1.2 .1Khái niệm về sự hài lòng của hách hàng
2.3.2 Kết quả nghiên cứu
Thơng tin mẫu nghiên cứu (1) Giới tính
Trong số 167 bảng hảo sát hợp lệ thu thập được, tỷ lệ hách hàng nữ mua sắm trực tuyến tại Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam vẫn chiếm phần lớn với 68%, trong đó nam chiếm tỷ lệ thấp hơn với 32% tương đương với 53 người thực hiện hảo sát.
31 Kết quả hảo sát cho thấy nữ giới hiện đang là đối tượng hách hàng chủ yếu của Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam, ph hợp với nhận định của Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam về số liệu thực trạng trên tồn Tp. Hồ Chí Minh.
Biểu đồ 2.1. Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo giới tính
Nguồn: Tổng hợp từ số liệu khảo sát, 2016
Phụ nữ là những người há bận rộn, họ vừa phải cân bằng thời gian làm việc cho xã hội vừa phải ết hợp với việc chăm sóc gia đình, do đó hình thức mua sắm trực tuyến là hình thức tiết iệm được nhiều thời gian cho họ nhất. Tuy nhiên, 32% tỷ lệ là nam giới tham gia mua sắm trực tuyến c ng là một con số hông nh , cho thấy đối tượng này c ng ngày càng quan tâm đến hoạt động thương mại điện tử vì tính linh hoạt c ng như nhiều ưu đãi về giá mà họ có thể nhận được.
(2) Độ tuổi
Nghiên cứu đã được thực hiện trên các nhóm hách hàng đa dạng nhiều loại tuổi hác nhau. Tỷ lệ hách hàng mua sắm trực tuyến trên Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam nhiểu nhất có độ tuổi từ 18-22, chiếm đến 57,5%. Tiếp theo sau đó là độ tuổi từ 23-27 với tỷ 23,4% và. Lứa tuổi từ 28-35 chiếm 12,6% và độ tuổi 36-45 và trên 45 tuổi là 2 nhóm chiếm tỷ trọng thấp nhất lần lượt là 3,6% và 3%. Có thể thấy đối tượng hách hàng mua sắm trực tuyến phần lớn nằm ở độ tuổi dưới 35 (chiếm hoảng 93%) và trong đó độ tuổi từ 18-22 vẫn chiếm tỷ trọng hơn phân nửa. Điều này khơng khó giải thích, bởi giới trẻ hiện nay là đối tượng có cuộc sống há năng động hiện đại, thích nghi nhanh với cơng nghệ , ln muốn trải nghiệm các hình thức mới và hiện đại, vì thế nhu cầu mua sắm trực tuyến của nhóm tuổi này ln
32%
nam nữ 68%
32 cao. Nhóm độ tuổi hác tuy số lượng hông nhiều, nhưng c ng thể hiện được sự quan tâm của họ đến hình thức thương mại điện tử c ng như mức độ nhận biết về website của Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam.
Biểu đồ 2.2. Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo độ tuổi
Nguồn: Tổng hợp từ số liệu khảo sát, 2016
(3) Thu nhập
Theo như thống kê từ hảo sát, tỷ lệ hách hàng có thu nhập dưới 5 triệu VNĐ/tháng là cao nhất với 59,3%. Đối tượng có thu nhập từ 5-10 triệu/tháng và 10- 15 triệu/tháng có tỷ lệ lần lượt là 27,5% và 10,2%. Cịn lại hách hàng có mức thu nhập trên 15 triệu/tháng là thấp nhất với tỷ lệ 3%. Từ số liệu có thể nhận thấy, mức lương càng cao thì tỷ lệ người mua sắm trực tuyến trên Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam càng thấp và ngược lại.
Biểu đồ 2.3. Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo thu nhập
4% 3% 13% 57% 23% 18-22 23-27 28-35 36-45 Trên 45 70 60 50 40 30 20 10 0 59.3% 27.5% 10.2% 3.0%
10-15 triệu 5-10 triệu VNĐ Dưới 5 triệu Trên 15 triệu
33
Nguồn: Tổng hợp từ số liệu khảo sát, 2016
(4) Nghề nghiệp
Biểu đồ 2.4. Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo nghề nghiệp
Nguồn: Tổng hợp từ số liệu khảo sát, 2016
Với 95 đối tượng là học sinh, sinh viên tham gia thực hiện hảo sát, tương đương với tỷ lệ 56,3%, thì đây là đối tượng chủ yếu tham gia mua sắm trực tuyến tại website Gianhangvn.com. Điều này c ng dễ giải thích, vì đây là đối tượng có thu nhập thấp, tuy nhiên nhu cầu mua sắm cho cuộc sống, học tập c ng như nhu cầu trải nghiệm những yếu tố mới lạ rất cao. Mua sắm trực tuyến là hình thức có thể giúp nhóm đối tượng này tìm được các sản phẩm ph hợp với nhu cầu với giá cả hấp dẫn và lợi ích đảm bảo. Tiếp theo đó, tỷ lệ nhân viên văn phịng tham gia mua sắm trực tuyến tại Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam c ng há cao, chiếm 35,3%.
