Mặc dù khái niệm “Marketing nội bộ” trong thời gian gần đây đang được các nhà quản lý tổ chức, doanh nghiệp trong nước quan tâm, và ngày càng nhận thấy rõ hơn tầm quan trọng của vấn đề này đối với sự tồn tại và phát triển của đơn vị mình. Tuy nhiên, hầu như các nghiên cứu về marketing trong nước hiện nay đều hướng đến đề tài Marketing quan hệ với khách hàng bên ngồi đơn vị mà chưa nhìn nhận được sự ảnh hưởng của Marketing nội bộ đối với sự thoả mãn của nhân viên trong cơng việc.
Trong khi đó, trên thế giới tác giả đã tham khảo khá nhiều cơng trình nghiên cứu nói về đề tài này, rất hữu ích cho việc xây dựng hướng nghiên cứu của đề tài:
A. Vijaya Kameswari và Nittala Rajyalakshmi (2012) “Vai trò của Marketing
nội bộ đối với sự thoả mãn trong công việc của nhân viên tại Ngân hàng Nhà nước Ấn Độ”. Nghiên cứu chỉ ra rằng có 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn trong công
việc của nhân viên ngân hàng nhà nước Ấn Độ tại Thành phố Visakhapatnam là (1) Nội dung công việc (2) Đào tạo (3) Môi trường làm việc (4) Hỗ trợ từ cấp trên (5) Đồng nghiệp (6) Sự công nhận. Nghiên cứu đã cho thấy rằng Marketing nội bộ có liên quan đến tất cả các tổ chức đặc biệt là đối với ngành công nghiệp chuyên sâu về con người như dịch vụ. Mơ hình đo lường cho thấy Marketing nội bộ có mối quan hệ đáng kể và tích cực đối với sự thoả mãn về công việc của nhân viên.
De-Bruin (2013) “Ảnh hưởng của Marketing nội bộ đến sự thoả mãn của khách hàng nội bộ trong ngân hàng bán lẻ”. Nghiên cứu về tác động của Marketing
nội bộ đến sự thoả mãn của khách hàng nội bộ trong các ngân hàng bán lẻ của Nam Phi gồm: ngân hàng First National, ngân hàng Nedbank và ngân hàng Standard Bank. Kết quả cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa các yếu tố Marketing nội bộ (1) Sản phẩm nội bộ (2) Văn hoá hợp tác (3) Cấu trúc tổ chức (4) Con người nội bộ (5) Quy trình nội bộ có tác động tích cực đến sự thoả mãn trong công việc của nhân viên.
Esfahani và các cộng sự (2013) đã nghiên cứu về mối quan hệ giữa Marketing nội bộ và sự thoả mãn trong công việc của nhân viên tại các công ty bảo hiểm ở Thành phố Isfahan. Nghiên cứu tiếp cận Marketing nội bộ theo hướng marketing truyền thống bằng cách ứng dụng và chỉnh sửa cho phù hợp với chiến lược Marketing mix với 4P vào thì trường nội bộ gồm (1) Sản phẩm nội bộ (2) Giá nội bộ (3) Truyền thông nội bộ và (4) Địa điểm nội bộ. Nghiên cứu đã nghiên cứu những nhân viên làm việc trong 20 cơng ty bảo hiểm có trụ sở đặt tại Thành phố Isfahan. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả bốn khía cạnh có tác động khá mạnh mẽ đến sự thoả mãn trong công việc của nhân viên theo thứ tự Địa điểm nội bộ, tiếp theo là Sản phẩm nội bộ và cuối cùng là Giá nội bộ và Truyền thơng nội bộ có tác động bằng nhau.
