Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985
- Khoảng cách 1 (GAP 1): là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về điều đó. Nếu khoảng cách này lớn
tức là nhà quản lý chưa nắm rõ được khách hàng mong đợi gì. Vì vậy hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp một dịch vụ có chất lượng.
- Khoảng cách 2 (GAP 2): là khoảng cách giữa sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển đổi các nhận thức đó thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của mình.
- Khoảng cách 3 (GAP 3): là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập của doanh nghiệp với chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp (nghĩa là thể hiện cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định hay không).
- Khoảng cách 4 (GAP 4): là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà một dịch vụ đem đến cho khách hàng, nó thể hiện nhà quản lý dịch vụ đó có thực hiện lời hứa về dịch vụ với họ hay không.
- Khoảng cách 5 (GAP 5): là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụ nhận được (cảm nhận). Sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Khoảng cách này phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước đó. Do vậy, việc xóa bỏ hay thu hẹp khoảng cách 1,2,3,4 sẽ giúp rút ngắn khoảng cách 5, gia tăng chất lượng dịch vụ. Thời điểm khoảng cách 5 bằng 0 được coi là hoàn hảo về dịch vụ.
Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) đã đưa ra một nội dung tổng thể về chất lượng dịch vụ. Ban đầu, Parasuraman và các cộng sự cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng bởi 10 thành phần là: khả năng tiếp cận, chất lượng thông tin liên lạc, năng lực chuyên môn, phong cách phục vụ, tôn trọng khách hàng, độ tin cậy, sự đáp ứng, tính an tồn, phương tiện hữu hình và am hiểu khách hàng. Sau đó, mơ hình đã được rút ngắn và đi sâu vào 5 nhân tố dễ hiểu, dễ triển khai hơn trong đo lường như sau:
- Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa một cách chính xác, đúng hạn.
- Năng lực phục vụ (Assurance): nhấn mạnh những kiến thức và thái độ phục vụ của nhân viên cùng với khả năng truyền cảm hứng, sự tự tin và tin tưởng cho người sử dụng dịch vụ.
- Phương tiện hữu hình (Tangible): chất lượng dịch vụ thể hiện qua không gian cung ứng dịch vụ cho khách hàng (cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục nhân viên, tài liệu truyền thông).
- Đồng cảm (Empathy): mức độ chăm sóc, quan tâm dành cho khách hàng. - Khả năng đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng, khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý khiếu nại hiệu quả, đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng, an tồn, phản hồi với những gì mà khách hàng mong muốn.
Mơ hình là một cơng cụ phân tích, cho phép nhà quản lý xác định một cách hệ thống các khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa một loạt các biến số ảnh hưởng đến chất lượng cung cấp, có khả năng hỗ trợ nhà quản lý xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ liên quan dưới góc độ khách hàng. Mơ hình gắn kết được việc đánh giá chất lượng dịch vụ với người sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, sử dụng mơ hình cịn gặp khó khăn trong việc đo lường sự mong đợi của khách hàng, người được hỏi khó phân biệt được chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận, thủ tục đo lường khá dài dịng.
1.4.2. Mơ hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Mơ hình SERVPERF được Cronin và Taylor giới thiệu năm 1992, trên cơ sở xác định “Chất lượng dịch vụ chính là đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận”. Các tác giả đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lịng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ xác định tốt hơn về chất lượng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu của mơ hình là vai trị của các giá trị trong việc xác định chất lượng dịch vụ, các giá trị này ảnh hưởng thế nào đến sự hài lòng của khách hàng.