Với đặc điểm công việc bận rộn, 8 giờ/ngày ngồi làm việc tại văn phịng và chủ yếu sử dụng máy tính, thì hình thức mua sắm trực tuyến là hình thức tiết iệm thời gian và vô c ng linh hoạt được nhiều người lựa chọn. Các ngành nghề còn lại chiếm tỷ lệ tương đối thấp trong mua sắm tại Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam. Dễ thấy rằng các nhóm đối tượng như những người làm bn bán inh doanh và nhóm đối tượng hác như nội trợ, cơng nhân là những nhóm với tính chất cơng việc ít tiếp xúc nhiều với máy tính, ít thành thạo về công nghệ hiện đại nên nhu cầu mua sắm trực tuyến c ng chưa thật sự cao.
(1) Tần suất mua sắm
Theo thống kê từ hảo sát, tần suất hách hàng mua sắm tại Gian Hàng Trực 7%
36%
Buôn bán, kinh doanh Học sinh, sinh viên Khác
Nhân viên văn phòng
1%
34 Tuyến Việt Nam ít nhất một lần mỗi tháng chiếm 34,1%, trong đó số người mua nhiều hơn 1 lần chiếm 9%. Điều này chứng t mua sắm trực tuyến trên Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam đã phổ biến với nhiều người và đã có được một tỷ lệ hách hàng thân thiết. Tuy nhiên, phần lớn hảo sát thu lại được ết qua “ít hi mua” từ hách hàng, với tỷ lệ 43,1%. Đây là một tỷ lệ há cao, đòi h i Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam phải luôn hông ngừng đổi mới và nâng cao chất lượng dịch vụ để thu hút thêm nhiều hách hàng c ng như nâng cao tần suất mua sắm của họ trong tương lai.
Biểu đồ 2.5. Tần suất mua sắm tại website Gianhangvn.com của khách hàng
Nguồn: Tổng hợp từ số liệu khảo sát, 2016
(2) Ngân sách
Mức ngân sách từ 100.000-500.000 VNĐ chiếm tỷ lệ cao nhất với 74% theo ết quả hảo sát. Kết quả hảo sát ph hợp với thực tế vì các sản phẩm của Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam phần lớn có mức giá trung bình trong hoảng này. Hơn nữa, tâm lý hách hàng thường hông muốn b nhiều tiền để mua các món đồ mà họ hông thật sự cảm nhận được. Vì thế, mua sắm trong mức 100.000-500.000 VNĐ là mức giá hợp lý, đem lại cho hách hàng sự an tồn hơn vì nếu hơng thực sự hài lòng với sản phẩm, họ c ng hơng mất đi q nhiều chi phí.
Biểu đồ 2.6. Chi tiêu trung bình của khách hàng mua sắm tại Gianhangvn.com
Ít khi mua Hơn 3 lần / tháng 2-3 lần/ tháng 1 lần / tháng 1 lần / 3 tháng 43.1% 3.0% 6.0% 25.1% 22.8% 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0
35
Nguồn: Tổng hợp từ số liệu khảo sát, 2016
(3) Loại sản phẩm được mua
Biểu đồ 2.7. Cơ cấu sản phẩm được mua trên website Gianhangvn.com
Nguồn: Tổng hợp từ số liệu khảo sát, 2016
Theo ết quả hảo sát, có thể thấy các mặt hàng được hách hàng chọn mua trên website Gianhangvn.com há đa dạng. Tuy nhiên, sách vẫn là mặt hàng được hầu hết hách hàng chọn mua, chiếm lỷ lệ 91,6%. Đây c ng là điều dễ hiểu vì Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam ban đầu hởi nghiệp với mặt hàng inh doanh chính là sách, từ đó phát triển và mở rộng ra nhiều các ngành hàng khác.Vì vậy, hi nhắc đến Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam, phần lớn hách hàng đều biết đến mặt hàng sách. Ngoài ra, các mặt hàng như thuộc nhóm thiết bị số - phụ iện số, làm đẹp sức h e, văn phòng phẩm c ng được hách hàng chọn mua nhiều, đơn giản vì Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam hiện nay đang đẩy mạnh phát triển các ngành hàng
Đồ chơi – Đồ lưu niệm Thể thao Mẹ & Bé Thiết bị văn phòng phẩm Làm đẹp - Sức h e Nhà cửa đời sống Điện –Đồ gia dụng Thiết bị số - Phụ iện số Điện thoại –Máy tính bảng Sách 4.2 6.0 1.8 10.2 19.8 3.0 4.8 16.8 1.8 0 20 40 60 80 91.6 100 2% 18% 6% 100.000 - 500.000 VNĐ 500.000 - 1.000.000 VNĐ Dưới 100.000 VNĐ Trên 1.000.000 VNĐ 74%
36 này. Vì thế, Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam ln có nhiều chương trình ưu đãi giảm giá cho nhóm hàng này, c ng như luôn cập nhật sản phẩm từ đa dạng các thương hiệu hác nhau để hách hàng có nhiều chọn lựa. Các mặt hàng còn lại của Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam hiện vẫn chưa được nhiều hách hàng biết đến và chọn mua.
