2.3. Chiến lược Marketing cạnh tranh của sản phẩm sữa nước Vinamilk
2.3.3. Mở rộng thị phần
2.3.3.1. Mở rộng thị phần trong nước
2.3.3.1.1. Chiến lược giá chi phí thấp
Mục tiêu của Vinamilk khi thực hiện chiến lược chi phí thấp là tạo ra sản phẩm chất lượng, đạt tiêu chuẩn trong nước và quốc tế nhưng có giá bán thấp hơn. Chiến lược này giúp Vinamilk giành lợi thế trên thị trường trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt trong ngành sữa với hơn hàng trăm nhãn hiệu sữa khác nhau. Hiệu quả của chiến lược này có thể nhận biết rõ khi thị phần của Vinamilk ngày càng được tăng lên: Từ trước năm 2009 thị phần của Vinamilk là 17%, đến năm 2010 lên đến 25% và đến năm 2021 là 43.3%. Các sản phẩm chủ lực vẫn là sữa tươi và sữa đặc.
Vinamilk đặc biệt chú trọng với những thay đổi về giá, nhất là việc tăng giá vì nó sẽ ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng vì thu nhập của người dân Việt Nam chưa bằng nhiều nước trên thế giới. Vinamilk cố gắng đưa sản phẩm có “giá Việt” đến tay người Việt bằng cách cắt giảm những chi phí có thể như cơ cấu lại nhãn hàng, kiểm soát tốt các điểm bán lẻ giúp doanh số của Vinamilk không phụ thuộc vào các điểm bán sỉ. Chiến lược này không những tăng hiệu quả hoạt động cho cơng ty mà cịn bình ổn giá cả và mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng.
2.3.3.1.2. Xây dựng kênh phân phối rộng khắp
Hiện nay, hệ thống phân phối của Vinamilk trải rộng khắp 63 tỉnh, thành phố với chuỗi 430 cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt”, gần 251.000 điểm bán lẻ và các siêu thị, các cửa hàng tiện lợi trên cả nước giúp các sản phẩm của Vinamilk tiếp cận đến mọi đối tượng khách hàng từ thành thị đến nông thôn, từ những nơi đông dân đến những nơi tương đối hẻo lánh ít người. Hệ thống phân phối sâu rộng này được xem như xương sống cho chiến lược kinh doanh dài hạn của Vinamilk, giúp công ty mở rộng thị phần của mình một cách tối ưu nhất.
Hình 5: Cấu trúc kênh phân phối của Vinamilk
Đặc điểm cấu trúc kênh phân phối của Vinamilk có thể được chia thành:
Kênh hiện đại
Hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi: Sản phẩm sữa nước của Vinamilk có mặt ở hầu hết các hệ thống siêu thị lớn nhỏ, các trung tâm thương mại cũng như các cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc. Ngồi ra, Vinamilk cịn phân phối cho các nhà bán lẻ như các cửa hàng tạp hóa, chợ,... nhưng lại rất hạn chế mà sẽ thường thông qua các đại lý, các trung gian phân phối.
Key Accounts: kênh này bao gồm các nhà hàng, khách sạn, trường học, cơ quan, bệnh viện,... Những đơn vị này thường sẽ đặt hàng với số lượng lớn từ các chi nhánh của Vinamilk. Loại kênh phân phối này được sử dụng tại Việt Nam một cách rộng rãi bằng cách bán sản phẩm thông qua máy bán nước tự động, tủ trưng bày của các quầy thu ngân,... Sự thành công của kênh này là mối đe dọa rất lớn đối với các đối thủ cạnh tranh khác như TH True Milk, Dutch Lady, Dalatmilk,...
Cửa hàng sữa của Vinamilk: Vinamilk đã phát triển một hệ thống phân phối rộng khắp, trong đó hệ thống cửa hàng Giấc mơ sữa Việt được đầu tư mạnh vào năm 2016 đã liên tục phát triển về độ bao phủ lẫn chất lượng phục vụ. Bên cạnh đó, Vinamilk tiên phong lập ra website thương mại điển tử để đáp ứng nhu cầu mua
sắm online của khách hàng, cũng từ thời điểm này Vinamilk đã triển khai áp dụng mơ hình tiếp cận đa kênh (omni channel) để tích hợp lợi ích của người tiêu dùng trên cả hai kênh trực tuyến và tại cửa hàng.
Kênh truyền thống
Là loại kênh mang tính chất chiến lược của Vinamilk, loại kênh này mang bản chất là kênh VMS trong đó Vinamilk là nhà sản xuất có trách nhiệm quản lí các nhà phân phối thông qua các hợp đồng ràng buộc. Các nhà phân phối này được đặt khắp các tỉnh thành theo kế hoạch của Vinamilk. Theo bản đồ này thị thị trường Việt Nam được chia ra 3 vùng chính: Miền Bắc, Duyên hải miền Trung và Miền Nam. Tại mỗi vùng số lượng nhà phân phối sẽ khác nhau và phụ thuộc vào quy mơ khách hàng vị trí địa lý. Mỗi nhà phân phối phân phối hàng hóa của Vinamilk cho các đại lý và cửa hàng bán lẻ trong khu vực.
