4.2 Phân tích kết quả nghiên cứu khảo sát
4.2.8 Kiểm định ANOVA
Đặt H9: “Anh/chi quyết định lựa chọn siêu thị AEON là nơi mua sắm thƣờng xuyên giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau”.
Bảng 4.10 Test of Homogeneity of Variances and Anova of H9
Test of Homogeneity of Variances
Quyết định lựa chọn siêu thị AEON là nơi mua sắm thƣờng xuyên
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.641 5 174 .669
ANOVA
63
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups .278 5 .056 .207 .959
Within Groups 46.716 174 .268
Total 46.994 179
Nguồn: Kết quả SPSS
Kết quả của bảng Test of Homogeneity of Variances cho ta thấy với mức ý nghĩa Sig = 0,669 của Levene thì phƣơng sai của sự đánh giá về quyết định lựa chọn siêu thị AEON là nơi mua sắm thƣờng xun giữa 4 nhóm thu nhập là khơng khác nhau. Nhƣ vậy, chúng ta có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA để kiểm định. Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa Sig = 0.959 > 0.05 nên ta có thể nói khơng có sự khác biệt về mức độ đánh giá quyết định lựa chọn siêu thị AEON là nơi mua sắm thƣờng xuyên giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau. Chấp nhận H9.
Đặt H10: “Khơng có sự khác biệt về quyết định lựa chọn siêu thị AEON là nơi mua sắm thƣờng xuyên giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau”.
Bảng 4.11 Test of Homogeneity of Variances and Anova of H10
Test of Homogeneity of Variances
Quyết định lựa chọn siêu thị AEON là nơi mua sắm thƣờng xuyên
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1.112 4 175 .352
ANOVA
Quyết định lựa chọn siêu thị AEON là nơi mua sắm thƣờng xuyên
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups .236 4 .059 .221 .926
Within Groups 46.758 175 .267
Total 46.994 179
Nguồn: Kết quả SPSS
Kết quả của bảng Test of Homogeneity of Variances cho ta thấy với mức ý nghĩa Sig = 0,352 > 0.05 của Levene thì phƣơng sai về sự đánh giá quyết định lựa chọn siêu thị AEON là nơi mua sắm thƣờng xuyên giữa 4 nhóm thu nhập là nhƣ nhau. Nhƣ vậy, chúng ta có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA để kiểm định. Theo
64
kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa Sig = 0,926 > 0.05 nên ta có thể nói khơng có sự khác biệt về quyết định lựa chọn siêu thị AEON là nơi mua sắm thƣờng xuyên giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau. Chấp nhận H10.
4.2.9 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Từ những kết quả nghiên cứu trên, ta kết luận mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh tốt nhất theo thứ tự mức độ tác động là (0.308*TIGT + 0.269*KMCK + 0.225*DVCSKH + 0.205*HH + 0.189*KGMS + 0.095*HATH + 0.083*GCN)
Hình 4.8 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh tốt nhất Tiện ích giải trí Tiện ích giải trí
Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Hàng hố
Khơng gian mua sắm
Hình ảnh thƣơng hiệu
Quyết định lƣa chọn Siêu thị AEON Đặc điểm cá nhân Khuyến mại chiết khấu
H1 H2 H3 H4 H5 H6 H8 Giá cả cảm nhận H7
65
Tóm tắt chƣơng 4
Chƣơng 4 cung cấp các thơng tin thứ cấp về siêu thị AEON. Bên cạnh đó là phân tích các thơng tin sơ cấp qua kết quả khảo sát. Từ các thông tin thứ cấp và sơ cấp bằng phần mềm SPSS và phân tích các kết quả hồi quy và các kiểm định trên đã chứng tỏ mơ hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn siêu thị AEON là nơi mua sắm thƣờng xuyên là phù hợp với hoạt động bán hàng của siêu thị. Các kết quả về kiểm định trung bình và Anova cho thấy sự liên quan giữa các yếu tố cá nhân và đánh giá. Các kết quả thống kê cho thấy sự đánh giá của khách hàng về từng yếu tố trong quyết định lựa chọn siêu thị AEON là nơi mua sắm thƣờng xuyên. Tổng hợp các phân tích trên sẽ cho thấy sự quyết định của khách hàng đối với các nhân tố khơng gian mua sắm, tiện ích giải trí, dịch vụ và chăm sóc khách hàng, hàng hố, hình ảnh thƣơng hiệu, khyến mại chiết khấu và giá cả cảm nhận. Chƣơng 4 là cơ sở để tác giả đƣa ra các hàm ý quản trị trong chƣơng 5.
