Nguồn: Tác giả tổng hợp
STT Nghiên cứu Tiền tố của RQ Bối cảnh
nghiên cứu
1 Crosby & cộng sự
(1990)
- Chuyên môn của nhân viên bán hàng
- Sự tương đồng Trong lĩnh vực
bảo hiểm nhân thọ trong Hoa Kỳ
2 Wray & cộng sự (1994)
- Đạo đức của nhân viên bán hàng - Chuyên môn của nhân viên bán hàng - Định hướng bán hàng
- Định hướng khách hàng - Thời gian có mối quan hệ
Trong lĩnh vực tài chính ở 4 thành phố phía đơng nam Hoa Kỳ.
3 Bejou & cộng sự
(1996)
- Chuyên môn của nhân viên bán hàng - Thời gian có mối quan hệ
- Định hướng bán hàng - Định hướng khách hàng Trong lĩnh vực tài chính ở Hoa Kỳ. 4 Wong & cộng sự (2007)
- Chia sẻ thông tin Trong lĩnh vực
dịch vụ tài chính ở Hồng Kông 5 Rajaobelina và Bergeron (2009) - Định hướng khách hàng Trong lĩnh vực dịch vụ tài chính ở Canada. 6 Ou & cộng sự (2012) - Hành vi bán hàng đạo đức
- Chuyên môn của nhân viên bán hàng - Hiệu suất dịch vụ
- Danh tiếng của công ty - Hiệu suất của công ty
Trong lĩnh vực tài chính ở Đài Loan 7 Alalak (2014) - Định hướng khách hàng - Định hướng quan hệ
- Các thuộc tính của nhân viên ngân hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng Malaysia 8 Izogo & cộng sự (2017)
- Chuyên môn của nhân viên ngân hàng
- Chia sẻ thông tin
- Định hướng khách hàng
Trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Nigeria
Từ kết quả của các nghiên cứu trước ( xem bảng 2.1) cho thấy rằng khơng có sự thống nhất về các tiền tố của RQ trong lĩnh vực tài chính. Chun mơn dường như là tiền tố được đề cập nhiều nhất trong nghiên cứu RQ. Ngoài ra, định hướng khách hàng cũng thường được đề cập (Wray & cộng sự,1994; Bejou & cộng sự,1996; Rajaobelina và Bergeron, 2009; Alalak, 2014; Izogo & cộng sự, 2017). Chia sẻ thông tin được coi là tiền tố của RQ trong những nghiên cứu gần đây trong lĩnh vực tài chính (Wong & cộng sự, 2007; Izogo & cộng sự, 2017).
Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào ba trong số các tiền tố được ủng hộ nhiều nhất của RQ trong lĩnh vực tài chính : định hướng khách hàng, chun mơn và chia sẻ thông tin để nghiên cứu RQ giữa khách hàng và ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ.
2.2.2.1 Định hướng khách hàng
Định hướng khách hàng ban đầu được phát triển trong quản lý bán hàng cá nhân và thường được coi là một chỉ số về chất lượng của mối quan hệ giữa người mua và người bán (Cheng & cộng sự, 2008). Brown, Mowen, Donavan và Licata (2002) định hướng khách hàng như một biến nhân cách phản ánh khuynh hướng đáp ứng nhu cầu của khách hàng của người bán hàng. Định hướng khách hàng đề cập đến mức độ nhân viên bán hàng điều chỉnh chiến lược bán hàng của họ để giúp khách hàng đưa ra quyết định mua hàng sẽ đáp ứng nhu cầu của họ (Saxe & Weitz, 1982). Nhân viên bán hàng hướng đến khách hàng có khả năng đồng cảm với khách hàng và quan tâm đến việc thỏa mãn nhu cầu của họ tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh (Wray, Palmer, & Bejou, 1994). Một số nhà nghiên cứu cũng đã báo cáo rằng một công ty định hướng khách hàng vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh và có nhiều khả năng thiết lập mối quan hệ cùng có lợi lâu dài với khách hàng (Bejou, Ennew, & Palmer, 1998; Saxe & Weitz, 1982). ). Driver (2001) chỉ ra rằng tiếp thị với định hướng khách hàng thực sự trong ngành hàng không sẽ rất nhạy cảm với các tiêu chuẩn an tồn và an ninh hàng khơng, điều này có lẽ sẽ dẫn đến sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng đối với hãng hàng không.