(4) Các website bán lẻ
Dựa vào biểu đồ 2.9, có thể thấy website bán lẻ lazada là website chiếm tỷ trọng hách hàng cao nhất với tỷ lệ 56,9%. Như vậy, Lazada hiện đang là đối thủ mạnh nhất của Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam, với mặt hàng đa dạng và nguồn vốn đầu tư lớn từ công ty chủ quản nước ngồi Roc et Internet, lazada ln tích cực đẩy mạnh đầu tư vào các ênh truyền thông, vào quảng bá thương hiệu để thu hút khách hàng.
Biều đồ 2.8. Cơ cấu các website bán lẻ khác được khách hàng sử dụng
Nguồn: Tổng hợp từ số liệu khảo sát, 2016
Bên cạnh đó, các website như Sendo, Vatgia c ng là 1 trong những website bán lẻ hàng đầu trên thị trường TMĐT Việt nam, chiếm tỷ lệ hách hàng tương ứng là 12,6% và 15%. Ngoài ra, một số website bán lẻ hác c ng là đối thủ của Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam như zalora.vn, thegioididong.com, vinabook.com.vn và một số website mua theo nhóm như hotdeal.vn, nhommua.com, chiếm tỷ trọng hách hàng 29,3%. Có thể nói đây là một thách thức lớn địi h i Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam phải có chiến lược rõ ràng để vượt qua hi phải đối mặt với số lượng lớn các đối thủ cạnh tranh như vậy.
Đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha
60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0 0.0 56.9% 29.3% 12.6% 15.0%
37
BẢNG NHÂN TỐ, BIẾN QUAN SÁT Nhân tố Kí hiệu biến Nội dung biến quan sát
Công nghệ
CN1 Website hơng có các lỗi hiển thị hi truy cập
CN2 Website có mục gợi ý những sản phẩm ph hợp theo nhu cầu hách hàng.
CN3 Website thiết ế rõ ràng hoa học, đẹp, thu hút CN4 Thông tin khách hàng và các đơn hàng được website
bảo mật
CN5 Website có tổng đài hỗ trợ hách hàng
Giá cả GC1 Hàng hóa trên Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam thường được giảm giá
GC2 Tôi chọn sản phẩm nào giảm giá nhiều nhất
GC3 Giá chưa giảm qua website là đúng so với giá thực tế bên ngoài
Sản phẩm
SP1 Sản phẩm phong phú, đa dạng
SP2 Sản phẩm có nhiều thương hiệu để lựa chọn
SP3 Thông tin về sản phẩm được trình bày chi tiết, đầy đủ SP4 Sản phẩm thực tế nhận được đúng với chất lượng, hình
ảnh trên website
SP5 Sản phẩm luôn đảm bảo chất lượng và hạn sử dụng Niềm tin NT1 Thông tin về sản phẩm do Gian Hàng Trực Tuyến
Việt Nam cung cấp rất đáng tin cậy
NT2 Tơi tin vào những lời bình luận của người đã từng mua sản phẩm trước đó
NT3 Tơi tin rằng số lượng người đã mua càng nhiều, chất lượng sản phẩm càng tốt
Mua hàng
MH1 Dễ dàng tìm iếm sản phẩm mong muốn trên Website MH2 Thao tác chọn hàng, b hàng dễ dàng và tiện lợi
38 MH4 Tôi được lựa chọn nhiều phương thức thanh toán ph
hợp, nhanh chóng
Giao hàng
GH1 Sản phẩm ln được giao đúng (hoặc trước) thời hạn đã thông báo
GH2 Giao hàng chính xác và hơng có nhầm lẫn, sai xót GH3 Sản phẩm được giao cịn ngun vẹn, hơng hư
h ng trong q trình vận chuyển Hỗ trợ và
xúc tiến
HTXT1 Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam ln có nhiều chương trình giảm giá, huyến mãi hấp dẫn. HTXT2 Chương trình Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam
xu tích l y điểm thưởng đem lại nhiều lợi ích cho khách hang
HTXT3 Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam có các dịch vụ bổ sung hấp dẫn (dịch vụ giao hàng 24h, dịch vụ gói) q,…)
Sự hài lịng
HL1 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm tại website Gianhangvn.com trong tương lai
HL2 Tôi sẽ giới thiệu Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam cho nhiều người hác