66
CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1 Kết luận
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu và thảo luận ở chƣơng 4, tác giả rút ra một số kết luận cho đề tài nhƣ sau:
Mức độ ảnh hưởng của 7 yếu tố vào quyết định lựa chọn siêu thị AEON của khách hàng
Nhân tố tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn Siêu thị AEON của khách
hàng là “Tiện ích giải trí” vì có hệ số β lớn nhất = 0.308.
Xếp thứ 2 là nhân tố “Khuyến mại chiêt khầu” với hệ số β = 0.269
Thứ 3 là nhân tố “ Dịch vụ chăm sóc khách hàng” với hệ số β = 0.225 (tác động
22.5% đến quyết định lựa chọn siêu thị AEON của khách hàng tại TP. HCM).
Thứ 4 là nhân tố “Hàng hoá” với hệ số β = 0.205
Thứ 5 là nhân tố “Không gian mua sắm” với hệ số β = 0.189
Thứ 6 là nhân tố “Hình ảnh thƣơng hiệu” với hệ số β = 0.095
Thứ 7 là nhân tố “Giá cả” với hệ số β = 0.083
Mức độ đánh giá của khách hàng về 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lưa chọn Siêu thị AEON tại Thành phố Hồ Chí Minh là địa điểm mua sắm của khách hàng như sau:
67
Nhân tố 1: Tiện tích giải trí
Hình 5.1 Biểu đồ thống kê nhân tố thuộc nhóm tiện ích giải trí
Nguồn: Xử lý SPSS Biểu đồ 5.1 cho thấy khách hàng đánh giá mức độ đồng ý về gía trị tiện ích (giá trị Mean của các biến nằm trong khoảng 3.42 – 3.57). Yếu tố đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất là “Khu vực giải trí của Siêu thị AEON ố trí hợp lý đối với khách hàng” (Mean = 3.57), 2 yếu tố còn lại đƣợc đánh giá thấp hơn là “Khu vực ăn uống, sạch sẽ thống mát, đảm ảo vệ sinh an tồn thực phẩm.” (Mean = 3.48) và “Khu vực vui chơi đa dạng, phù hợp với lứa tuổi thanh thiếu niên” (Mean = 3.42). Yếu tố “Khu vực chiếu phim ố trí thời gian các xuất chiếu phim hợp lý, xen kẻ các phim hay với nhau” chỉ đƣợc khách hàng đánh giá ở mức (Mean = 3.38) có mức độ đồng ý thấp nhất so với các yếu tố trong nhóm. Điều này cho thấy khu vực chiếu phim ố trí thời gian các xuất chiếu phim hợp lý, xen kẻ các phim hay với nhau chƣa đƣợc khách hàng đánh giá tốt, siêu thị AEON cần có những nỗ lực cụ thể để trong việc bố trí thời gian các suất chiếu phim hợp lý hơn.