2.3.3.1.3. Xúc tiến thương mại và truyền thông
Quảng cáo
Những chiến lược quảng cáo là phương thức hàng đầu mang tính chất chiến lược giúp Vinamilk có thể duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Là công ty sản xuất, cung cấp sữa và những sản phẩm từ sữa mà chủ yếu là sữa bị, Vinamilk đã sáng tạo hình ảnh những chú bị sữa, tuy xuất hiện nhiều nhưng hình ảnh những chú bị khơng hề trùng lặp mà lại rất sôi động, ngộ nghĩa gây ấn tượng mạnh cho phụ huynh và trẻ nhỏ. Bên cạnh đó, hình ảnh những bãi cỏ xanh kết hợp với những cụm từ “nguyên chất”, “thuần khiết”, “từ thiên nhiên”, “100%” lặp đi lặp lại đã phần nào tạo niềm tin, ấn tượng cho khách hàng về sản phẩm sữa tươi Vinamilk.
Tuyên truyền thơng qua các hoạt động vì cộng đồng
Để xây dựng hình ảnh đẹp cho thương hiệu, Vinamilk đã thường xuyên tổ chức các hoạt động vì cộng đồng và để nó xuất hiện với tần suất dày đặc trên các phương tiện truyền thông như báo đài, tivi,... các tiêu đề của những quảng cáo, bài báo đều thể hiện bao quát nội dung như “Vinamilk tài trợ 1000 suất học bổng cho học sinh nghèo”, “Vinamilk tài trợ Quỹ Một triệu cây xanh cho Việt Nam”,...
Trong những nộ lực quảng bá hình ảnh của mình đến với cơng chúng, Vinamilk đã thành lập Quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam" cho trẻ em nghèo Việt Nam, đây là một chiến dịch do Vinamilk hợp tác với Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam triển khai với mục đích giúp đỡ những trẻ nghèo, có hồn cảnh khó khăn hoặc suy dinh dưỡng. Song song với chiến dịch này, Vinamilk đã tung ra một đoạn quảng cáo với thông điệp “Mọi trẻ em đều xứng đáng để nhận sự chăm sóc và nguồn dinh dưỡng tốt nhất để phát triển toàn diện. Hãy cùng Vinamilk trao sữa cho trẻ em nghèo khắp Việt Nam. Vinamilk! Niềm tin Việt Nam!”. Đây là một trong những quảng cáo được yêu thích nhất nhờ vào sự kết hợp thành cơng giữa âm thanh, hình ảnh với thơng điệp muốn truyền tải. Chiến dịch đã gây được xúc động mạnh đến người tiêu dùng và xây dựng được hình ảnh đẹp cho Vinamilk.
2.3.3.2. Mở rộng thị phần trong khu vực và thế giới
Tại thị trường Việt Nam, trong suốt quá trình hình thành và phát triển, Vinamilk luôn khẳng định được vị thế dẫn đầu của mình. Khơng chỉ hoạt động kinh doanh tại thị trường trong nước mà Vinamilk còn vươn ra và phát triển sang các quốc gia khác. Tính đến thời điểm hiện tại, sản phẩm của Vinamilk đã được xuất khẩu đến hơn 40 quốc gia trên thế giới, bao gồm khu vực Đông Nam Á, Trung Đông, Châu Phi và các nước khác. Vinamilk kỳ vọng thương hiệu sữa của mình sẽ được đưa vào bản đồ ngành sữa của thế giới.
Xuất khẩu sản phẩm ra nước ngồi
Xuất khẩu đóng góp 13% vào tổng doanh thu của Vinamilk. Trong những năm gần đây, cơng ty vẫn tiếp tục duy trì xuất khẩu sang các thị trường truyền thống tại Trung Đông và Đông Nam Á, bên cạnh đó cịn tập trung thâm nhập vào các thị trường tiềm năng ở châu Phi, đặc biệt là thị trường có yêu cầu chất lượng cao như Nhật Bản, Canada.
Còn đối với mặt hàng sữa nước, những năm gần đây mặt hàng này đã đạt được một số thành tựu đáng kể nhờ vào những quyết định đúng đắn từ Vinamilk. Vinamilk đã tham gia buổi triển lãm FHC – triển lãm hàng đầu về ẩm thực tại
Thượng Hải và đã giới thiệu các sản phẩm cao cấp, thế mạnh thuộc mặt hàng sữa nước bao gồm: Sữa tươi hữu cơ Organic, sữa tươi tách béo và sữa tươi tiệt trùng.