2.2.2.2 Chuyên môn
Palmatier & cộng sự (2006) định nghĩa chuyên môn là kiến thức, kinh nghiệm và năng lực tổng thể của nhân viên ngân hàng. Nhận thức của khách hàng về chuyên môn của nhân viên bán hàng phản ánh việc xác định các năng lực liên quan đến giao dịch hàng hóa hoặc dịch vụ (ví dụ: kiến thức về sản phẩm / thị trường, hậu cần) thường được thể hiện dưới dạng thông tin do nhân viên bán hàng cung cấp. Từ góc độ quản lý, các tổ chức bán hàng xem chuyên môn là yếu tố quyết định sống cịn của hiệu quả bán hàng, vì kiến thức sản phẩm là khoản đầu tư phổ biến nhất trong hầu hết tất cả các chương trình đào tạo bán hàng (Stanton và Buskirk 1987). Crosby& cộng sự (1990) chỉ ra rằng, chuyên môn của một nhân viên bán hàng là sự hiểu biết liên quan đến hàng hóa giao dịch hoặc dịch vụ. Trong nghiên cứu về mối quan hệ khách hàng của nhân viên bán bảo hiểm, họ thấy rằng chuyên môn của nhân viên bán bảo hiểm có ảnh hưởng đáng kể đến RQ. Nhân viên có kinh nghiệm và hiểu biết có thể làm giảm cảm nhận không chắc chắn và lo lắng của khách hàng, điều này có thể dẫn đến sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng cao hơn. Mức độ chuyên môn mà nhân viên sở hữu bao gồm kiến thức, kinh nghiệm hoặc kỹ năng liên quan đến một lĩnh vực hoặc hoạt động cụ thể là một yếu tố quyết định quan trọng của chất lượng mối quan hệ.
2.2.2.3 Chia sẻ thông tin
Chia sẻ thông tin được khái niệm là thơng tin được chia sẻ chính thức và khơng chính thức kịp thời và có ý nghĩa giữa các bên (Anderson và Narus, 1990; Morgan và Hunt, 1994; Sharma và Patterson, 1999). Trên thực tế, thơng tin kịp thời và có ý nghĩa có thể giúp khách hàng đánh giá tốt nhất những thông tin mới nhất trên thị trường, và từ đó giải quyết các vấn đề và quan điểm sai lầm. Bằng cách liên hệ với khách hàng thường xuyên, trả lời các câu hỏi của họ và cung cấp cho họ các báo cáo theo dõi thường xuyên, các tổ chức dịch vụ có thể phát triển mối quan hệ khách hàng tốt hơn. Khi thơng tin được chia sẻ, nó giúp định hình về những kỳ vọng thực tế của khách hàng, mang lại những lời giải thích tốt cho họ về các khoản đầu tư tài chính của họ
bằng một ngôn ngữ dễ hiểu, giúp họ trở nên hiểu biết hơn về tài chính và chứng minh cơng ty coi trọng mối quan hệ với họ (Sharma và Patterson, 1999). Nỗ lực giữ liên lạc chặt chẽ và thường xuyên với khách hàng được xác định là một trong những yếu tố chính quyết định duy trì mối quan hệ trong ngành bảo hiểm (Crosby, 1984), ngành ngân hàng bán buôn (Greenwich Associates, 1987) và nhiều lĩnh vực bán dịch vụ khác (Crosby & cộng sự, 1990). Do đó, chia sẻ thơng tin có thể tạo điều kiện thuận lợi cho việc giải quyết các vấn đề và thiết lập mối quan hệ tốt giữa các tổ chức và khách hàng của họ (Boles & cộng sự, 2000).
2.2.3 Hậu tố của chất lượng mối quan hệ
Hậu tố của chất lượng mối quan hệ đã có nhiều nghiên cứu trước đây thực hiện trong rất nhiều lĩnh vực. Tác giả tổng hợp các nghiên cứu RQ được nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ (xem Bảng 2.2). Lòng trung thành là hậu tố của RQ trong các nghiên cứu về RQ trong lĩnh vực tài chính (Yu & cộng sự, 2016; Izogo, 2016a; Izogo, 2017) và trong các lĩnh vực bán lẻ khác (Liu & cộng sự, 2011; Prayag & cộng sự, 2019). Ngoài ra, truyền miệng được chứng minh là hậu tố của chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực dịch vụ tài chính (Rajaobelina & cộng sự,2009; Al-alak, 2014), trong lĩnh vực dịch vụ uy tín cao (Chen & cộng sự, 2008). Ý định tái mua cũng được coi là kết quả của RQ (Rajaobelina & cộng sự,2009; Chen & cộng sự, 2008; Izogo, 2016b). Lòng trung thành của khách hàng được khái niệm hóa bao gồm ý định tái mua và sẵn sàng đề xuất (đôi khi được định nghĩa là truyền miệng) (Rajaobelina và Bergeron, 2009; Yu & cộng sự, 2016). Lịng trung thành của khách hàng ln đóng một vai trị quan trọng trong việc duy trì và tăng doanh số (Yu & cộng sự ,2016). Đối với các cơng ty dịch vụ tài chính, các nhà nghiên cứu đã kết luận rằng việc có được khách hàng mới tốn kém gấp năm lần so với việc giữ khách hàng hiện tại (Athanassopoulou, 2006; Liu & cộng sự, 2011), vì vậy cần phát triển mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ để cải thiện lịng trung thành của khách hàng, từ đó dẫn đến tăng lợi nhuận cho công ty (Athanassopoulou, 2006). Trong lĩnh vực tài chính nói chung, lĩnh vực ngân hàng nói riêng, cụ thể hơn là mảng bán lẻ của các ngân hàng, xây dựng lịng trung thành
ln là một vấn đề quan trọng cần được quan tâm. Nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu lòng trung thành là hậu tố của RQ.