3.57 3.48 3.42 3.38 3.25 3.3 3.35 3.4 3.45 3.5 3.55 3.6 GTTI1 GTTI2 GTTI3 GTTI4 Tiện ích giải trí
68
Nhân tố 2: Khuyến mại chiết khấu
Hình 5.2 Biểu đồ thống kê nhân tố thuộc nhóm Khuyến mại chiết khấu
Nguồn: Xử lý SPSS Biểu đồ 5.2 cho thấy mức độ đồng ý của khách hàng về khuyến mại, chiết khấu. Giá trị trung bình (mean) dao động từ 3.36 đến 3.46, cho thấy khách hàng đánh giá 2 yếu tố “Hình thức khuyến mại đa dạng, phù hợp với khách hàng” (Mean= 3.44) và “Các chƣơng trình chiết khấu, giảm giá của Siêu thị AEON hấp dẫn, thu hút khách hàng” (Mean =3.46) là khá hài lòng (giá trị Mean của tất cả các biến trong nhân tố đều nằm trong khoảng 3.36 – 3.46) tuy nhiên yếu tố “Siêu thị AEON thƣờng xun có những chƣơng trình khuyến mại thu hút khách hàng” chỉ đƣợc khách hàng đánh giá ở mức trung bình (Mean = 3.36). Nhƣ vậy đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến mại, chiết khấu của siêu thị là chƣa thật sự tốt, cần phải nỗ lực cải thiện yếu tố siêu thị AEON thƣờng xuyên có những chƣơng trình khuyến mại thu hút khách hàng 3.6 3.44 3.46 3.35 3.4 3.45 3.5 3.55 3.6 3.65 KMCK1 KMCK2 KMCK3
69
Nhân tố 3: Dịch vụ & chăm sóc khách hàng
Hình 5.3 Biểu đồ thống kê nhân tố thuộc nhóm Dịch vụ chăm sóc khách hàng Nguồn: Xử lý SPSS Nguồn: Xử lý SPSS Biểu đồ 5.3 cho thấy đánh giá sự đồng ý của khách hàng về nhân tố dịch vụ & chăm sóc khách hàng của website (giá trị Mean của các biến nằm trong khoảng 3.45 – 3.82). Yếu tố đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất là “Khách hàng cảm thấy mình đƣợc tơn trọng khi đến siêu thị AEON mua sắm” (Mean = 3.82), kế đến là 2 yếu tố có mức độ đánh giá ằng nhau là “Thƣờng xuyên tƣơng tác, thăm hỏi khách hàng (email, điện thoại, tin nhắn SMS,... ) các dịp lễ đặc biệt” và “Khách hàng luôn nhận đƣợc sự hƣớng dẫn, tƣ vấn nhiệt tình khi mua sắm tại siêu thị AEON” (Mean = 3.61). Tiếp theo là yếu tố “Quy trình đổi, trả hàng hóa với thủ tục đơn giản, dễ thực hiện”(Mean = 3.5) và 2 yếu tố đƣợc đánh giá thấp nhất trong nhóm là “Siêu thị AEON luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng để điều chỉnh nhằm phục vụ tốt hơn” (Mean = 3.48) và “Dịch vụ giao hàng tận nơi nhanh chóng” (Mean= 3.45). Điều này cho thấy khách hàng khá đồng ý về dịch vụ & chăm sóc khách hàng, siêu thị AEON cần cố gắng duy trì và nâng cao thực hiện tốt các yếu tố này để bảo đảm đƣợc sự
3.5 3.48 3.61 3.82 3.61 3.45 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 DVCS1 DVCS2 DVCS3 DVCS4 DVCS5 DVCS6 Dịch vụ chăm sóc khách hàng
70
đánh giá tốt của khách hàng, đặc biệt cần nâng cao chất lƣợng dịch vụ giao hàng tận nơi nhanh chóng hơn ví dụ nhƣ hiện nay khách hàng sẽ nhận đƣợc sản phẩm sau khi mua hàng tại siêu thị trong vòng 2-3 giờ sau khi khách hàng yêu cầu vận chuyển.
