5. Bố cục luận văn
1.5. ĐỀ XUẤT THANG ĐO ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH
1.5.2. xuất thang đo đánh giá họat động quản trị kênh phân phối
Qua tổng hợp một số tài liệu nghiên cứu cùng với thảo luận tay đôi với 9 quản lý bán hàng tại 9 nhà phân phối lớn trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả các nhà quản lý bán hàng của Vissan đồng ý các vấn đề trong quản trị phân phối của Vissan như sau: Xung đột trong kênh phân phối, dòng chảy kênh phân phối, khuyến khích các thành viên kênh, đánh giá các thành viên trong kênh phân phối.
Xung đột trong kênh phân phối
Xung đột trong kênh phân phối “(Conflicts in the dictribution/marketing channel) là hành động của một hay một số thành viên trong kênh chống lại các thành viên khác vì lợi ích cục bộ mà làm tổn hại lợi ích chung toàn bộ kênh. Các thành viên thường khơng có cái nhìn tồn cục, họ không quan tâm tới mục tiêu chung của kênh mà trở nên chống đối nhau vì những lợi ích cá nhân mà làm ảnh hướng tới toàn bộ kênh. Những hành động của họ khơng cịn giới hạn ở hành vi cạnh tranh hợp lý. Những bất đồng về lợi ích, vai trị của mỗi thành viên thường dẫn tới những xung đột.”
“ Xung đột trong kênh làm thiệt hại lợi ích tồn cục của kênh, gây lãng phí thời gian và cơ hội của cả hệ thống, các thành viên chống đối nhau dẫn tới những hành động khơng cần thiết thậm chí có thể là những hành động phá họai lẫn nhau.”
“ Vậy nguyên nhân dẫn đến xung đột là do đâu? Những xung đột thường là xâm lấn lãnh thổ, chiết khấu nhiều hơn quy định của kênh, thay đổi địa vị của các thành viên trong kênh.”
“ Sau quá trình tổng hợp tài liệu và tham khảo ý kiến chuyên gia tác giả đề xuất
các biến quan sát Xung đột trong kênh phân phối như sau:
“XĐ 1: Mâu thuẫn giữa các đại lý là do giá bán sản phẩm cho đại lý.” “XĐ 2 : Nhà phân phối bán cho đại lý với giá thấp hơn giá đề xuất.” “XĐ 3: Khách hàng lấy hàng của nhiều NPP khác nhau.”
Các dòng chảy trong kênh phân phối
Các dòng chảy kết nối các thành viên trong kênh phân phối với nhau. Các dịng chảy trong kênh mơ tả tốt nhất hoạt động của kênh. Trọng tâm của việc quản trị kênh phân phối là quản lý các dòng chảy. Các dòng chảy chủ yếu trong kênh là: dòng chuyển quyền sở hữu; dịng thanh tốn; dịng vận động sản phẩm; dịng thơng tin và dòng xúc tiến.”
Dòng chuyển quyền sở hữu: “Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh . Mỗi hành vi mua xảy ra trong kênh là một lần sản phẩm chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua.”
Dòng vận động sản phẩm: “Diễn tả việc chuyển hàng hoá vật phẩm thực sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải.”
Dịng thanh tốn: “mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian và trở lại người sản xuất.”
Dòng thông tin: “cho thấy giữa các thành viên trong kênh trao đổi thông tin với nhau, có thể làm trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá cả sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận thanh tốn ....”
Dịng xúc tiến: “mô tả những hoạt động xúc tiến khuếch trương hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh.”
Các dòng chảy trong kênh cùng vận động theo những hướng xác định và cường độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của các kênh phân phối.”
“Sau quá trình tổng hợp tài liệu và tham khảo ý kiến chuyên gia tác giả đề xuất các biến quan sát dòng chảy trong kênh phân phối như sau: .”
DC1: “Sản phẩm luôn được vận chuyển đúng thời gian giao hàng.” DC2: “ Sản phẩm vận chuyển đến đại lý khơng có hỏng hóc.” DC3: “ Nhà phân phối và đại lý ln có thương lượng về cơng nợ.” DC4: “ Thông tin về giá bán luôn được thông báo đầy đủ.”