HL3 Nhìn chung tơi hài lịng hi mua sắm tại website Gianhangvn.com
Ở phần này, tác giả sẽ tiến hành phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho 26 biến quan sát định lượng của 7 nhân tố và của Sự hài lịng. Những thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 là có thể chấp nhận được, hệ số tương quan biến tổng hi nh hơn 0.3 sẽ bị loại để tăng độ tin cậy của thang đo. Kết quả Cronbach’s Alpha đo các thành phần nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hách hàng hi mua sắm trực tuyến tại Website
Gianhangvn.comđược thể hiện qua bảng ở phụ lục 2
Nhân tố “Công nghệ” với 5 biến quan sát sau hi iểm định, đạt giá trị Cronbach’s Alpha là 0,625 (lớn hơn 0,6). Tuy nhiên, trong nhân tố này có biến quan sát CN4 có hệ số tương quan biến tổng nh hơn 0,3 nên biến quan sát này sẽ bị loại b h i mô
39 hình. 4 biến quan sát cịn lại sẽ được iểm định lần 2, ết quả 4 biến này đều đạt giá trị Cronbach’s Alpha là 0,627 (lớn hơn 0,6). Tuy nhiên, trong nhóm nhân tố này lại có biến quan sát CN5 có hệ số tương quan biến tổng nh hơn 0,3 nên biến quan sát này sẽ bị loại b h i mơ hình. Sau hi loại 2 biến quan sát CN4 và CN5, ết quả Cronbach’s Alpha mới thu được là 0,638 (lớn hơn 0,6) nên hoàn toàn ph hợp để nghiên cứu. Các biến quan sát cịn lại đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và các giá trị Cronbach’s Alpha trong trường hợp loại đi những biến này c ng đều nh hơn giá trị Cronbach’s Alpha hiện tại. Vì vậy, 3 biến quan sát trên đều được giữ lại cho q trình phân tích nhân tố khám phá EFA.
Nhân tố “Giá cả” với 3 biến quan sát sau hi iểm định đạt ết quả Cronbach’s Alpha mới thu được là 0,669 (lớn hơn 0,6) nên hoàn toàn ph hợp để nghiên cứu. Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và các giá trị Cronbach’s Alpha trong trường hợp loại đi những biến này c ng đều nh hơn giá trị Cronbach’s Alpha hiện tại. Vì vậy, 3 biến quan sát trên đều được giữ lại cho q trình phân tích nhân tố hám phá EFA.
Nhân tố “Sản phẩm” với 5 biến quan sát sau hi iểm định đạt ết quả Cronbach’s Alpha mới thu được là 0,699 (lớn hơn 0,6) nên hoàn toàn ph hợp để nghiên cứu. Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và các giá trị Cronbach’s Alpha trong trường hợp loại đi những biến này c ng đều nh hơn giá trị Cronbach’s Alpha hiện tại. Vì vậy, 5 biến quan sát trên đều được giữ lại cho q trình phân tích nhân tố hám phá EFA.
Nhân tố “Niềm tin” với 3 biến quan sát sau hi iểm định đạt ết quả Cronbach’s Alpha mới thu được là 0,723 (lớn hơn 0,6) nên hoàn toàn ph hợp để nghiên cứu. Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và các giá trị Cronbach’s Alpha trong trường hợp loại đi những biến này c ng đều nh hơn giá trị Cronbach’s Alpha hiện tại. Vì vậy, 3 biến quan sát trên đều được giữ lại cho q trình phân tích nhân tố hám phá EFA.
Nhân tố “Mua hàng” với 4 biến quan sát sau hi iểm định đạt ết quả Cronbach’s Alpha mới thu được là 0,758 (lớn hơn 0,6) nên hoàn toàn ph hợp để nghiên cứu. Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và các giá trị Cronbach’s Alpha trong trường hợp loại đi những biến này c ng đều nh hơn giá trị Cronbach’s Alpha hiện tại. Vì vậy, 4 biến quan sát trên đều được giữ lại cho
40 q trình phân tích nhân tố hám phá EFA.
Nhân tố “Giao hàng” với 3 biến quan sát sau hi iểm định đạt ết quả Cronbach’s Alpha mới thu được là 0,696 (lớn hơn 0,6) nên hoàn toàn ph hợp để