Nhân tố 4 : Không gian mua sắm
Hình 5.4 Biểu đồ thống kê nhân tố thuộc nhóm Khơng gian mua sắm
Nguồn: Xử lý SPSS Biểu đồ 5.4 cho biết mức độ đồng ý của khách hàng về các câu hỏi thuộc nhân tố khơng gian mua sắm. Nhìn chung, khách hàng đánh giá khá tốt về nhân tố không gian mua sắm ở siêu thị AEON (giá trị Mean của tất cả các biến trong nhân tố đều nằm trong khoảng 3.47 – 3.61). Trong đó, 2 yếu tố đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất là “Không gian mua sắm của siêu thị AEON hoành tráng, hiện đại, với kiến trúc đẹp, màu sắc” (Mean = 3.61) và kế đến là “Sảnh đi lại rộng rãi, thoáng mát sạch sẽ tạo sự thoải mái cho khách hàng” (Mean = 3.53), kế đến là yếu tố “Cầu thang máy, thang cuốn luôn hoạt động tạo điều kiện đi lại dễ dàng cho khách hàng” (Mean = 3.49), theo sau đó là 2 nhân tố với giá trị Mean bằng ngang nhau là “Các ảng chỉ dẫn dễ thấy và dễ hiểu và “Các hàng hoá cùng ngành hàng với nhau đƣợc phân ố hợp lý, tạo điều kiện khách hàng mua sắm dễ dàng” (Mean = 3.47).
3.47 3.49 3.53 3.61 3.47 3.4 3.45 3.5 3.55 3.6 3.65 KGMS1 KGMS2 KGMS3 KGMS4 KGMS5
71
Điều này ƣớc đầu cho thấy, DN cần cố gắng duy trì và nâng cao thực hiện tốt các yếu tố này để bảo đảm đƣợc sự đồng ý của của khách hàng về quyết định lựa chọn siêu thị AEON là nơi mua sắm.
Nhân tố 5: Hình ảnh thƣơng hiệu
Hình 5.5 Biểu đồ thống kê nhân tố Hình ảnh thƣơng hiệu
Nguồn: Xử lý SPSS Nhìn chung, biểu đồ 5.5 cho thấy mức độ đồng ý của khách hàng về nhân tố “Hình ảnh thƣơng hiệu” chƣa cao. Trong đó, khách hàng đồng ý nhất về 2 yếu tố “Thƣơng hiệu AEON là thƣơng hiệu có uy tín”(Mean = 3.48) và “Logo AEON dễ nhận iết (Mean = 3.48), yếu tố còn lại đƣợc đánh giá tƣơng đƣơng với 2 yếu tố trên là “Thƣơng hiệu AEON dễ nhớ”(Mean = 3.46). Điều này cho thấy hình ảnh thƣơng hiệu của siêu thị AEON đối với khách hàng chỉ ở mức trung bình, chƣa đi sâu vào tâm trí khách hàng. 3.48 3.48 3.46 3.45 3.455 3.46 3.465 3.47 3.475 3.48 3.485 HATH1 HATH2 HATH3 Hình ảnh thƣơng hiệu
72
Nhân tố 6: Giá cả
Hình 5.6 Biểu đồ thống kê nhân tố Giá cả
Nguồn: Xử lý SPSS Biểu đồ 5.6 cho thấy mức độ đồng ý của khách hàng về yếu tố giá cả cảm nhận về hàng hoá của siêu thị AEON có giá trị Mean chênh lệnh khơng nhiều. Trong đó, yếu tố đƣợc khách hàng đánh giá cao ( Mean >3.73) là “Giá cả hàng hoá siêu thị AEON khơng q cao, có tính cạnh tranh so với các siêu thị khác.” (Mean = 3.73), 2 yếu tố còn lại đƣợc đánh giá khá tốt là “Giá cả hàng hoá siêu thị AEON linh hoạt thay đổi theo thời điểm” (Mean = 3.58) và “Giá cả hàng hố siêu thị AEON có tính ình ổn trên thị trƣờng”(Mean = 3.52). Yếu tố “Giá cả của hàng hoá siêu thị AEON phù hợp với chất lƣợng sản phẩm ày án” có mức độ đồng ý thấp nhất so với các yếu tố trong nhóm (Mean = 3.46) nhƣng vẫn > 3.42 Điều này cho thấy, giá cả của hàng hoá siêu thị AEON đƣợc khách hàng cảm nhận là khá phù hợp. Đây là kết quả rất khả quan, khách hàng tƣơng đối hài lòng với giá cả tại siêu thị, tạo điều kiện cho siêu thị AEON có cơ hội nâng cao chỉ tiêu doanh thu trong hoạt động kinh doanh bán hàng. 3.46 3.73 3.58 3.52 3.3 3.35 3.4 3.45 3.5 3.55 3.6 3.65 3.7 3.75 3.8 GCN1 GCN2 GCN3 GCN4 GIÁ CẢ
