Điểm yếu là các yếu tố nội tại của doanh nghiệp mang tính tiêu cực hoặc khĩ khăn trở ngại gây cản trở trong việc đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.
Cơ hội là các yếu tố ngoại cảnh bên ngồi doanh nghiệp (các yếu tố như thị
trường kinh doanh, xã hội, chính phủ, thời tiết,…) mang tính tích cực và thuận lợi hơn giúp cho doanh nghiệp dễ dàng đạt được các mục tiêu của minh.
Nguy cơ là các yếu tố tác nhân ngoại cảnh bên ngồi doanh nghiệp (các yếu tố
như thị trường kinh doanh, xã hội, chính phủ, thời tiết,…) mang tính gây khĩ khăn hoặc tiêu cực gây trở ngại cho doanh nghiệp trong việc đạt được mục tiêu của mình.
Như vậy mục đích của phân tích SWOT là nhằm xác định thế mạnh mà cơng ty, doanh nghiệp đang cĩ cũng như những điểm hạn chế, khĩ khăn cần phải khắc phục để phát triển.
Phân tích ma trận SWOT là một cơng cụ rất phổ biến và linh hoạt, nhưng nĩ bao gồm rất nhiều các quyết định chủ quan ở từng giai đoạn khác nhau. Phân tích ma trận SWOT cần được sử dụng như một định hướng chứ khơng phải là một liệu trình cụ thể để xử lý vấn đề chi tiết và việc này cần tiến hành lặp đi lặp lại liên tục trong quá trình xây dựng các định hướng chiến lược ở từng thời điểm.
Mỗi SWOT chỉ tương ứng với một doanh nghiệp cụ thể khơng mơ hình ma trận SWOT nào là đồng nhất và sử dụng chung, bởi mỗi tổ chức doanh nghiệp cĩ các điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức khác nhau và phụ thuộc vào mục tiêu của doanh
nghiệp để xem xét
Theo Fred R. David (1991) để xây dựng ma trận SWOT, trước tiên cần kể ra điểm mạnh- điểm yếu của cơng ty và xét các cơ hội- nguy cơ từ bên ngồi xác lập bằng ma trận thứ tự ưu tiên theo các ơ tương ứng là cơng cụ kết hợp quan trọng cĩ thể giúp cho các nhà quản trị phát triển bốn loại chiến lược sau:
Chiến lược SO (Strengths - Opportunities): theo đuổi những cơ hội phù hợp với
điểm mạnh của cơng ty.
Chiến lược WO (Weaks - Opportunities): vượt qua điểm yếu để tận dụng tốt cơ hội.
Chiến lược ST (Strengths - Threats): xác định cách sử dụng lợi thế, điểm mạnh
để giảm thiểu rủi ro do mơi trường bên ngồi gây ra.
Chiến lược WT (Weaks - Threats): thiết lập kế hoạch “phịng thủ” để tránh cho
những điểm yếu bị tác động nặng nề hơn từ mơi trường bên ngồi.
Sự kết hợp các yếu tố quan trọng bên trong và bên ngồi là nhiệm vụ khĩ khăn nhất của việc phát triển một ma trận SWOT, địi hỏi phải cĩ sự phán đốn tốt.
Mỗi cơng cụ kết hợp trong giai đoạn này là đề ra các chiến lược khả thi cĩ thể chọn lựa chứ khơng phải tất cả các chiến lược được phát triển trong ma trận SWOT đều sẽ được lựa chọn để thực hiện.
SWOT Cơ hội : O (Opportunity) Đe dọa (Threat)
Điểm mạnh : S (Strong)
Kết hợp S – O : Phát huy tối đa các điểm mạnh để tận dụng tối đa cơ hội.
Kết hợp S – T : Tận dụng các điểm mạnh để lướt qua hoặc né tránh các rủi ro
Điểm yếu : W (Weak)
Kết hợp W - O : khắc phục các điểm yếu và tận dụng các cơ hội
Kết hợp W – T : Cố gắng khắc phục các điểm yếu và né tránh các rủi ro.