Shahzad và Naeem (2013) “Vai trò của Marketing nội bộ đối với sự gắn kết
của nhân viên dẫn đến sự thoả mãn trong công việc của nhân viên tại các ngân hàng tư nhân của Pakistan” đã nghiên cứu về mối quan hệ giữa Marketing nội bộ
và sự thoả mãn trong công việc của nhân viên từ các ngân hàng thương mại ở hai Thành phố lớn Rawalpindi và Islamabad của Pakistan thông qua biến trung gian là sự gắn kết của nhân viên. Nghiên cứu đo lường Marketing nội bộ qua sáu biến gồm: (1) Nội dung công việc (2) Đào tạo (3) Sự công nhận (4) Môi trường làm việc (5)
Hỗ trợ của cấp trên (6) Hỗ trợ của đồng nghiệp. Kết quả phân tích chỉ ra rằng Marketing nội bộ có mối quan hệ tích cực đến sự thoả mãn trong công việc thông qua biến trung gian là sự gắn kết nhân viên.
Nooraini Mohamad Sheriff (2016) đã nghiên cứu đề tài “Tác động của
Marketing nội bộ đến sự thoả mãn công việc giữa các nhân viên ngân hàng ở Yemen” kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để nâng cao kiến thức của các nhà
quản lý ngân hàng về tầm quan trọng của việc triển khai Marketing nội bộ trong ngân hàng của họ nhằm mục đích tăng mức độ thoả mãn công việc của nhân viên trong tồn bộ các cấp quản trị. Nói cách khác, điều quan trọng là các nhà quản lý ngân hàng phải thiết lập các kế hoạch hiệu quả để phát triển các sáng kiến Marketing nội bộ, đặc biệt hướng tới việc tăng cường truyền thông nội bộ giữa các nhân viên của họ, thúc đẩy nhân viên và thúc đẩy giao tiếp thông suốt giữa nhân viên và người quản lý. Nghiên cứu đưa ra mơ hình gồm 5 yếu tố (1) Sản phẩm nội bộ nội bộ (2) Truyền thông (3) Giám sát (4) Đồng nghiệp (5) Trả lương là các yếu tố của Markting nội bộ tác động đến mức độ thoả mãn trong công việc của nhân viên.
Ở Việt Nam, có khá nhiều các nghiên cứu về Marketing nội bộ, tuy nhiên vấn đề sử dụng Marketing nội bộ để làm thoả mãn nhân viên thì cịn khá ít, tác giả xin đề cập đến luận văn của Ôn Thị Mỹ Ngọc (2015) đã nghiên cứu về “Tác động của Marketing nội bộ đến sự thoả mãn trong công việc của nhân viên tại Công ty Phát triển Công Nghệ Thái Sơn”. Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định và đo lường
mức độ tác động của các yếu tố của Marketing nội bộ tác động đến sự thoả mãn trong công việc của nhân viên tại công ty Thái Sơn, khám phá mối quan hệ giữa các yếu tố đặc điểm cá nhân và sự thoả mãn trong cơng việc, từ đó đề xuất các giải pháp giúp tăng cường sự thoả mãn trong công việc của nhân viên tại công ty Thái Sơn. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có sáu yếu tố tác động đến sự thoả mãn trong công việc là (1) Sản phẩm nội bộ (2) Giá nội bộ (3) Xúc tiến nội bộ (4) Địa điểm nội bộ (5) Con người nơi bộ và (6) Quy trình nội bộ.
