(Nguyễn Văn Mạnh, Hoàng Thị Lan Hương 2008)
1.1.6. Mô hình chất lượng dịch vụ
1.1.6.1.Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, 1985, 1988)
Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985,1988) được xem là những tác giả đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết với việc đưa ra mô hình khoảng cách trong chất lượng dịch vụ. Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố.
Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng (expectations) và các giá trị mà khách hàng cảm nhận được. SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), sự đảm bảo (assurance), sự sẵn sàng đáp ứng (responsiveness), sự cảm thông (empathy) và phương tiện hữu hình (tangibles) (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985).
Đầu tiên, Parasuraman (1985) đã giới thiệu mô hình phân tích khoảng cách (Gap Analysis Model). Mô hình này có 10 thành phần đo theo thang điểm Liker để đo lường riêng biệt những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Từ đó chất lượng dịch vụ được đo lường bằng tính toán các điểm số khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận trong mỗi yếu tố tương ứng:
(1) Sự tin cậy - Reliability; (2) Sự hữu hình - Tangibles;
(3) Sự sẵn sàng đáp ứng - Reponsiveness; (4) Năng lực chuyên môn – Competence; (5) Khả năng tiếp cận - Access;
(6) Ân cần - Courtesy;
(7) Thông tin - Communication; (8) Tín nhiệm - Credibility; (9) Tín an toàn - Security;
(10) Thấu hiểu - Understanding the customer.