total Dimension # Team Banner Content Image
Quality
Price Deal
Wrong
name URL Voucher
1 ELHA 3 7 2 10 4 7 33 22.00% 2 FMCG Retail 2 3 2 2 15 24 16.00% 3 HB 2 2 4 8 16 10.67% 4 SPNS 2 8 2 3 15 10.00% 5 WBS 2 2 6 10 6.67% 6 Voucher Service 5 1 4 10 6.67% 7 Retail CB 3 2 2 7 4.67% 8 CP 3 3 6 4.00% 9 WAFA 3 3 6 4.00% 10 Coins 4 1 5 3.33%
Nguồn: Shopee Việt Nam
Tầm quan trọng của nguyên nhân
Đối với một chương trình khuyến mãi bất kì, thì hình ảnh quảng cáo, hình ảnh banner ln là phần mấu chốt quan trọng để truyển tải đủ nội dung và thông điệp đến
Ngồi ra, khi số lượng lỗi về hình ảnh quảng cáo, hình ảnh banner tăng lên, thì người dùng đã quá quen thuộc với những lỗi luôn lặp đi lặp lại, ngay lập tức, trong suy nghĩ của họ là Shopee đang lừa gạt, họ sẽ khơng cịn hứng thú mua sắm hoặc trải nghiệm khi đến với Shopee nữa, từ đó, hậu quả là làm cho người dùng rời bỏ Shopee, họ lập các hội tẩy chay sàn thương mại điện tử Shopee. Như vậy các chương trình khuyến mãi này khơng cịn truyền đạt đúng thông điệp và ý nghĩa nữa và hơn hết là người dùng khơng cịn mặn mà và mục tiêu doanh số cuối cùng của từng phịng ban, của cơng ty khơng đạt được, một sự thất bại lớn được cảnh báo trước.
3.4. Kết quả phỏng vấn
Sau khi thực hiện cuộc phỏng vấn sơ bộ với hơn 300 người dùng, ta có thể thấy khi khơng thể đặt hàng vì giá sản phẩm và mã giảm giá không đúng như quảng cáo, người dùng thường suy nghĩ là lỗi đến từ hệ thống nên hiển thì sai giá chiếm tỉ lệ khá cao, chiếm vị trí đầu trong suy nghĩ của người dùng khi tỉ lệ khảo sát lên đến 60%. Vì thế, khi họ đặt hàng, giá bán cao hơn giá đã quảng cáo, gây nên sự khó chịu cho người dùng. Nhất là những dịp chạy chương trình cách mạng mua sắm lớn vào cuối năm điển hình như chương trình vào ngày 11 tháng 11 và 12 tháng 12.
Bảng 3.2: những lí do người dùng suy nghĩ khi khơng thể đặt hàng vì giá sản phẩm và mã giảm giá không đúng như quảng cáo
Nguồn: kết quả phỏng vấn của tác giả
Ngồi ra, ta cũng có thể thấy người dùng cũng suy nghĩ là Shopee đang lừa đảo để người dùng truy cập nhiều hơn, để khi họ cứ đinh ninh là đã giảm giá rồi, và người dùng cứ thế đặt hàng mà không để ý đến giá tiền cần phải thanh toán.
Tiếp theo là đến lỗi hình ảnh, rất ít người dùng nghĩ đến lí do này, vì họ quan niệm rằng, khi tổ chức bất kỳ 1 chương trình khuyến mãi nào, thì phía Shopee ý thức được là sẽ bán sản phẩm nào, với giá khuyến mãi bao nhiêu, lượng tồn kho thế nào và chạy chương trình trong bao lâu. Chính vì vậy, người dùng thường khơng nghĩ lí do lỗi giá là vấn đề của Shopee.
Tiếp theo là những suy nghĩ của người dùng khi đơn hàng chưa được xử lí. Họ thường suy nghĩ là nhà bán hàng cố tình xử lí đơn hàng chậm trễ chiếm tỉ lệ cao nhất với 56%, vị trí thứ hai trong suy nghĩ của người dùng là lỗi của hệ thống nên nhà bán hàng khơng thể xứ lí chiếm 29%. Cuối cùng là nhà bán hàng khơng cịn hàng để giao vì bán
30%
60% 10%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Shopee lừa đảo để người dùng truy cập nhiều
Lỗi hệ thống nên hiển thị sai giá (giá bán cao hơn giá quảng cáo)
Bảng 3.3: Những lí do người dùng suy nghĩ khi đơn hàng chưa được xử lí
Nguồn: kết quả phỏng vấn của tác giả
Tuy nhiên, xét trên mặt lý thuyết, nhà bán hàng sẽ có ít người xử lí đơn hàng chậm, vì tâm lí của nhà bán hàng là ln giao hàng nhanh nhất có thể để phục vụ người