Thơng qua việc phân tích các lý thuyết và cơng trình nghiên cứu trong và ngoài nước về tác động của Marketing nội bộ nhằm nâng cao sự thoả mãn trong công việc của nhân viên, tác giả tổng hợp các yếu tố marketing nội bộ tác động đến
Bảng 1.1: Tổng hợp các yếu tố của Marketing nội bộ ảnh hưởng đến sự thoả mãn công việc
Tác giả, năm Mục tiêu nghiên cứu Thang đo Marketing nội bộ Lĩnh vực Quốc gia A. Vijaya Kameswari & Nittala Rajyalakshmi (2012) Xác định vai trò của Marketing nội bộ trong việc xây dựng sự thoả mãn trong công việc của nhân viên
- Nội dung công việc
- Đào tạo phát triển - Môi trường làm việc
- Hỗ trợ từ cấp trên - Đồng nghiệp - Sự công nhận Ngân hàng Ấn Độ De-Bruin (2013)
Nghiên cứu tác động của Marketing nội bộ đến sự thoả mãn trong công việc
- Sản phẩm nội bộ - Văn hoá hợp tác - Cơ cấu tổ chức - Con người nội bộ
- Quy trình nội bộ
Ngân hàng Nam Phi
Esfahani và các cộng sự
(2013)
Nghiên cứu mối quan hệ giữa Marketing nội bộ và sự thoả mãn trong công việc
- Sản phẩm nội bộ - Giá nội bộ
- Truyền thông nội bộ - Địa điểm nội bộ
Bảo hiểm Iran
Shahzad và Naeem (2013)
Kiểm tra mối quan hệ giữa Marketing nội bộ đối với sự gắn kết dẫn đến sự thoả mãn của nhân viên
- Nội dung công việc - Đào tạo
- Sự công nhận - Môi trường làm việc
- Hỗ trợ của đồng nghiệp Ngân hàng Pakistan Nooraini Mohamad Sheriff (2016) Đánh giá tác động của Marketing nội bộ đến sự thoả mãn trong công việc
- Sản phẩm nội bộ - Truyền thông nội bộ - Giám sát - Đồng nghiệp - Trả lương Ngân hàng Yemen Ôn Thị Mỹ Ngọc (2015) Tác động của Marketing nội bộ đến sự thoả mãn trong công việc của nhân viên
- Sản phẩm nội bộ - Giá nội bộ - Xúc tiến nội bộ - Địa điểm nội bộ - Con người nội bộ
Công nghệ thông tin
Việt Nam
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trước
1.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các yếu tố của mơ hình đề xuất
Trên cơ sở những yếu tố của Marketing nội bộ ảnh hưởng đến sự thoả mãn trong công việc của nhân viên đã được đề cập trong các nghiên cứu trước đây. Tác giả tán đồng với quan điểm với nghiên cứu của Esfahani và các cộng sự (2013) và giới hạn nghiên cứu của mình là tập trung nghiên cứu Marketing Mix của Marketing nội bộ, sử dụng các yếu tố 4P để ứng dụng các nhân tố nội tại được đặt dưới sự kiểm
soát, quản lý và được phối hợp với nhau để tạo ra sản phẩm từ những yêu cầu của thị trường mục tiêu.
Lý do lựa chọn mơ hình này: Có thể nhận thấy biến Nội dung công việc, Đào tạo của Shahzad & Naeem (2013) và biến Đào tạo và phát triển của A. Vijaya Kameswari & Nittala Rajyalakshmi (2012) chính là biến Sản phẩm nội bộ trong nghiên cứu của Esfahani và các cộng sự (2013). Biến Sự công nhận của Shahzad và Naeem (2013) và biến Trả lương của Nooraini Mohamad Sheriff (2016) là biến Giá nội bộ của Esfahani và các cộng sự (2013). Hai biến Văn hoá hợp tác và Cơ cấu tổ chức của De-Bruin (2013) chính là biến Địa điểm nội bộ trong nghiên cứu của Esfahani và các cộng sự (2013). Ngồi ra, biến Mơi trường làm việc của Shahzad và Naeem (2013) cũng phần nào được phản ánh trong biến Văn hoá hợp tác cũng chính là biến Địa điểm nội bộ của Esfahani và các cộng sự (2013).
Như vậy, các yếu tố trong mơ hình của Esfahani và các cộng sự (2013) đều có tính đại diện và khả năng khái qt cao, bên cạnh đó nghiên cứu của Esfahani và các cộng sự (2013) được thực hiện trong lĩnh vực bảo hiểm cũng là một lĩnh vực tương tự với ngành ngân hàng nên tác giả quyết định chọn những yếu tố này (gồm: Sản phẩm nội bộ, Giá nội bộ, Truyền thông nội bộ và Địa điểm làm việc nội bộ) vào mơ hình nghiên cứu đề xuất. Cụ thể:
Biến phụ thuộc: Sự thoả mãn trong công việc.