DC6: Hỗ trợ chi phí trưng bày trong cửa hàng là hình thức hỗ trợ xúc tiến bán hàng hiệu quả.
DC7: “Hỗ trợ, cung cấp vật dụng trang trí tại điểm trưng bày sản phẩm là hình thức hỗ trợ xúc tiến bán hàng hiệu quả.”
DC8: “Cung cấp băng rôn quảng cáo, catalogue là hình thức hỗ trợ xúc tiến bán hàng hiệu quả.”
Khuyến khích các thành viên kênh
“Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều. Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống. Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết.”
-“Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành viên kênh dịng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt được lợi nhuận cao.”
-“Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường.”
“Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường.”
“Các nhà sản xuất phải để cho các nhân viên thấy rằng họ có được sự giúp đỡ khi họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất, đồng thời sự giúp đỡ này phải được tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của kênh. Nhà sản xuất phải thấy được rằng các trung gian chính là khách hàng của mình. Và khi đó việc thoả mãn nhu cầu, ước muốn của các trung gian là vô cùng cần thiết.”
“Nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian. Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì cơng ty phải thực sự hiểu được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối. Bên cạnh những biện pháp khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thức phạt thích hợp đối với các thành viên hoạt động khơng có hiệu quả.”
Sau q trình tổng hợp tài liệu và tham khảo ý kiến chuyên gia tác giả đề xuất các biến quan sát khuyến khích các thành viên kênh phân phối như sau:
“KK1: Chính sách chiết khấu cho đại lý là hợp lý.” “KK2: Chính sách về tỉ lệ hư hỏng là hợp lý.”
“KK3: Cơng ty thường xun gởi catalogue, khung hình banner quảng cáo cho đại lý.”
Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
“Việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối là rất quan trọng, mang tính thời kỳ và là sự xem xét tổng hợp.”
“Có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thành viên kênh. Tuy nhiên các nhà sản xuất thường sử dụng các yếu tố như: khối lượng bán, duy trì lượng tồn kho, thái độ của các thành viên trong kênh.”
“- Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất là để đánh giá hoạt động của các thành vên kênh. Thông thường người quản lý đánh giá hoạt động bán dựa trên: ”
“+ Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng trong lịch sử.”
“+ So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của các thành viên kênh.”
“+ Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xác định trước.”
“Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh, cho từng thành viên kênh để từ đó có hướng đầu tư thích hợp.”
“- Duy trì tồn kho: lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn bán của các thành viên kênh. Xác định một mức tồn kho đảm bảo cho tính sẵn có của hàng hố trên thị trường. Hoạt động tồn kho được thể hiện bởi: Mức tồn kho trung bình; điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào? ”
“Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường.”
“Sau quá trình tổng hợp tài liệu và tham khảo ý kiến chuyên gia tác giả đề xuất các biến quan sát Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối như sau: ”
“ĐG 1: Chỉ tiêu đánh giá rõ ràng.” “ĐG 2: Cách thức đánh giá minh bạch.” “ĐG 3: Nội dung đánh giá đơn giản, dễ hiểu.”
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
“
Trong chương 1, tác giả đã hệ thống các lý luận cơ bản khái niệm kênh phân phối, quản lý kênh phân phối, các vai trị chức năng và hình thức tổ chức kênh phân phối, các nội dung trong quản trị kênh phân phối; các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối. Nội dung trình bày trong chương 1 là cơ sở để tác giả tiến hành phân tích thực trạng và đưa ra những giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối”.
“
Ngồi ra chương 1 cịn đưa ra một số bài nghiên cứu các yếu tố tác động đến quản trị kênh phân phối và mức độ hài lòng của nhân viên trong hệ thống kênh phân phối. Kết hợp với phỏng vấn các chuyên gia trong Vissan tác giả đã đề xuất và hiệu chỉnh thang đo các yếu tố quan trọng trong công tác quản trị kênh phân phối của công ty Vissan tại TP. HCM”.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY VISSAN TẠI TP.HCM