73
Nhân tố 7: Hàng hố
Hình 5.7 Biểu đồ thống kê nhóm nhân tố Hàng hố
Nguồn: Xử lý SPSS Nhìn chung, biểu đồ 5.7 cho thấy mức độ đồng ý của khách hàng hài lịng về nhân tố “Hàng hố”. Trong đó, khách hàng đồng ý nhất về yếu tố “Hàng hoá tại siêu thị AEON đều có nhãn hiệu, ghi rõ nguồn gốc xuất xứ” (Mean = 3.53) và mức độ đồng ý thấp nhất về yếu tố “Hàng hoá thực phẩm tiêu dùng tại siêu thị AEON luôn đảm ảo vệ sinh an toàn thực phẩm” (Mean = 3.40). Điều này cho thấy hàng hoá thực phẩm tiêu dùng tại siêu thị AEON luôn đảm ảo vệ sinh an tồn thực phẩm chỉ ở mức độ trung bình cần phải có những biện pháp để nâng cao vệ sinh an toàn thực phẩm nhất là những thực phẩm tƣơi sống, thực phẩm chế biến đƣợcc khách hàng tiêu dùng hàng ngày.
5.2 Đề xuất hàm ý quản trị
5.2.1 Về tiện ích giải trí
Đây là yếu tố có tác động lớn thứ 1 đến quyết định lựa chọn siêu thị AEON. Đối với mơ hình siêu thị hiện đại thì ngồi việc kinh doanh mua án hàng hố, siêu thị cịn phải tổ chức các dịch vụ ăn uống, giải trí, tiêu khiển. Để AEON thực hiện tốt hoạt động này tác giả xin đƣa ra một số hàm ý, iện pháp sau:
3.48 3.53 3.4 3.3 3.35 3.4 3.45 3.5 3.55 HH1 HH2 HH3 Hàng hoá
74
Đối với tiện ích giải trí về phim ảnh, siêu thị AEON cần ố trí xen kẻ các suất chiếu phim cho hợp lý, nội dung phim chiếu cần có sự sàng lọc, chọn lựa phù hợp với lứa tuổi thanh thiếu niên vỉ đây là khách hàng chính của khu vực giải trí này.
Đối với khu vực ăn uống tuy đã sạch sẽ, thoáng mát nhƣng chất lƣợng thức ăn cần phải nâng cao hơn về khẩu vị cho phù hợp với ngƣời Việt Nam.
Đối với khu vui chơi thanh thiếu niên cần bố trí nhân viên thƣờng trực để thƣờng xuyên kiểm tra các thiết bị trò chơi để kịp thời sửa chữa, khắc phục sự cố, giữ gìn trật tự và hỗ trợ khách hàng khi cần thiết
5.2.2 Về khuyến mại chiết khấu
Đây là yếu tố tác động thứ hai đến quyết định lựa chọn siêu thị AEON. Khuyến mãi, chiết khấu tuy khách hàng đánh giá không cao nhƣng vì vậy cơng ty cần có những thay đổi để nâng cao chất lƣợng các chƣơng trình khuyến mãi nhất là các khoản chiết khấu để thu hút khách hàng. Tác giả xin đƣa ra một số hàm ý nhƣ sau:
Xây dựng kế hoạch các chƣơng trình khuyến mãi phù hợp với từng loại sản phẩm và tổ chức thực hiện luân phiên nhau để tạo ấn tƣợng với khách hàng và tạo cảm giác cho khách hàng là siêu thị AEON ln ln có chƣơng trình khuyến mãi.
Các chƣơng trình chiết khấu giảm giá cần có sự thơng báo rộng rãi để thông tin đến với khách hàng. Các sản phẩm chiết khấu, giảm giá nên tập trung vào sản phẩm tiêu