Các biến độc lập: (1) Sản phẩm nội bộ, (2) Giá nội bộ, (3) Truyền thông nội bộ, (4) Địa điểm nội bộ.
Hình 1.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Nghiên cứu của Esfahani và các cộng sự (2013)
Thang đo được sử dụng trong đề tài nghiên cứu được dựa trên thang đó gốc từ các nghiên cứu trước đây, và bằng phương pháp phỏng vấn các chuyên gia về ngành
Sản phẩm nội bộ Giá nội bộ Truyền thông nội bộ
Địa điểm nội bộ
ngân hàng để điều chỉnh cho phù hợp với thực trạng của BIDV Ba Tháng Hai (Phụ lục 1). Tác giả xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing nội bộ nhằm mang lại sự thoả mãn trong công việc của nhân viên với 30 câu hỏi. Bên cạnh đó, thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường giá trị các biến số, với ý nghĩa như sau:
1: Hoàn toàn khơng đồng ý (phát biểu sai hồn tồn) 2: Hơi khơng đồng ý
3: Khơng có ý kiến (trung lập) 4: Hơi đồng ý
5: Hoàn toàn đồng ý (phát biểu đúng hoàn toàn)
1.5.1 Sản phẩm nội bộ
Sản phẩm trong Marketing nội bộ theo Esfanhani và các cộng sự (2013) định nghĩa là các công việc của của người lao động, kèm theo đó là các thành phần bổ sung vượt ra ngoài bản chất của công việc như là đào tạo, phát triển; cơ hội nghề nghiệp; trao quyền và vai trò phù hợp với công việc. Một tổ chức dịch vụ thành công, đầu tiên phải “bán” được công việc cho nhân viên của mình trước khi bán dịch vụ cho khách hàng. Đó là những cơng việc cần thiết để thay đổi và làm ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của nhân viên. Hơn nữa, không thể xác định sản phẩm chỉ từ quan điểm và vị trí quản lý, để thực hiện Marketing nội bộ thành cơng, thay vào đó cần phải xem xét nhu cầu và điều kiện của nhân viên. Các kỹ thuật ứng dụng trong lập kế hoạch công việc được sử dụng trong quá trình xác định sản phẩm trong Marketing nội bộ (Ahmed và Rafiq, 1995). Berry và Parasuraman (1991) cũng mô tả Marketing nội bộ là quá trình "thu hút, phát triển, thúc đẩy và duy trì” nhân viên có trình độ thơng qua các sản phẩm công việc nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Do đó, từ quan điểm chúng ta có thể biết sản phẩm trong Marketing nội bộ tương đương với sản phẩm công việc.
Thang đo yếu tố sản phẩm nội bộ được kế thừa của các tác giả Esfahani và các cộng sự (2013), De-Bruin (2013), Shazad và Naee (2013). Bằng phương pháp chuyên gia (Phụ lục 1) với mục đích điều chỉnh lại cho phù hợp với tình hình thực tế tại BIDV Ba Tháng Hai, thang đo sau khi được điều chỉnh sẽ bao gồm những biến quan sát cụ thể như bảng 1.2 như sau:
Bảng 1.2: Thang đo yếu tố sản phẩm nội bộ
STT Thang đo đã điều chỉnh Nguồn
SP1 Bảng mô tả công việc của anh/chị thể hiện rõ
ràng trách nhiệm và nghĩa vụ của mình. Esfahani và các cộng sự (2013), De-Bruin (2013), Shazad và Naee (2013)
SP2
Anh/chị có quyền tự quyết định cách thức hoàn thành cơng việc của mình một cách hiệu quả nhất.
Esfahani và các cộng sự (2013), De- Bruin (2013), Shazad và Naee (2013)
SP3 Cơng việc hiện tại thích hợp với trình độ và nhu cầu thăng tiến của anh/chị.
Esfahani và các cộng sự (2013), De- Bruin (2013), Shazad và Naee (2013)
SP4
Anh/chị được đào tạo thường xuyên, trực tiếp về các kỹ năng cần thiết để thích ứng với sự thay đổi lớn trong công việc.
Esfahani và các cộng sự (2013), De- Bruin (2013), Shazad và Naee (2013)
SP5 Lãnh đạo chi nhánh luôn quan tâm đến công tác
đào tạo, phát triển cán bộ kế thừa. Esfahani và các cộng sự (2013), De-Bruin (2013), Shazad và Naee (2013)
SP6
Anh/chị được trang cấp đầy đủ dụng cụ làm việc và các tài ngun khác để hồn thành cơng việc một cách hiệu quả.
Esfahani và các cộng sự (2013), De- Bruin (2013), Shazad và Naee (2013)
Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2019)
1.5.2 Giá nội bộ
Tương tự như marketing bên ngoài, để nhận được một sản phẩm nội bộ tốt nhân viên phải trả một cái giá nội bộ (Piercy và Morgan, 1991). Xét về khía cạnh giá nội bộ, có rất nhiều chi phí phát sinh mà nhân viên phải trả ở đây khơng nói về mặt tiền bạc mà là những tổn thất thuộc về nội tại của con người. Tất cả những đánh đổi mà chính là giá nhân viên phải trả để làm việc cho tổ chức hay nói cách khác là phí tổn họ bỏ ra cho công việc để nhận lại những giá trị từ tổ chức.
Yếu tố của giá trong bối cảnh nội bộ của tổ chức có thể được xem như giá trị nhận được của người lao động từ tổ chức. Ví dụ, bằng cách tạo ra sự thay đổi trong các chương trình của tổ chức có thể là nhân viên buộc phải thực hiện các hoạt động khó khăn hơn và khác biệt so với trước đây (chi phí hoặc giá thanh tốn cho nhân viên sẽ thay đổi). Và điều này cho ta thấy rằng các nhân viên nhận được giá trị gì trong sự thay đổi này. Có lẽ nhiệm vụ mới cung cấp một cơ hội để tăng lương hay nhận phần thưởng hoặc cung một cơ hội để tăng lương hay nhận phần thưởng hoặc cung cấp khả năng thăng tiến công việc trong tổ chức (Ahmed và Rafiq, 1995).
Thang đo yếu tố giá nội bộ được kế thừa từ thang đo của các tác giả Esfahani và các cộng sự (2013), De-Bruin (2013), Shazad và Naee (2013). Dùng phương pháp
chuyên gia (Phụ lục 1) nhằm điều chỉnh lại cho phù hợp với tình hình thực tế tại BIDV Ba Tháng Hai, thang đo đã được điều chỉnh cụ thể như bảng 1.3:
Bảng 1.3: Thang đo yếu tố giá nội bộ
STT Thang đo đã điều chỉnh Nguồn
G1
Anh/chị tự nguyện dành nhiều thời gian hơn tại chi nhánh để học hỏi những quy trình mới khi cần.
Esfahani và các cộng sự (2013), De- Bruin (2013), Shazad và Naee (2013)
G2 Anh/chị bỏ qua các cơ hội làm việc ở những nơi khác khi làm việc tại chi nhánh.
Esfahani và các cộng sự (2013), De- Bruin (2013), Shazad và Naee (2013)
G3 Những hi sinh của anh/chị tại chi nhánh là có giá trị.
Esfahani và các cộng sự (2013), De- Bruin (2013), Shazad và Naee (2013)
G4 Anh/chị tin rằng điểm thưởng và phần thưởng đột xuất sẽ tăng động lực làm việc.
Esfahani và các cộng sự (2013), De- Bruin (2013), Shazad và Naee (2013)
G5
Anh/chị hài lịng với chính sách tăng lương và các chính sách phúc lợi khác (BHXH, BHYT, nghỉ phép, nghỉ lễ, thai sản, du lịch, …).
Esfahani và các cộng sự (2013), De- Bruin (2013), Shazad và Naee (2013)
G6 Anh/chị hài lòng với cơ hội thăng tiến nghề nghiệp có tại chi nhánh.